文/木乔仕
编辑/木乔仕
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2022年6月28日，耐克公布了2022年的财务报表。从耐克近几年公布的财务报表中，我们可以看到 耐克的销量一直在下降。
除了销量外，耐克的市值也蒸发的非常快， 直接在一年的时间里暴跌了8000个亿。
要知道，耐克自进入中国市场以来，在华的表现可谓是一骑绝尘 。它和阿迪达斯一起在中国市场上“称霸”了数十年，也曾一度出现新产品一上市就需要排队加钱才能买到的场景。
有些限量版、签名款的产品甚至被炒到了上万元，已经远远超出了鞋子本身的价值，但即使是这样，还是有很多人趋之若鹜。
然而，近几年来，耐克在中国市场上的表现却越来越乏善可陈。那么， 究竟是什么原因让耐克的粉丝变少了呢？原本在我国如此畅销的耐克为何突然不香了呢？
搭乘体育顺风车，俘获消费者的心
现在的耐克规模十分庞大，门店遍布全世界，深受许多消费者的喜爱。但创办初期的耐克，发展可谓是举步维艰。
而耐克能拥有现在的江山，离不开一个人的努力， 他就是耐克企业的创办者菲尔·奈特。
菲尔·奈特是一名体育爱好者，在青少年时期，就非常热爱体育运动，就连他的高中论文都和运动有关。
在高中毕业后，他也是直接选择了 美国田径运动的大本营——俄勒冈大学 ，在进入学校后，热爱田径运动的他就参加了学校的田径队。
但在运动方面，菲尔·奈特的成绩却并没有那么突出，而负责训练运动员的教练对当时美国市场上的跑鞋十分不满意。
为了提高运动员的成绩， 这位教练作出了一个极为大胆的决定，那就是自己设计出合格的跑鞋。
为了不耽搁其他运动员的训练，教练就选择了成绩平平的菲尔·奈特做“试鞋员”，而这位教练在后来也成为了菲尔·奈特的合伙人。
在设计出符合自己要求的跑鞋后，两人就商量着将跑鞋投入市场进行量产。
于是，在1964年的时候，一拍即合的两人便各自出资了500美元，创办了一家名叫蓝带体育用品的公司，专门生产跑鞋等一系列体育用品，但当时两人因缺乏资金，连一间固定的办公室都没有。
但即使办公条件如此艰难，两人仍然十分乐观，他们最大的梦想就是 打败 当时在美国市场上最具有影响力的 运动品牌阿迪达斯。
当时的菲尔·奈特希望利用日本的的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋，去打败占据主导地位的德国运动鞋。
而公司要想在美国市场中占有一席之地，就必须有自己的品牌特色和品牌形象。
因此，两人经过多番讨论后，率先确定了新产品的品牌名称， 那就是简洁、易读、易记的“NIKE”。除了品牌名称外，菲尔·奈特的一位朋友又给他设计了一个“钩子”装的标识。
也许菲尔·奈特也没想到，自己当年花了35美元买下的一个标识如今竟然能遍布全球。 在一切准备就绪后，菲尔·奈特就和合伙人将公司改名为耐克，开始批量设计和生产耐克鞋。
在1972年的时候，耐克鞋成功上市，由于当时美国人越来越热衷于健身运动，而其中最为热门的便是慢跑活动。
参加慢跑活动的又大多是美国的中产阶级， 因此，耐克就将这类群体作为自己的主体顾客，生产价格较高但性能较好的跑鞋。
而耐克鞋独特的设计也立刻吸引了许多美国人的目光，很快便深受美国人的欢迎。
这时的菲尔·奈特又赶紧趁热打铁，将这类运动鞋拓展到其他运动鞋类，效果也十分理想。
就这样， 在上市一年后，耐克的销售收入直接达到了320万美元 。在之后的十年里，耐克的销售额更是年年翻番。
