在经历了一年的下滑、亏损、退出、失望、裁员、供应链问题和通货膨胀之后，植物肉代表企业Beyond Meat 首席执行官伊桑布朗在上周的财报电话会议上表示，是时候调整公司战略了。
与一年前相比，该公司的命运有所下降。净收入同比下降22.5%。Beyond Meat 公布亏损 1.017 亿美元，比本季度的净收入高出 1920 万美元。除美国的餐饮服务略有上升外，整体销售额下降了两位数。
与 Beyond Meat 作为一家上市公司的历史相比，同比下降不算什么。2019 年 7 月，其股价徘徊在 200 美元以上，植物肉是一个快速增长的细分市场。如今，Beyond Meat 的股票价值不到该金额的十分之一。
德勤的一项研究显示，总体而言，植物基品类的销售停滞不前，与去年相比，今年购买植物基产品的消费者数量没有增长。
事实上，Beyond Meat 并不是唯一一个努力扭转植物性肉类逆风的公司——尽管作为唯一一家主要从事该领域的美国上市公司，它比私人竞争对手或大型 CPG 公司拥有的植物性品牌表现得更加激烈.
尽管有投资、新产品发布和尖端技术，但许多品牌的情况在这一年逐渐变得更糟。肉类巨头 JBS 在美国的植物性肉类子公司 Planterra在 9 月突然关闭，而枫叶食品公司 (Maple Leaf Foods)裁掉了其植物性 Greenleaf Foods 部门约四分之一的员工，并为此减记了 1.909 亿美元的商誉商业。
BTIG 董事总经理兼餐厅分析师彼得·萨利赫 (Peter Saleh) 表示，问题的很大一部分是这些公司中的许多让他们的雄心壮志和想法领先于消费者。随着植物肉公司的发展，它们迅速扩展到不同的产品、不同的地区以及不同的零售和餐饮服务渠道。
“在我看来，他们一次做的事情太多了，而且没有盈利，”萨利赫说。“然后，这个理论认为消费者只是想要这个。消费者一直不相信为什么他们应该吃植物性食物。”
考虑到通货膨胀率上升、消费者对植物性肉类的热情减弱以及公司削减开支以止损，分析师表示，该领域的公司退后一步并为植物性食品辩护可能是一个艰难的过程给普通消费者。
如何抓住消费者成为发展关键
在过去的几年里，Beyond Meat 迅速创新出新产品。他们从 Beyond Burger 开始，后陆续创造了 Beyond Sausage，然后是 Beyond Chicken、Beyond Jerky 和 Beyond Steak。
Cowen 的董事总经理兼高级研究分析师布赖恩·霍兰德 (Brian Holland) 指出，每一项新创新在市场上的表现都比之前的差。他说，这不一定是执行问题。更多的是说服消费者尝试植物性肉类领域的另一条产品线。
“如果人们不购买核心产品，他们肯定不会倾向于进入其他一些相邻的领域，他们可能认为这些领域没有什么意义，”霍兰德说。
例如，多年的开发和产品知识可能已经让消费者相信，植物基版本的汉堡可能值得一试。但普通消费者可能不太可能尝试植物性牛排，因为它是一种具有非常独特的口味和饮食体验的产品。
要吸引消费者，需要时间和通过产品质量来说服。但即使公司付出了时间和精力，目标消费者也有些难以捉摸。植物性肉类公司倾向于将弹性素食者归零——那些吃肉但有时愿意用植物性替代品代替的人。
BTIG 的萨利赫表示，弹性素食主义者的消费者并不是很忠诚。他们很容易从动物肉转向植物肉，也将在植物肉品牌之间切换。如果价格或体验不合适，他们可能会决定不改用任何形式的植物性肉类。因此，萨利赫说，在与不太忠诚的消费者打交道时，植物肉公司没有机会通过调整价格来提高利润率。
科尔尼 (Kearney) 消费者业务副合伙人科里查芬 (Corey Chafin) 表示，很少有消费者将植物性肉类视为他们通常购买的肉类的替代品。它被认为只是添加的另一种选择。Chafin 说，计划烧烤的自由主义者消费者可能会得到一包植物汉堡和传统肉类汉堡一起烧烤，但他们仍会购买肉类汉堡。
虽然所有植物基产品都将植物基牛奶在类别销售额中的 16% 份额视为目标，但霍兰德表示，这种逻辑有些缺陷。“这是需要和想要的，”他说，将替代乳制品与替代肉类进行比较。
“乳糖不耐症和敏感性导致了一种内在的需求状态，”霍兰德说。“植物肉中没有任何类似的东西。我认为这就是我们很难看到采用曲线看起来与我们在植物基饮料中看到的完全一样的地方。”
价格和口味也是其关键一环
在 Beyond Meat 的财报电话会议上，Brown 表示，该公司正在致力于解决长期以来被视为植物性肉类被接受的关键的两件事：价格和口味平价。
目前，植物性肉类比传统肉类更贵，这主要是因为以相对较小的规模生产新产品的新生产方法成本增加。
