拉夏贝尔之死，不值得纪念。

作者｜肖邦

排版｜佘宇翔

11月24日，拉夏贝尔向法院申请破产清算。这个曾经在中国红极一时的女装品牌，走到了悬崖的边上。再往前走那么一两步，拉夏贝尔就没了。

当这一消息传出时，吃瓜群众们纷纷前来凑热闹，拉夏贝尔破产被迅速顶上了当天的微博热搜。

这就跟“江南皮革厂倒闭了，老板带着他的小姨子跑路了”的街边*脑洗**叫卖如出一辙。人们听闻拉夏贝尔要破产，竟有40万人涌入拉夏贝尔的直播间，以“捡漏”之名疯狂扫货。

在申请破产的最后关头，拉夏贝尔竟然迎来了久违的顾客满堂。可是，这终究只是拉夏贝尔死亡之前的回光返照罢了。

拉夏贝尔走到今天的地步，一切都已早有预兆。

ZARA都不行了，中国版ZARA又能走多远？

在业内，拉夏贝尔一度被誉为“中国版ZARA”。

可是，拉夏贝尔只是ZARA的一个拙劣的模仿者。众所周知，ZARA是全球排名第一的大众化快时尚品牌。因ZARA的品牌连锁店在全球范围内，受到消费者的热捧，其创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富曾短暂地超越贝佐斯，登顶全球首富席位。

ZARA所取得的巨大成功，在世界各国吸引了众多的模仿者，拉夏贝尔就是其中之一。

拉夏贝尔成立于1998年，不像ZARA以销售男女通用的时尚休闲服装而闻名，拉夏贝尔长期深耕女装领域。准确地说，拉夏贝尔是中国女装领域内的中国ZARA追随者。

ZARA是以线下店经营见长，拉夏贝尔的高速成长也同样得益于线下店。但在线下店的扩张和精细化运营上，拉夏贝尔远远比不上ZARA。

ZARA成立于1975年，到今天，46年的时间，全球的ZARA连锁门店数也不过1800余家。在连锁店扩张中，ZARA基本上保持了稳扎稳打的特征，没有进行盲目的大规模扩张。

可是，拉夏贝尔在成立16年后，在2014年底就开到了6887家连锁门店。考虑到中国人口密度大，城市化进程快，人们的消费需求增长迅速，拉夏贝尔在初期的门店扩张中，充分地享受到了线下门店的流量红利。

并且，在2014年，拉夏贝尔成功登陆港股。这一年，也成为拉夏贝尔的一个转折点。在资本市场融到大量资金的拉夏贝尔，没有选择精细化运营，而是选择继续大举扩张。到2015年底，拉夏贝尔的门店数就增长到了7863家，平均每天开店2.7家。

到2017年，拉夏贝尔又成功登陆A股，成为中国第一家同时登陆港股和A股的服装企业。资本市场的钱让拉夏贝尔在门店扩张中蒙眼狂奔。

这是一个无数线下连锁品牌不断重蹈的覆辙，也是无数线下连锁品牌从成功走向失败的故事翻版。可是，很少有人吸取教训，如餐饮界的海底捞、俏江南等，都在扩张中栽了跟头。

到2018年中，拉夏贝尔的门店数达到9674家，成为中国女装领域内的“超级店王”。可是，门店数量的盲目扩张带来的直接后果就是，转盈为亏。

2018年，拉夏贝尔因门店数接近1万家，总营收突破100亿。可是，增收不增利，拉夏贝尔当年亏损1.56亿。到2019年，臃肿的门店危机全面爆发，全年巨亏20.5亿。自2012年以来，拉夏贝尔的总利润才28.2亿，一年就亏掉过去7年里72%的利润。

