（报告出品方/作者：申万宏源，赵令伊、王立平）

1. Z世代崛起，接棒“消费担当”

1.1 Z世代规模庞大，消费发展中坚力量

互联网时代造就新阶层，Z世代个性鲜明、特立独行。Z世代（出生于1995-2009年）又称网络世代、互联网世代，成长伴随互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技高速发展，他们特立独行、标签鲜明、极具个性，消费习惯和心理和X世代、千禧一代有很大差别。

全球Z世代人口占比24%，未来将成为消费主流群体。2020年，全球Z世代人口规模高达 18.5亿，占比高达24%；其中，中国Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。

1.2 成长环境优渥，受教育程度高

城镇化进程高速推进，物质生活显著改善。与中国千禧一代相比，95后的父母往往更富裕（95后出生时城镇居民年人均可支配收入为4,283元人民币，而千禧一代出生时为人民币1,510元人民币），Z世代成长正值中国经济腾飞的时期（城镇化率水平从1995年29%提升至2020年64%），物质生活显著改善。

义务教育全国推行，Z世代受教育程度显著提升。95年后 Z世代普遍在2010年入高中，2013年入大学，充分享有中国教育的优质资源，高中入学率和高等教育毛入学率相比 80后群体均有显著提升。

1.3 独生子女居多，消费支出意愿强

Z世代出生于计划生育年代，独生子女居多。受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

Z世代以学生群体为主，消费意愿强烈，占家庭总开支13%。在中国，约76%的中国Z世代有储蓄的习惯，低于全球85%水平；中国Z世代的开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约 13%，达到全世界最高水平。

1.4 消费吃喝玩乐为主，标签多样个性独特

Z世代个性鲜明标签多元，主要消费用于饮食、购物和休闲娱乐。极光调研数据显示，暂时没有“房贷压力”的年轻人，把更多的钱花费在 “吃喝”“购物”和“玩乐”上，饮食、购物和休闲娱乐占据当代年轻人每月近六成的消费支出。我国Z世代消费者中，“品牌追随者（热爱品牌，紧跟潮流）”“高端购物狂（线上研究，随性购买）”“环保主义者（青睐负责任的品牌）”占比位列top3，合计高达80%。

2. 互联网原住民，塑造与引领发展

2.1 与科技同发展，互联网时代弄潮儿

我国Z世代群体是互联网的原住民，占全网比重高达28%。Z世代是第一代从记事起就开始接触QQ 等社媒平台的人，习惯在社媒平台上自我表达、开展社交、搜集信息、观看视频、塑造多重形象；互联网的发展塑造Z世代的生活消费习惯，同时， Z世代的个性喜好也引领着互联网的发展与变迁。

2.2 触网更深更广，兴趣广泛消费意愿更强

Z世代是移动互联网重度用户，兴趣爱好广泛，优越的生活条件造就更高的消费实力和消费意愿。据QM数据显示，2020年11月Z世代移动互联网月人均使用时长和APP数量方面均超过全网平均水平，社交、视频、网购是Z世代最感兴趣的互联网领域。

2.3 从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣

中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，“网红直播带货”、“KOL测评种草”和“社交电商”等已经成为Z世代购买决策的有效推手。

2.4 潮流购物玩家，直播电商主力军

Z世代是潮流购物及闲置交易的主要用户，直播电商的主力军。相较性价比，Z世代在消费购物时更加看重外观、朋友推荐/种草。据QM数据显示，综合电商是Z世代人群主流购物渠道，但对于潮流购物以及闲置交易表现出明显的偏好； 24岁以下用户是快手、抖音等直播电商平台的主力军，占比分别达48.6%、49.7%。

3. 新消费新潮流，新品牌新机遇

3.1 新品牌先锋势力，Z世代引领新潮流

时尚潮流市场空间广阔，Z世代引领新消费新品牌发展。Z世代有着不一样的消费观和特点，他们个性独特、追求时尚，体验新奇、悦己至上，民族情怀、文化自信，圈层明显、消费为社交；Z世代先锋势力，在新品牌上消费更多、价值更高、粘度更强，他们是新品牌挖掘，尝鲜，传播，出圈的主力军，引领着时尚珠宝、美妆个护、潮流服饰箱包、手办、新式食饮等潮流市场快速发展。

3.2 崇尚独特，颜值消费

Z世代更注重独特性，潮流时尚市场主力军。潮是一种个性，更是一种态度，Z世代更注重独特性、独特的内容、兴趣爱好和打扮风格；数据显示， 2020年时尚消费市场同比增长106%，Z世代 GMV贡献达30%，同比提高2pct。颜

