导语
我们熟悉的苹果、supreme、Gap 的 logo 背后都有什么样的故事。
美国广告代理公司 Moosylvania 与市场调查名所 Great Questions, LLC 合作，访问了男女各半的 3500 位受访者，年龄在 20 至 35 岁之间，列出过去三年最喜爱品牌。
榜首由苹果 Apple 夺得，耐克 Nike 位居第二，但 Nike 独立运作的 Jordan Brand 与旗下 Converse 分列第 13 与第 18 位，可见 Nike 集团对这一世代的影响力，远远领先于排名 13 位的 adidas、 27 位的 VANS、 30 位的 Under Armour 与 79 位的 PUMA。三星 Samsung、索尼 Sony 与微软 Microsoft 顺排第 3 至第 5 位。排名前十中，7 个与科技品牌相关，可见上世纪 80、90 年代出生的千禧一代 Millennials 对科技有多着迷。
Business Insider 归纳，影响千禧一代的要诀是 Social Media，最实际的例子，比如 Hollister 排第 26 位，而 Abercrombie & Fitch 百大都没有进入。
但果库君今天要说的是另一个事儿。品牌 logo 标识，辨识任一品牌的最佳识别途径。
从如日中天的 APPLE 开始，我们已经非常熟悉的苹果标识，始于 1977 年。那一年，苹果公司正式开始运作，Steve Jobs 聘请 Regis McKenna 重新设计品牌标识，Rob Janoff 参与。内置 4k 记忆体的 Apple II 面世，而且更是当时首台能显示彩色影像、提供键盘操作、内置电源以及拥有完善外壳保护的个人电脑系统，售价 1298 美元。同年，Steve Jobs 与 Steve Wozniak 的关系开始变得微妙，Steve Jobs 的女友 Chris-Ann Brennan 怀孕。
被啃掉一口的苹果标识，此后再没有变过，只在质感上跟随着时代。
苹果 APPLE 的做法，让果库君想到另外一例。2010 年 10 月 4 日，美国服装品牌 Gap 毫无征兆地在其官方网站 Gap.com 发布了新的标识，代替使用已经超过 20 年的旧版蓝底白字标。短短几分钟，Gap 的拥趸即开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。对这个看上去像是用 PPT 临时赶工制作的粗糙标识，网友们疯狂嘲讽，甚至制作了输入任意字母即刻制作完成的 Gap 新标风格 logo 生成器。换标行动完成演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。
特劳特的定位理论早就说过，一个简单而又深刻的道理：品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置，要想改变形象重新为其定位，几乎是不可能做到的事。
「品牌是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。」
再比如，星巴克现在使用的最新版标识，去掉了原先的「Starbucks Coffee」字样，仅保留双尾美人鱼图案。虽然单色的新标识不如原先黑绿色 logo 抢眼，但预示着星巴克将尝试创立咖啡以外的产品种类。
大家都知道 Starbucks 的名字源自于《白鲸记》爱喝咖啡的大副。上世纪 70 年代初期，当时 Gordon Bowker 与他的创意伙伴 Terry Heckler 商量店名，想要用「Pequod」这个名字，也源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckler 想到的是雷尼尔山附近矿工聚集地的名字「Starbo」，经过商量，Gerald Baldwin 重新把名字与他喜爱的白鲸记扯上关系，用到了 Pequod 号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz 在书中说，这个名字让人会想起海上的冒险故事，早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。
待决定名称以后，Terry Heckler 开始研究古老的海事书籍，找到一幅 16 世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕版画，进而设计出星巴克的标识。首次使用是在 1971 年 3 月。果库君提示，要多注意的是，几十年下来，美人鱼的样子基本上没有变化的。
做为服装、生活方式等能够表现购买者品位的品牌，其情感依赖相比会更强。果库君提醒，这类品牌形象是企业与消费者的共同财产。当你要处理一份共同财产时，一定要跟对方商量着办。
看到 Monogram，你会想到 Louis Vuitton；见到双 C 交叉，想起 CHANEL 大写字母；双 F 字母倒立排列，不用再看 Fendi 英文……品牌标识，扮演着识别码的角色，让消费者快速记忆。留意到这个习惯，近年才会有 SSUR、Petals and Peacocks 等潮牌，放大这种无意识差异，推出恶搞大牌的系列。
另一边，年轻人也在求新求变，崇尚和追求新意。一些品牌会随着时代局势转变有所改革，尤其在新设计师加入或者因应特殊节日的时候，短暂变身。
1946 年诞生自西班牙马德里的经典皮具品牌 Loewe，最近一次换标，邀请的是 Michael Amzalag 与 Mathias Augustyniak 法国设计组合 M/M Paris，以上世纪 70 年代西班牙艺术家 Vicente Vela 为 Loewe 草写的 L 字形镜像编排而成的标识为基础，改以摩登、俐落的线条诠释，更易于营造牛皮上烙印轮廓，包装盒上则选用灰白色纸质，兼具内敛气质与简练风格。
去年，LANVIN 庆祝 125 周年，又将早期的标识拿出来回顾。现在的 LANVIN 大都只呈现全大写的品牌名称，但早期会写创办者 Jeanne Lanvin 全名，并附设计师情牵女儿倩影的剪影，之所以会用母女身影，作家 Louise de Vilmorin 曾说过，「一切得从 Jeanne Lanvin 与 Marguerite 的母女情深说起」。
LANVIN 展现的是一位时代女性的故事，以及一位母亲对儿女所奉献的无私情感。Jeanne Lanvin 以童装起家，在 1889 至 1946 年间，以女儿为原型汲取设计灵感，用柔软贴身的衣物来诠释母爱，也因此在设计风格上更加突出女性柔和的特质而非专注于性感。Jeanne Lanvin 母女跳舞的姿态表达爱，这个陪伴女儿长大的品牌，最终被列入高级定制服装品牌。
设计师 Peter Saville 受 Lacoste 邀请，在庆祝品牌 80 周年，设计了 80 款小绿鳄鱼变装版，把经典小绿鳄鱼标志大改版，一改就是 80 种涂鸦轮廓。
又比如 Comme des Garçons 的 PLAY 系列。川久保玲与*用御**插画师、波兰艺术家 Filip Pagowski，自上世纪 80 年*开代**始长期合作，2002 年携手联名 PLAY 系列。Filip Pagowski 以大眼红色爱心为标记，印在胸前位置，没想迅速风靡全球。现在，大眼红心 PLAY 已成为潮童们必贴的 PLAY 专属标识，进而出现许多跨界联名设计，包含自家品牌的香水、可口可乐瓶等。
再说到在街头潮流领域叱咤的 Supreme，主理人 James Jebbia 是从波普艺术家 Barbara Kruger 的创作中获得的影响。在 Barbara Kruger 拼贴一样的创作中，充分利用 box text 的独特形式，鲜明的态度与字句更夺人眼球。
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