作者：张新福 来源：互联网普惠金融研究院
摘要：“国家电子商务进农村”计划正在多个省份快速推进，预计耗资不菲。问题是，“一个县建一个电商平台”的模式能持续吗？老张对比了官办模式和浙江江山的“金融便利店”后，理出了四点想法，你同意吗？
12月12日，在四川省绵阳市，老张和朋友一行考察了三台县农村信用联社，顺便参观了该县“芦溪镇电子商务服务中心”（被称为“电商”）。据当地人介绍，这是“国家电子商务进农村”的试点项目，三台县是四川省首批七个综合示范县之一。
据老张了解，芦溪镇的这种“电子商务下乡”，是由国家有关部门规划，由政府出资建设物理网点、建设电商平台。2015年，三台县计划建成563个像芦溪镇这样电子商务服务中心；到2017年，绵阳市拟建设2万家，预计投资不菲。
说实话，该项目初衷不错，也是对农民的互联网教育。正如其宣传语所言：“发展电子商务、转变流通方式、体验美好生活。” 该项目也被官方寄予很高的期望，比如，让农民购物更加物美价廉，让农民生产的商品实现更大销量。
但是，在四川省三台县芦溪镇电子商务中心的见闻，却让老张不免有点担心：这个“电子商务中心”位于该镇一旅游景点的对面，四周看不到村庄，当地农民也很少。这种政府耗资建设的“官办”电子商务中心，会有多少农民能用并用得上？
这不能不让老张想到此前在浙江省江山县看到的“农村金融便利店”。这种金融便利店由当地农村商业银行筹设，由本村人负责经营，一方面帮农民提供存款、取款、汇款等金融服务，一方面帮农民网上购物，还能帮农民销售当地的农产品。
这是电子商务进村的另一种尝试，老张暂称其为“民办模式”。浙江省的这种尝试也有全省性的规划和指导：2015年，该省农村信用社系统建成“丰收购”电商平台，用于推介农村商品，引导农民网购，并在全省两万余个金融便利店推广。
必须承认，当前在农村互联网教育方面，政府主导是普及互联网知识和技能的重要手段。尤其是在当前，很多农民还不很熟悉互联网的情况下，政府不求回报的推广会为电商下乡打下良好基础，但在执行中必须考虑效果问题。
同时，也要看到，市场主导模式，企业会追求利润，对没有短期收益的事情缺乏积极性。但是，一旦找到合适的商业模式，也会形成良性循环，节省宝贵的财政资源。因此，两种模式如何有效结合，各有分工和侧重，是对政府和政策的考验。
针对上述两种模式，我们就执行和可能的效果做个对比：
首先，从选址上看，作为官办模式的“三台县芦溪镇电子商务服务中心”，对面是个旅游景点，环顾四周看不到村庄。这样，问题就来了：她会为谁服务，她如何成为联系农民的纽带？作为“民企”模式的浙江江山县“金融便利店”，由江山农商银行出资在村里建设。
显然，如果政府对于“金融便利店”给予一定的补贴，物理网点的建设成本由双方均摊，会形成政府投入的杠杆效应，提高财政资金的使用效率。同时，作为市场参与企业，按照市场行为选址，结合政府指导，会有效提高物理网点的社会效益。
其次，从经营目标看，官办模式的主要任务是推广，应该不会将电子商务服务中心的交易量最为严格的考核指标，平台的搭建和网点的建设应该是主要任务和成果表现；而民企模式就不然，农信社或农商行从经营的角度，考虑到“便民代购和便民代销”会增加其与农民的粘性，从而增加农信社或农商行的结算、存款和*款贷**等金融业务，两者是双赢的关系，就会有更大的积极性。
商业行为追求利润，政府在推广过程中，可以将财政补贴和网点的代购量和代销量挂钩，朝着政府的目标引导，并在不同阶段，确定不同的指标。对于“金融便利店”来说，它本身就有赢利能力，即使政府不补贴也有动力和能力去做。因此，一旦市场成熟，或不需要物理网点支持；即使没有政府补贴，商业企业也会做。
老张认为，农村信用社的“金融便利店”具有明显的外部性，其代购、代销等“电子商务进农村”的价值远超过为企业创造的价值，就像蜜蜂在果园采蜜同时又为果树授粉一样。当然，如果政府要再给点补贴，企业的积极性会更高。
第三，从平台上看，四川省是以县为单位，建设电商平台。存在的问题是平台建设的能力分散；上平台的电商企业可能会局限在县域企业；平台影响力弱，农民商品被关注度低。而在民企模式下，浙江全省共用一个大平台，平台的开发成本，平台关注客户数量等方面，都有规模优势。
但整体上看，两种模式在代购和代销上，都存在问题。这是因为，自己搭建平台毕竟缺乏渠道优势，无论是谁的平台，客户数量都不够多。可行的方案是和淘宝、京东等大平台合作：一是在淘宝等平台上为农民选择商品；二是在淘宝等推介农产品。无论如何，农村电子商务平台不要分散建，否则很难达到预期效果。
最后，再来看工作人员。
在四川省三台县芦溪镇，网点肯定要雇佣员工，其招聘方式、人员数量、人员素质等，到底怎么样，现在不得而知；而在浙江的民企模式下，网点运营由农商行的乡村联络员负责，其收入由其金融业绩指标决定，不需要额外支付工资。还有，该联络员本是本村农民，生活在“熟人社会”，对当地农业和农民的需求，对农村互联网现状等的认知，具有天然的优势，沟通成本低。从总体看，不管官办模式采用什么样的用工机制，都不会比“金融便利店”效果更好。
综上分析，老张认为：
第一、“国家电子商务进农村”计划，采用政府和农村信用社等企业或民间机构合作的模式，效果会更好，财政资金的使用效率会更高。这也暗合中央政府当前提倡的“PPP”思路。
第二、“国家电子商务进农村”计划，应考虑和已有渠道优势的淘宝、京东等互联网电商平台合作，而不是各自为政，按省域独立建网站，更不是以县为单位建网站。毕竟，网站好建，但要有浏览量，就难了。
第三、“国家电子商务进农村”，应该充分考虑“示范效应”，天天给农民上课都不一定有效果，但如果别的农民在网上购物了、在网上销售自己产品了，获得了实惠，这样的示范效应是非常重要的。
第四、“国家电子商务进农村”，要考虑农民的接受能力，在互联网购物方面，如果农民还不具备产品鉴别能力，不能区分商品是否假冒，不熟悉支付方式等，期望农民网上交易量短期内迅速提高，则可能适得其反，事倍功半。
说到底，农村的互联网教育需要“慢工”，消费习惯的培养也需要时间，急不得。同时，与民间机构或企业合作，把有限的财政资源用到刀刃上，提高财政补贴的使用效率，是政府推广互联网和电子商务下乡必须考虑的问题。
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