由于门店过多，租金上涨，人工成本上涨，仓储成本、库存货损等各项开支居高不下，自此以后，拉夏贝尔彻底陷入亏损的泥潭，直到申请破产。

创业22年，从零到万店之王，花了19年。可是，在最后的短短3年时间，拉夏贝尔就把自己给玩死了。

被誉为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，更多的只是一种头衔。它不仅没有成为“ZARA”，还在盲目的扩张中跟“ZARA”越走越远。

ZARA走的是“平价潮流”快时尚路线，核心卖点是“低价潮流服装”，可拉夏贝尔在高速扩张后，丧失了初心，被无数消费者吐槽“土、贵、丑”。

当一个平价快时尚品牌既不“平价”，也不“时尚”的时候，拉夏贝尔又如何能够屹立不倒？更何况，在疫情的冲击之下，严重依赖于线下店的拉夏贝尔，加速了死亡。

它的模仿对象ZARA也在这场全球疫情中，遭遇重大挫折，被迫永久关店1200家。

错失电商红利，盲目转型中吃下苦果

在中国电商产业蓬勃发展的日子里，拉夏贝尔仿佛就像一个蒙眼的巨人，只顾扩充线下门店，电商收入乏善可陈。

作为一家成立于1998年的服装企业，根植于中国线下门店市场，但也跟中国电商产业擦肩而过。在2009年，淘宝启动了第一个双十一，开始了电商造神运动。

各行各业，各大品牌都先后入驻淘宝，开启自身的电商产业转型之路。可是，拉夏贝尔对电商非常的后知后觉。直到2015年，拉夏贝尔才以2亿元的代价，收购杭州黯涉电商公司的部分股权，并将自己的线上业务打包交给杭州暗涉来代运营。

拉夏贝尔没有电商基因，但杭州暗涉电商运营能力很强。在完成收购的当年，杭州暗涉就将拉夏贝尔的线上业务营收拉升了10倍，并一举冲到天猫女装前3名。仅一年后，拉夏贝尔的电商收入占比就从1%迅速提升至10%。

可是，就在形势一片大好的情况下，拉夏贝尔作死了。它把电商运营权从杭州黯涉手里收回，开始自营天猫。结果是，凭借拉胯的运营能力，实力将自己的电商业务作死了。在电商业务作死后，拉夏贝尔还把杭州黯涉的股权给卖掉了。

自营一团糟，代运营公司的股权还被卖掉，拉夏贝尔的电商化转型算是走到尽头了。然而，正所谓“垂死病中惊坐起”，拉夏贝尔在将死之际，还想再挣扎一番。

在服装电商领域，有一个盛极一时的品牌授权新玩法，其代表性企业就是南极电商。南极电商不做工厂，不做供应链，不做服装设计，不做一针一线，就卖吊牌授权，竟然老树发新芽，混得风生水起。

淘宝上到处都是挂着南极人商标的服装，可没有一件是南极人生产的。作为曾经的中国第一女装品牌，拉夏贝尔也很想效仿南极电商的模式。

可是，当时代抛弃拉夏贝尔时，拉夏贝尔喝口水都呛得慌。

2020年，拉夏贝尔准备卖吊牌，可一个濒临破产的品牌又能价值几何？从2018-2020年，拉夏贝尔关店超过9200家，只剩242家直营店，185家加盟店或者联营店。

也就是说，加盟店没多少家，拉夏贝尔的品牌授权也没有多少人买账。而在疫情期间迅速崛起的直播带货，拉夏贝尔也没有抓住直播电商的红利。

拉夏贝尔的直播间人气最旺的时候，恰恰是拉夏贝尔宣布破产的时候。人们只想趁拉夏贝尔破产之前，再薅它最后一次羊毛。

希音模式席卷全球，快时尚变天了

什么是“快时尚”？到今天为止，仍然有许多人对这个词充满了误解。“快时尚”的核心在于“快”，而不是“时尚”。

“快”的内涵在于，以最快的速度上新，最短的时间筛选出流行的热门款式，再以最快的速度铺货全球。

ZARA就曾以“快”而攻略全球市场。ZARA总部位于西班牙，但一件衣服从西班牙设计出来，再少量上新，测试数据，收集销售反馈。当发现这件衣服具备爆款潜质后，迅速铺满ZARA的全球门店，这一过程，ZARA最短可以在两周内完成。