在不到十年的时间里，耐克不断推出新产品，在研发和开发上一直处于领先地位，当时耐克公司的规模已经十分庞大了，就光从事研发和开发的技术人员就达到了上百人。
但耐克并不打算止步于此，他们还试图针对不同人群，生产出适合各类人群需要的运动鞋。而他的这种理念也让耐克的销售量逐年暴涨，基本上美国的百货商店都会销售耐克鞋。
凭借着优秀的开发和设计能力， 在1980年的时候，耐克成功击败了曾在美国最具有影响力的阿迪达斯，并一跃成为了美国体育行业的领头羊。
耐克在传播策略上更是牢牢把握住了目标市场的脉动，那就是青春、性格以及富有挑战性的青少年。
在和飞人迈克尔·乔丹签约后，耐克又与许多明星运动员签约 ，在明星效应的影响下，耐克成功塑造了自己的品牌形象，深受许多青少年的喜爱。
美国男孩平均每人已拥有10双耐克鞋 ，而他们对耐克鞋的痴迷则来自于青少年对体育明星的崇拜。
而耐克鞋逐年翻番的销量也证明了他们选择明星代言的正确性。而势头正盛的耐克自然也不会错过拥有广阔消费市场的中国。
在进入中国后，耐克很快便推出了新的经营策略。他们也 同样选择了国内的顶尖运动员来代言产品 ，在产品创新上，又十分重视顾客的需求。
在进入中国市场后，为了获得女性客户的青昧， 他们很快便根据中国女性的身材特点优化产品， 并融入了中国特有的旗袍、古风、琴棋书画等古典元素，让产品变得潮流又时尚。
最终主动选择多次改变的耐克，一举成为了中国市场占有率最高的品牌。
市值暴跌，销量下降
自耐克正式进入中国市场以来，就长年占着霸主地位。 而他在这十几年间也一直享受着中国高速发展的红利，但在中国市场上极为畅销的耐克，近几年却出现了销量下降、市值暴跌的现象。
在经历了一年多的产品滞销后，也有专业的分析人士称 耐克即将被阿迪达斯超越 ，最终失去中国市场领跑者的地位。
耐克自然也意识到了这种状况，他们也一直在扭转局面，就连耐克公司的首席执行官都称“在中国市场的竞争并不是百米冲刺的短跑，而是一场马拉松竞赛。”
随着社会化媒体的发展， 消费者们收到了信息也越来越多元化。 再加上，消费者自然也对于信息有了更强的处理能力。
因此， 品牌单方面的宣传和舆论营销已经慢慢丧失了话语权输出优势。
耐克销量的下降就明显体现了这一点。而耐克市值之所以蒸发的如此之快则有以下这几个原因。
首先，就是消费者消费理念和心理的变化。
消费者对信息有了更强的处理能力，而这也标志着他们有了更多的专业知识。 他们已经不再是那些所谓国际大牌的追捧者和“信徒”了。 他们有了更多的品牌选择，并将目光和精力更多的投向了其他品牌。
而除了处理能力增强外，“ *疆新**棉”风波和其他因素的影响，更是让耐克站到了中国消费者的对立面。
2020年的时候，耐克的年度财务公报中，耐克的市场销售份额稳居榜首，他和阿迪达斯一起，几乎占据了我国运动品牌市场的半壁江山。
然而，随着 “*疆新**棉”事件 的爆发，耐克在这件事中表现出来的 态度却让中国消费者们难以接受。
耐克曾在社交媒体上公开声明不会采购*疆新**产品，并且自己也同合作商约定过，不会再使用该地区的纺织品或者是纺纱。
该言论一经发出，就引起了广大网友的热议。他们的产品也引来了许多网友们的严重*制抵**。
同耐克合作的一众明星也纷纷终止了合作。 国人们也无法接受像耐克这样的国外企业一边挣着国人的钱，一边诋毁着中国的“*疆新**棉”。
