作者： 李子晨

敢于花钱之外品味提升 青睐网购更重精细服务

今年“双十一”，在下沉市场的投注让电商平台收获颇丰，而在这个市场，生活日用品、3C家电、服饰美妆的需求更趋多元化的同时，奢侈品消费的激增也成为一大新趋势。

日前，要客研究院、京东日前联合发布《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》显示，受益于消费升级和渠道下沉，有钱有闲有追求的小镇青年生活方式看齐一线城市，成为奢侈品消费新生力量。京东11.11期间，奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%。而随着奢侈品网络销售高速成长，综合型电商平台优势明显，拥有高流量可保证获客能力。

小镇缘何日趋主流

要客研究院调研发现，小镇青年生活节奏慢、职场压力小、通勤半径小，相比都市青年平均多拥有3小时的闲暇时间，可用于健身、社交、娱乐、休闲、创收，拥有工作与生活平衡的生活方式。

小镇青年奢侈品消费群体多就职于企业、机关及事业单位，收入当地中上水平，饮食、服饰和娱乐支出占比分别为29.3%、19.2%、13.5%，住房支出占比仅为10%，收入有限但是消费能力强，受过较好教育，消费理念开放，敢于花钱且决策流程短。

与此同时，小镇青年对于奢侈品牌的认知度也在不断提升。在奢侈品门店布局匮乏的低线城市，87.5%通过朋友口碑了解奢侈品牌，其次为消费类APP。奢侈品消费动机方面，40%是基于对奢侈品自身设计、品质以及品牌文化的认可，34.55%是由于收入提升、购买力增强，其次是网商渠道赋予奢侈品消费以性价比。

由此，三到六线城市的小镇青年正释放出强大的消费潜力。统计数据显示，京东11.11新兴市场整体下单用户数同比增长101%，下单的新用户中72%用户来自新兴市场。11月11日成交金额增幅最大的5座城市，黄山、荆门、新余、南平、三门峡，无一不位于“小镇”。小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体，受益于消费升级以及渠道下沉双向推动，生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐，成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

轻奢品牌更受青睐

从微观消费场景上，社交场合需要（60%）、日常着装品味提升（38.8%）是小镇青年奢侈品消费高频场景，家庭重要场合（节庆纪念日等）、职场晋升的自我褒奖、陪伴缺位的心理补偿等礼品馈赠或自赠的功能越来越重要（合计达82%）。

在奢侈品类选择上，74.55%小镇青年选择时尚精品类（皮具、服饰、鞋履）、化妆品43.64%、腕表34.55%、高品质生活电器30.91%，该四类为小镇青年消费奢侈品的主导品类。

在奢侈品牌等级上，49.09%小镇青年青睐轻奢品牌，因为性价比的“现实”。38.18%选择一线奢侈品牌（品牌知名度的”理想”）。在具体品牌上，LV受45.45%小镇青年喜爱，GUCCI 43.64%、CHANEL41.82%、Cartier 56.36%、Tiffany 36.36%、雅诗兰黛60%、兰蔻45.45%、欧莱雅36.36%、欧米茄40%、浪琴34.55%，以上品牌是各品类中最受小镇青年偏好的奢侈品牌。

电商渠道成为首选

在奢侈品牌布局较少的低线城市，小镇青年高度依赖网络购物，34.55%小镇青年通过电商渠道购买奢侈品，30.91%通过代购方式。网络购物环境整体优化，38.18%的消费者认为购物体验好，物流及服务好，76%有网络复购意向，87%小镇青年奢侈品牌预算在8000元以内。在网商渠道的选择上，47.27%选择京东奢侈品，其次为天猫luxury Pavilion,30.91%。

从报告数据来看，除了高客单价消费惯性以及高效、多网点的自营物流服务优势外，京东奢侈品的正品保障、尊享配送和选品丰富度，成为吸引小镇青年的重要因素。

“京尊达第二天就送到了，还是用的专车，包装盒也特别好”“这个款找了很多家都没有，居然在电商平台上看到了”“在京东买过好几个包了，是正品，很安心”……在京东随手点进一件奢侈品的购买页面，都能看到诸如此类的消费评价，其中京尊达配送的提及率最高。对小镇青年的调研采访中，也经常能收到对京东选品丰富的认可。例如，在境外旅行时看中的新款，回来在京东都能找到，以及不少男性消费者倾向在京东为伴侣购买PRADA包包，这也与PRADA目前在中国仅有京东一家综合电商合作伙伴高度相关。

业内人士指出，虽然“双十”暂时告一段落，但随着中国广大“有钱有闲有追求”、高度依赖网络世界的小镇青年群体被充分挖潜、消费升级与城市化推进、奢侈品牌合作继续拓展和深化，相信奢侈品网购还将获得常态化、持续化发展。