如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。
内衣界的顶流“维多利亚的秘密”经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”。加之今年又受到疫情冲击，虽然仍是目前全球最大的内衣品牌，但近年来却在持续走下坡路，收入和利润一直呈螺旋式下降。202年6月9日，维多利亚的秘密英国公司宣布破产，25家门店全部关闭。
5月20日，维密母公司L Brands公布2020年一季度财报，总销售额同比下降37％，净亏损2.97亿美元。受维密影响，L Brands已经连续四个季度的销售额下降，连续三个季度亏损。另外，维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗预计，今年，维密在全球范围内，除了北美计划关闭的250家门店外，还会有相当数量的门店被关闭。
对于维密来说，“美好肉体”这张牌，如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密，近5年来业务频频受阻，关门店，停大秀，一手好牌被打烂。
维密为何跌落神坛？内衣江湖，“大姐”衰落，如何拯救她？到底怎样的营销，才能适应当前的时代，让品牌立于不败之地？
一、被性感营销反噬的维密
维密的品牌历史并不悠久。1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。这家店主打性感、时尚的内衣产品，取名维多利亚的秘密。
然而到了1982年，已拥有5家维密门店的罗伊·雷蒙德，却因为激进扩张所导致的资金链断裂，不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。
真正的转机出现在1999年的一场营销。在那一年的美国超级杯职业橄榄球赛直播节目中，中场休息时的网络直播画面，忽然被切换成一段30秒的“维密秀”走秀视频。
这引起了很多人的好奇，随即维密官方网站点击量30分钟内超过100万次，网络一度陷入瘫痪。维密靠此一炮而红，无论是市场地位还是品牌影响力都得到了极大的提升。
尝到了甜头的莱斯·韦克斯纳，此后愈加用心的经营维密秀。
相关数据显示， 2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。
到了2009年，处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出600件内衣的惊人记录，当年销售额也达到了107.5亿美元。
如今的维密，辉煌不再，不仅遭遇业务上的挣扎，收视率也是连年下滑。
2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万，与巅峰时期的2030万相差甚远。
与之俱来的是收入下滑，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。
去年11月，维密母公司L Brands的CFO（首席财务官）Stuart Burgdoerfer在电话会议中确认，维密秀将被取消，“我们认为，改进维多利亚秘密的营销方式非常重要。”
维密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供万众品鉴，将维密秀打造成一年一度的时尚盛典，在消费主义时代绝对是行之有效的市场营销和品牌塑造手段。但遗憾的是，维密不再契合当下的消费观念了。
维密诞生之初，美国文化和零售业处于与当今时代完全不同的语境。所以最初定位为方便男士购买的维密，在销售时采用了针对男性的“软色情美学”。长发、酥胸、纤腰、翘臀的模特迎合了男性审美，却并没有讨得千禧一代和Z时代女性消费者的欢喜，反而让她们大为反感。
Randal Konik分析师Jeffries表示：“年轻一代的消费者是伴随着Aerie（American Eagle旗下内衣品牌）这样的品牌成长起来的，它们的营销方式更具包容性。”和维密的性感路线相反，Aerie没有性感超模走秀，也没有夸张的蕾丝。不仅价格亲民，还举办“Aerie Real”营销活动，请素人模特展示内衣，纹身、斑点甚至妊娠纹都不经处理的留在广告上。“相比之下，维密仍然只将性感超模作为理想，这给维密的棺材上钉了一颗钉子。”
“‘维密秀’的死亡标志着一个重要的文化时刻，消费者不想与物化女性的行为串通一气。”维密通过“性感”营销成为内衣霸主，但也同样是因为“性感”标签从神坛跌落。
二、中国市场：维密的救命稻草？
困境中的维密，非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。
据悉，维密在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。据中国区门店的工作人员介绍，因我国疫情防控措施到位，维密在中国的门店目前仍处于正常营业状态，并且上新速度很快。或许维密也正是看到这一点，所以才急于关闭海外门店，力求更快的速度抢占中国市场。
中国的市场之大本就让任何商业品牌都垂涎三尺，而如今中国又有效的控制了疫情，让所有的行业有序的恢复正常运营，如此看来能够“拯救”维密的或许只有中国市场。
三、现在的市场需要怎样的营销？
其实不只维密，老字号没落是每个时代都有的哀歌。如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是诸多维密式的品牌急需解决的转型问题。
在1965年的纽波特民俗节上，鲍勃·迪伦给吉他插上了电，然后演奏出了第一支电吉他曲。和弦与以前相同，但是发出了新时代的声音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音乐：“时代改变了。”
麦肯锡研究院发布的报告显示，数据和分析正在改变品牌和客户彼此交互的方式。因此，在全渠道时代，企业营销必须采用新方法和新数据源，保护和提升品牌资产，方法如下。
首先，要追踪线上消费者情绪。公司不仅仅要计算点击量和关注人数，还必须捕捉用户的情绪，尤其是迅速获取消费者在社交媒体中表达的情绪。当坏消息像病毒一样传播时，数十年建立起来的品牌价值可能瞬间就会蒸发。
其次，要快速得到消费者反馈。过去许多研究人员专注于大规模观察消费者行为，结果往往忽略了潜在的消费者需求。得益于互联网的发展，现在品牌可以在一天之内得到消费者反馈，并迅速做出反应。
再次，麦肯锡研究院还发现，成功的品牌都完美的将产品信息嵌入到故事中，从而使目标受众感动、激动和愉悦。消费者也越来越希望自己喜欢的品牌，能够创造出超越产品利益的价值。
虽然一个引人入胜的故事可能会引起受众的注意，但赢得忠诚度需要品牌付出更多的努力：广告活动是否超越了单纯的品牌传播?是否体现了公司的身份和价值观? 观察表明，符合这些标准的活动，比那些只关注收益的活动，更能赢得年轻消费者。而种种迹象表明，品牌已经不止要对产品负责。消费者越来越多地要求品牌对其行为、对员工、对社会乃至整个地球的影响负责。尤其是年轻消费者，特别注意透明度、真实性和平等。
但做好数据收集分析、讲好故事，仍然不足以让品牌繁荣。成为消费者忠实拥护的品牌，最重要的是——在所有接触点信守承诺。违背承诺，就违背了品牌。具体到产品质量，升华到社会责任，只要做出承诺，就言出必行。
消费观念的转变是无法阻挡的时代趋势，但技术可以让企业更早洞悉这种趋势，更早为之作准备。然而有历史的企业，都拥有一批庞大的客户群和“历史包袱”，即便年轻人正在远离这个品牌，也仍有不舍得抛弃的过往。守住老阵地已经不易，开创新潮流就更为艰难，究竟怎么做才能让巨人翻身？
或许，第一步就是立刻为企业“插上电”。
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