服装是一个变化极快的市场，谁能更快地上新，更快地筛选出爆款，更快地量产并推向全球，谁就能更快地适应市场，更快地完成货物销售，减少库存，回笼资金，进入下一个周期性循环。

对市场的这种快速反应能力，就被称为“快时尚”。而要完成这种快速设计、快速筛选、快速量产、快速销售、快速回款，它必然是平价的。价格高了，会拖长销售和回款的周期。

它所带来的副作用则是“抄袭”。因为一切都讲究快节奏，设计师没有足够的时间去思考，“抄袭”则成为行业内最普遍的乱象，ZARA也不能免于此。

“快时尚”在本质上所追求的是“潮流性价比”，帮助用户花最少的钱和最少的时间，买到最流行的服装。

可是，拉夏贝尔没有理解到“快时尚”的精髓。拉夏贝尔只是盲目地开店，开店，再开店，却没有建立起相应的快速反应机制。这反而让拉夏贝尔所背负的重担越来越重，直到压死自己。

但在“快时尚”领域，ZARA也遇到了一个更加强大的对手——来自中国广州的希音。

模仿ZARA，是无法打败ZARA的。只有超越ZARA，才能击败ZARA。而希音就是最具有潜力打败ZARA的快时尚新巨头。

截至目前，希音估值超过3000亿。疫情不仅没有对希音形成伤害，反而助推了希音占领更大的全球市场份额。在2020年，希音海外营收暴赚超过100亿美元，已然成为中国最大的出海跨境电商集团。

与之对应的是，ZARA在2020年全球营收大跌27.6%至141亿欧元。在快时尚领域，希音已经成为仅次于ZARA的全球第二大快时尚服装企业。

为什么希音能够对ZARA造成如此强大的冲击？根源在于一个点：希音比ZARA的“快时尚”更“快”！

ZARA走的是传统线下门店模式，而希音走的是线上电商APP模式。希音的APP*载下**量在全球IOS系统中，有54个国家登顶第一，在安卓系统中有13个国家登顶第一。在今年5月份，希音APP在美国的*载下**量首次超越亚马逊，成为全美安装量最大的电商购物APP。

线上电商模式和传统门店模式相比，具有碾压级优势，具体可表现在：

1，上新速度更快。希音一天可上新2.2万件以上的新品，比ZARA一年上新的商品数量还要多。

2，即时销售数据反馈，爆款筛选时长可压缩至24小时。

3，供应链中拥有工厂超过2000家，规模化量产速度远远超过ZARA。一件商品从设计，到量产，到交货，希音正常在一周内可以完成，而ZARA需要两周。在极致情况下，3天时间，希音就能完成一个设计、生产以及销售的周期。

4，在用户反馈上，希音APP提供了类似小红书的社区分享真实内容。尽管希音APP上有很多用户吐槽希音，但还是有无数的消费者抵挡不住希音的魔力。

因为用户总能在希音上找到自己想要的衣服。

5，价格更便宜。ZARA要卖30美元以上，可希音最低可以卖到3美元。

希音真正将“平价”和“潮流”做到了极致。但和ZARA一样，希音过度专注于“快”，也引来了大量的关于“抄袭”的指责。

可这种指责，既不能伤害到ZARA，也无法对希音构成重伤。这是一种极为追求商业效率的“野蛮模式”。

当国内的拉夏贝尔还在自我标榜为“中国版ZARA”时，其实，同样诞生于中国的希音已经杀向海外，对ZARA形成了巨大的挑战。

作为ZARA的一个拙劣的模仿者，拉夏贝尔之死，不值得纪念。