值即正义的Z世代成为美妆行业增长引擎。在时尚消费中，美妆护肤占据了Z世代的购买心智，24.5%的Z世代消费者会在一个月内一次或多次购买美妆护肤类产品。

3.3 国潮跨界，情怀消费

新时代意见领袖民族自信感较强，企业担当、消费者认同、文化自信共同撑起新国潮。Z世代成长于中国经济文化蓬勃发展的时代，对国货更具有民族自信感，助推中国品牌走向世界。据极光调研，70.9% 的年轻人愿意购买国货产品，70.8%的年轻人认为国货/国潮产品的原创设计能力很强，颜值很高。

3.4 新式食饮，悦己消费

吃喝玩乐，不能错过行走的种草机。Z世代将生活分享式社交视为生命意义的重要部分，吃喝玩乐领域的商家们自然不会错过这绝佳的营销机会。在“吃喝”领域，以高颜值、拍照分享等特色迅速崛起奶茶饮料品牌深受Z世代欢迎，半数以上消费人群为Z世代；在“玩乐”领域，剧本杀和海伦斯小酒馆满足了他们无处安放的社交需求，在线上，王者荣耀、绝地求生等开黑式游戏巧妙抓住了Z 世代的社交属性。

4. 重点企业分析

4.1 抖音：兴趣电商崛起，赋能品牌创意营销

用户整体年轻化，商品内容符合潮流审美。数据显示，抖音观看直播用户80后、90后、00后占比超过80%，用户整体年轻化。此外，抖音商品与内容与年轻人青睐的联名 IP类型相契合，符合年轻人潮流审美。

依托短视频内容挖掘用户电商兴趣，打造新场景赋能新品首发。抖音依托新赛道、新场景、新人群优势，着力打造 “新”的概念，通过新品日、新年直播、新营销IP等形式吸引品牌商在抖音打新。

4.2 快手：聚焦下沉市场，私域流量打造信任经济

用户年轻化明显，下沉市场用户成为主力。数据显示，快手观看直播用户24岁以下占48.4%，Z世代占比较高；用户主要集中于三线及以下城市，下沉市场用户占比超过 60%。

打造良性私域生态，构建“以算法、内容、社交连接为核心”的新型信任经济。快手通过加入基尼系数的分配机制，让每个用户的视频均能得到曝光的机会，以保证流量的普惠，建立起浓厚社区氛围和社交关系链，快手头部账号优质粉丝达到41.18%，高于平均水平。

4.3 小红书：内容种草平台，时尚生活集合馆

用户定位年轻女性，集中美妆护肤和时尚品类。据艾瑞数据，小红书24岁及以下用户达31.1%，女性用户占比77.6%；

内容社区提供种草和互动的多元化场景及内容，打造“社交+内容+购物”的沉浸式决策体验。消费能力和消费意愿度较高的Z 世代获取美妆护肤信息渠道第一位为社交媒体平台如小红书、微博等，占比达48.3%。据头豹研究院数据，77%的95后会种草网红推荐的产品，其中19%会在信赖的博主推荐后选择直接购买。

4.4 李宁：承运动基因，融国潮精髓

“体操王子”IP 凝聚运动精神与国民情怀，“中国李宁” 傲立国潮潮头。李宁“体操王子”在国人心中具有为国争光的特殊意涵与民族自豪的深厚情感，李宁辉煌的体育成绩筑造品牌独有文化壁垒。潮牌子品牌“中国李宁”成为了国潮的引领者，与故宫，国家宝藏，人民日报，红旗等的联名，跻身Z世代最喜爱国潮服装品牌。

多领域布局核心体育资源，拥抱年轻多圈层触达潮流。李宁通过签约篮球巨星及赞助举办赛事，持续扩大品牌声量，同时签约顶流明星拥抱粉丝经济，进军电竞电音嘻哈多个潮流圈，多维出击年轻市场。

4.5 泡泡玛特：潮玩全产业链一体化平台

一体化潮玩平台公司，IP与渠道优势显著。泡泡玛特把握设计、品牌、研发、市场等微笑曲线两端高附加值领域，平台化运营高质量IP，先后打造了Molly，Dimoo等自有IP，同时广泛与周杰伦、迪士尼、skull panda等多IP联名合作，依靠IP、渠道和品牌建立的先发优势持续放大品牌价值。

女性用户是主力消费人群，Z世代用户占泡泡玛特用户三成。 IP潮玩天然带有“潮流”标签属性，多样化程度高，能满足年轻人群的自我定位/认同以及个性化需求，兼具情感和社交属性。