一场精品咖啡店的内卷正向购物中心袭来。

杭州西溪银泰城，M Stand 刚开业两个月，Seesaw 已经在其正对面开始装修了。在这个商场，已经有2 家星巴克、代数学家algebraist、LAVAZZA、瑞幸咖啡等多家咖啡店。

同样是杭州，在一座充满人文艺术的商业综合体——天目里，则有 % Arabica、Seesaw、T97 等精品咖啡品牌。在茑屋书店，同样提供咖啡及搭配的轻食。

如果说，在过去的业态中，珠宝、护肤品是商场一楼的标配，那么现在精品咖啡品牌已成为替代。如今去逛购物中心，已经很难看到大面积的美妆、珠宝专柜，它们搬到了商场的过道中。，精品咖啡、茶饮、新能源汽车正逐渐占领一楼的主力店。

购物中心业态变化的背后，不仅是消费群体、消费结构、生活方式的变化，也是一场更注重精神、文化的“消费升级”。

而精品咖啡品牌“围剿”购物中心，本质上并不是关于咖啡的竞争，而是一场“第四空间”的争夺战。

从“What You Want”到“What You Need”

过去 10 多年，澳大利亚、美国的购物中心发展模式一直影响着中国。以 Westfiled为代表的澳洲购物中心一直以满足 What You Need 为定位组合导向出发;而崇尚消费主义的美国购物中心则以 What You Want 为定位来打造人货场。

两组不同的定位也催生了不同的产品形态，前者更注重消费者的服务需求，后者则更注重时尚和休闲。

过去几年，国内的商场基于购物、餐饮、娱乐为 5:3:2 的黄金比例有一套“标准业态分布”，如一楼基本是珠宝、美妆、2～3 楼则是男女服装，再往上一般是餐饮、电影院、儿童游乐场等等。在很长的一段时间里，这套标准似乎是每一家购物中心“约定俗成”的业态分布。

一方面，这在一定程度上造成了商场的同质化；另一方面，What You Want 的模式已经没办法满足新一代年轻人的消费需求，如果不真正以人为本，从 What You Need 的思考点出发，很难抓住新一代消费浪潮。 有数据显示，年轻群体将给商业地产注入新的活力，预计到 2035 年，Z 世代年轻消费者总开支预测达 16 万亿人民币。

过去逛购物中心，更多是目的性消费，要买什么商品、要看哪部电影……完成这些动作即可离开；在露营都已成为“诗和远方”的今天，去逛购物中心更多的是体验式、社交型消费。

所以，城市里开始诞生兼具人文气息、艺术审美的商业综合体，比如天目里，年轻人来到这里消费，第一件事情就是拍照分享，因为在这背后，代表的是 TA 个人独特的品味；也有购物中心在重构业态，吸引 M Stand、Seesaw、茑屋书店等品牌，人们在这里感受另一种工作生活方式，抢占年轻人的停留时间。

不难发现的是，商业地产已经开始在What You Need 这件事情上下功夫，着力打造年轻人们愿意主动分享，以及兼具体验、娱乐、工作、社交、生活等场景的空间。

从第三空间到第四空间

美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出了 “第三空间”的概念。 在他看来，放松的气氛、心情的转换，是第三空间的意义和精髓。

星巴克以咖啡为载体，将“第三空间”植入品牌基因里，打造了其特有的公司及产品文化，贩卖了一种新的工作生活方式。在星巴克，消费的不是咖啡，而是空间。星巴克也曾一度成为人们除了家、办公室之外的第一选择，比如朋友交流，小型的商务洽谈。

值得一提的是， 在传统咖啡店还在使用胶木板的20世纪70年代，霍华德·舒尔茨就提出了要聘请建筑师和艺术家来做整体整体设计，提升店面的形象和氛围。

只不过发展到现在，星巴克的环境越发嘈杂，性价比、体验优势也在日益递减，从去年星巴克在上海来福士打造办公场景，也可以看出星巴克寻找新增长点的焦虑。

还有另一个关键趋势：传统意义上的第三空间，不被年轻一代买单。这背后的主要原因一是消费结构的改变、二是疫情影响下工作生活方式的改变。

Z 世代已成为消费主力，他们具有强烈的个性意识，注重自我感受和自我表达，不愿受约束，更追求生活和消费的意义。

《第四消费时代》的一个观点：消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。 作者三浦展认为越来越多的人愿意把他们的能量投入到真正改善自己和他人生活质量的事情上。这一变化最明显的体现就是，人们的消费选择，以及对于工作、生活方式的选择。

花出去的每一分钱，都是为自己想要的世界投票。

Z 世代享受了快速发展的红利，民族自信高，热衷于支持国产品牌。所以，我们也看到了国产护肤品、零食、饮料、咖啡、服装在年轻一代那里的受欢迎程度。CBNData在《咖啡行业细分人群洞察》报告中提到，Z 世代的咖啡消费增速最快，已是不可忽视的群体。

而且，Z 世代在选择咖啡店的时候更注重场内的设计审美、互动体验、艺术个性体验等等。而高颜值、具有设计感的一众精品咖啡店就成了首选。

再加上受疫情的影响，人们的工作地点已不局限于办公室，可以是有电脑的任何地方。可以满足工作、生活、社交的第四空间，比如 M Stand、Seesaw 等精品咖啡店正成为不少人的首选。在这里，可以完成工作会议、小型的商务洽谈；也可以满足三五朋友的社交需求。

精品咖啡店追求独立性和美学，同时搭建了满足工作、生活、社交融合的空间，而购物中心的其它场景，则满足了消费者购物、休闲、娱乐的消费需求，这或许也是为什么 M Stand、Seesaw 开始卷在购物中心的原因之一。

为什么是精品咖啡店？

其实，茶饮品牌也做过第四空间的尝试。奈雪曾打造奶茶+阅读的模式，其创始人表示奈雪不是餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙是奈雪的产品，空间同样是奈雪的产品。喜茶也开出了全球首家手造店，为的是升级消费者的空间体验。

同样是打造第四空间，为什么精品咖啡更有优势，而不是茶饮品牌呢？主要有以下几点原因：

1.天然的社交性。

咖啡具有天然的社交性。早在1650年，欧洲第一家咖啡馆在牛津大学诞生，成为思想交流地，某种意义上来讲，咖啡文明本身就带有社交体验的基础。

从商务社交的维度来看，约人谈事情更多的是约在咖啡店，很难想象某一天你的商业伙伴和你说，“走，一起去喝杯奶茶。”

2.成瘾性。

打工人常用咖啡续命，而非奶茶。而且咖啡作为精神刺激品，也有一定的成瘾性。

3.代表性。

选择一家具有设计美感、独特品味的咖啡店，某种意义上来说代表其品味和个性，而人们都更喜欢和志同道合的人一起。

结语

臼井隆一郎在《咖啡的世界史》中写道，人们光顾咖啡之家，其实并不只是想喝咖啡。离开家门，离开公务，单独一人或呼朋唤友，自由自在地度过轻松一刻，看人，被人看，和人搭话，被人搭话，无拘无束地畅谈，若是开心快乐就是享受期间，感到无聊就打道回府。正是这个场所表现出的这种魅力吸引着众人。

未来，哪家精品咖啡品牌能真正在后疫情时代脱颖而出尚且无法知晓，但 在这背后更为重要的是“第四空间”所传递的内容、理念、文化，会对人们的工作、生活、精神带来哪些影响。 正如 MUJI 打造了极简主义的生活理念，耐克输出了有关跑步精神的文化价值。