这不就是典型的“端起碗吃饭，放下碗骂娘嘛！”。在遭遇该变故后，耐克的销售量急转直下，它们在中国的形象也在一夜之间崩塌。
电商平台的许多耐克直播间虽然在直播，但每天的销售量几乎为零，评论区也都是国人们的*制抵**。
正所谓“冰冻三尺，非一日之寒。”早在“*疆新**棉”事件爆发前，“贸易保护主义”就已经在全世界范围内有了抬头的趋势，而“*疆新**棉”事件更像是“最后一根稻草”，在它的影响下， 早就出现颓势的耐克在中国业绩下滑的趋势越来越明显。
除了*疆新**棉事件外，一些专业人士认为近几年国内消费市场出现的消费分层分级现象是导致耐克销量下降的一大原因。
近几年来，消费者的购买力发生了变化，他们变得更加理性， 不愿再像以前一样片面跟风耐克这种洋品牌。
他们现在更多的是根据自己的喜好和市场评价，去寻找适合自己需求、性价比高的商品和服务。
其次，则与耐克的质量有关。
在浏览耐克在某电商平台的官方旗舰店时，我们会发现，在不同产品的评论区下面，出现了许多差评，而质量则被提到的次数最多。
像“ 商标掉色”、“做工粗糙”、“鞋面胶水明显” 等缺点。也有消费者表示自己已经有两三年没有购买过耐克的衣服和鞋子了。
以前耐克刚进入中国市场的时候，许多人趋之若鹜，感觉穿上它们很有面子，但近几年来，也出 现了许多优秀的运动品牌。
再加上， 耐克的质量不仅不胜以前了，价格还出现了明显的溢价 ，产品价格和品质的不匹配，也让许多人将目光转移到了其他品牌的商品上。
与此同时， 耐克核心设计师的离职也让耐克遭到了毁灭性的打击。“难看”“黔驴技穷”等词语逐渐成为了耐克难以回避的关键词。
不仅如此， 耐克和阿迪达斯两大运动品牌更是暴露出了互相抄袭的丑闻。
而最后一个原因则是因为国产品牌的出现 。
在民族情绪的引领下，年轻人越来越热衷于民族品牌，以 李宁和安踏为代表的民族品牌更是成为了中国消费者心中的不二选择。
与耐克相比，安踏等国产品牌的技术优势也逐渐明显。这些 国产品牌的快速崛起， 也让中国消费者对国产品牌的消费认同度逐渐提高。
而这些国产品牌同耐克这些国外品牌相比。则更熟悉中国市场，能够在市场的发展过程中牢牢抓住消费者的需求和用户的痛点，从而设计出更符合中国市场特性的产品。
尤其是 我国的国产品牌鸿星尔克， 在自己都经营较为困难的情况下，依然选择捐赠了价值五千万元的物资支援突发洪水的河南。
这件事也使得鸿星尔克的知名度大幅度提升，销售业绩也在迅速攀升， 掀起了“野性消费”的狂潮。
一些电商平台也在积极主动的为国产运动品牌服务，帮助国产运动品牌加速崛起。
总结
作为生意伙伴，最重要的就是平等和尊重。 像耐克这样的国外品牌虽然嘴上喊着“没有任何政治机立场”，在私下里却到处给中国使绊子、下黑手。
即使他的品牌再大，产品的科技感再强，也不会受到中国市场的欢迎。
因此，那些企图想要打着算盘“碰瓷”我国的国外企业，首先就要率先算明白这个账。
一边造谣*制抵***疆新**棉花，一边又想在中国赚钱，简直是痴心妄想 。耐克这些年能在全球赚的盆满钵满，最主要的业绩还是在中国市场。
在中国收割丰厚利润的耐克，本应该更加尊重中国消费者，尊重中国人的朴素感情。然而，耐克却偏偏要反其道而行之，这样做的结果也只有一个，那就是失去中国消费者。
正所谓“ 来而不往非礼也 。”无端停用我国*疆新**棉花的企业，自然也应承受应有的代价。现如今的中国运动市场，越来越多的国产品牌崛起。
相信在未来，国产品牌一定会发展的越来越好。 而耐克市值之所以会蒸发的这么快，更多的还是因为他们自己。