科尔尼在 3 月份发布了一项研究，将植物性肉类的价格和增长率联系起来。根据这项研究，价格下跌可能导致指数增长。研究表明，植物肉饼的价格每下降 1%，它们的市场份额就会增加 3%。
Chafin 说，通货膨胀对传统肉类公司的拉动使植物性肉类在实现价格平价方面略有优势。他说，目前植物性肉类价格昂贵，主要是因为公司正在努力收回研发和投资成本，而且他们没有与肉类公司相同的商品化供应链。
“随着时间的推移，它为以工厂为基础的公司提供了更多的时间和空间，使其更具竞争力，”Chafin说。“他们不必在价格上展开如此激烈的竞争。”
尽管价格不菲，但近年来肉类已成为一种更令人生畏的商品。CoBank 首席蛋白质行业分析师 Brian Earnest 表示，在大流行之前的几年里，杂货店以更高端的肉类切块和质量更好的产品为特色，使它们似乎可以为所有层次的消费者所接受。
Earnest 说，如今的杂货店——和消费者——更关注价值促销。他们正在推销更便宜的碎牛肉或鸡腿。而且由于植物基产品的价格较高，现在购买它们的消费者越来越少。
通货膨胀可能并没有真正改变这种行为。Earnest 回忆起大流行的早期，当时食品储藏室的消费者清空了杂货店的货架、冰箱柜和冷冻室。几乎找不到传统肉类，但植物性肉类却很丰富。
在财报电话会议上，布朗表示 Beyond Burger 即将推出“第四次迭代”，他对公司植物基汉堡的早期版本所做的改进感到非常兴奋。
“我看到主要客户和利益相关者来到创新中心，试用了*四代第**产品的一个版本，并很快分享了我的信念，即这是朝着我们的北极星迈出的一个有意义的进步，它与动物蛋白等同物无法区分，”布朗说.
Holland 表示，很高兴看到 Beyond Meat 将价格和口味视为需要解决的关键方面，但这些尝试只有在能够帮助公司增加收入的情况下才值得。
“说你要做那些事情并不意味着你真的实现了那些事情，”霍兰德说。“消费者将投票决定 Beyond Burger 的最新版本是否符合其口味阈值。”
走向以植物为基础不可替代的未来
Impossible Foods 也是植物性肉类领域的领导者，是一家私营公司，不报告销售额或收益。首席执行官彼得麦吉尼斯表示，Impossible Foods的增长率为 65% 至 70%，资产负债表强劲，现金状况良好。在 Impossible Foods 发言人的电子邮件声明中，该公司表示，虽然价格平价是其努力实现的目标，但它希望为消费者提供价值。
Impossible Foods 声明说：“我们必须更清楚地阐明我们在健康和地球方面的价值主张和利益，然后我们需要与消费者进行大规模沟通，从根本上和广泛地阐明我们的价值主张。” “同时继续创新并生产出在口味、质地和营养方面优于动物肉类的优质产品。”
这是一个棘手的平衡，一位 Cowen’s Holland 表示，对于 Impossible Foods 来说可能会更容易一些，因为这家私营公司一直更谨慎地制定其发布策略。
但布朗在财报电话会议上表示，他计划让 Beyond Meat 的价值主张更加清晰，以推动公司发展。Brown 的目标消费者分为两类：关心健康的人和关心环境的人。
Brown 表示，关于 Beyond Meat 如何成为消费者更好选择的讨论很快就会开始。本周早些时候，该公司宣布与美国癌症协会建立合作伙伴关系，以促进对植物性肉类的研究。目前尚不清楚这种伙伴关系是否真的会导致对 Beyond Meat 或其他替代产品的任何认可，但癌症倡导和研究小组已经警告不要食用含有红肉的饮食。
BTIG 的 Saleh 表示，如果 Beyond Meat 能够说服消费者其产品更健康，该公司或许能够吸引更多买家。然而，这是一座陡峭的山坡。如果 Beyond Meat 让消费者相信产品与肉类一样好或更好，并且在价格和口味上取胜，Beyond Meat 可以做得更好。但 Beyond Meat 仍然面临着让其产品被更广泛接受的挑战。去年，该公司聘请了两位前泰森高管，霍兰德表示，潜在的信息是他们将帮助 Beyond Meat 进入麦当劳。
霍兰德说，Beyond Meat 存在供需问题，而需求问题更难解决。而且，他继续说，当一家公司正在削减开支并希望增长时，这种困境是一个危险信号。 但在财报电话会议上，布朗试图让投资者相信增长将会发生。他承认存在风险——如果经济继续下滑或公司无法与消费者建立联系。但他说，新结构可能会防止失败。
“我们将以不同的方式构建业务，即使有一些温和的增长——我的意思是，非常温和——我们也将能够实现我们正在谈论的目标，”布朗说。
来源： fooddive