背景： 数字经济在改变商业模式和消费行为的同时，也对现行国际税收规则提出全新挑战。以跨境互联网广告为例，跨国企业无须在市场国设立实体场所，线上即可开展各类业务，在传统国际税收规则下市场国无法对此类所得征税，由此对市场国税基造成侵蚀。
寡头垄断 ：只有少数几个厂商相互竞争，且新厂商的进入是受到阻碍限制的市场。
1.进入壁垒：自然壁垒；现有厂商的策略性行动
2.策略性考虑：厂商必须考虑其行为对竞争对手的影响，以及对手可能的反应。
[1]寡头垄断市场的均衡：
①纳什均衡（Nash equilibrium）：给定竞争对手的行为，每个厂商作出其最好的选择/各厂商的行动都是其最优的策略或行为组合。
②双寡头垄断：有两个厂商互相竞争的市场。
[2]古诺模型（Cournot model）：
①反应曲线：厂商的利润最大化产出与其认为的竞争者产量之间关系
②古诺均衡（古诺-纳什均衡）：古诺模型中的均衡，其中每个厂商准确地预计到它的对手会生产多少并为自己设定相应的产量水平，以最大化自己的利润
[3]先发优势——斯塔克博格模型：
①斯塔克博格模型：一种寡头垄断模型，其中一个厂商比另一个先决定产出
②先发优势：为了使利润最大化，先发厂商的竞争者必须将先发厂商的高产量水平作为给定的，并为它自己定一个低产量水平，所以先发厂商产量最大
[4]古诺模型和斯塔克博格模型：
①古诺模型适用于由大致相似的厂商构成，没有哪个厂商具有较强的经营优势或领导地位的行业
②斯塔克博格模型适用于由一个在推出新产品或定价方面领头的大厂商主导的行业
Author： Diego d’Andria
摘要： 本文扩展了古诺-纳什寡头竞争下的税收归宿理论，研究了从价销售税对向用户免费提供的 Web 服务的影响，并产生了出售给企业的广告空间。广告对于广告商来说更有价值，因为网络服务提供的用户越多。用户有广告中立的偏好，网络公司在广告市场上以古诺-纳什的方式竞争，但在他们服务的服务市场上享有垄断权力。本文证明了均衡市场价格可能会因为这样的税收而降低，而广告销售却会增加。这种税收诱导的变化的条件取决于功能形式和广告需求的弹性假设。
1 引言
对跨国信息和通信技术公司征税的方式是一个经常成为头条新闻的争论问题。在经历 1990 年代以来基于网络的技术对劳动生产率和产品多样性的积极影响的同时，各国政府也认识到，一些基本商业模式的性质，特别是其无形性质，往往会侵蚀间接和公司所得税的收入。支持以新方式对这些公司征税的人认为，对销售征税、重新分配征税权的机制，或两者的混合，可能有助于恢复与对非信息和通信技术公司征税相比“公平”的税收水平。正如一些政府近年来提出或引入的针对这些公司在当地产生的营业额的特别税收一样，这是势在必行的获得对这些政策的经济后果的完整理解，以便告知决策者和公众其可能的影响和社会成本。本文的贡献尤其在于广告从价税对网络公司广告销售的影响。
欧盟委员会于 2018 年 3 月 21 日发起了一项倡议，目的是在数字市场上获得更公平的税权分配。在这项提议之前，欧洲和各国的税务当局曾多次迫使一些非常大的网络公司为过去几年本应到期的债务纳税。关于网络公司及其对税收收入的影响的争论不仅仅局限于欧洲，但是，例如，参Goolsbee
(2000) ，Alm 等人(2005) ，Ballard 等人(2007)和 Einav 等人(2014)的实证研究，这些研究记录了由于电子商务而导致的美国各州销售税收入的基数下降。电子商务导致的这种基础侵蚀可能导致税率调整的非平凡均衡(Agrawal & Wildasin，2020)。欧洲联盟委员会提到的建议设想了一个分两步走的办法，首先是一个”有针对性的解决办法”，对数字产品和服务的销售征税(也称为媒体网络税) ，然后是一个更全面的办法，其基础是修订这些跨国公司在整个欧盟的利润分配，并根据连接原则制定反映数字存在的新规则。本文的重点是网络税本身。
欧洲联盟委员会宣布的网络税目标主要有两个方面: 收回公司所得税损失的收入(在这方面，网络税将取代公司税) ，用欧洲联盟委员会的话说,”公平竞争环境”，减少新经济公司相对于传统”实体”公司的税收优势。采用间接税替代对利润直接征税的一个原因可以追溯到公司税制在处理无形货物和资产时所面临的限制，这些限制便利了转让定价，并使公司能够向一个国家或地区的居民出售产品，而该国家或地区在当地没有任何实际存在(长期以来，后者一直是适用来源征税的先决条件)。
一些作者(例如 Auerbach 等人(2008 年) ，特别是针对数字市场，Agrawal 和Fox (2017 年))赞同对公司税适用基于目的地的原则，作为适用于数字和非数字市场的利润转移的综合解决办法。虽然这种建议有许多优点，但作者认为，它的一个问题是，在处理广告支持的数字服务时，源和目的地的概念都很难适用。像 Alphabet/Google 和 Meta/Facebook 这样的领先公司大部分的收入来源于销售广告，同时提供免费数码服务。他们可以在一个国家提供网络服务，同时在另一个国家销售广告空间，而这个国家是广告客户的居住地。在这种情况下，很难直接确定，至少不能测量，交易的税收明智的目的地在哪里。
经合组织(2013 年)界定的联系原则主张使用输入因素的位置作为产生价值的地点的替代办法，这一原则也不完全适用，因为生产、数据的位置、公司服务器和大多数公司员工可能位于与消费发生地完全不同的国家(因此，联系原则的适用实际上将适用基于来源的原则)。因此，试图通过网络税间接获取公司利润的想法是，对分配给网络多国公司经营和提供服务的每个欧洲成员国的销售估算值征收网络税。
除了应用这种网络税所面临的技术问题之外，它对福利的影响取决于正确评估改革的附带影响。我在这里认为，网络企业提供免费数字服务和销售广告以获取收入的本质，再加上这些数字服务将消费者与广告内容匹配起来的非常特殊的方式，可能导致非常特殊的条件，使得寡头垄断竞争制度中的标
准税收归宿理论不适用。更具体地说，使用基于消费者特征分析的复杂匹配算法意味着，一家网络公司的用户基础越大，匹配效率就越高，因此，对广告商来说，每次浏览(或每次点击)的价值也就越大。由于所服务的用户总数会影响广告客户的付费意愿，因此有理由认为，这意味着一个逆需求函数，其数量不一定单调递减。这种直觉作为接下来的理论分析的起点。
本文通过将标准的 Cournot-Nash 税收归宿模型推广到企业在双边市场上运作的特殊情况，为文献做出了贡献。在该模型中，尽管网络公司被假定为对称的，并且在广告服务方面具有相同的市场力量，但是它们可以在自己的消费者市场中享有垄断力量。企业通过向消费者免费提供 Web 服务来获得或产生“联系人”。它们通过以广告横幅的形式向广告主销售其中一些联系人来产生收入，而网络平台上的广告对广告主来说更有价值，其联系人池就越大。然后，这个模型被用来更好地理解网络税对均衡价格、广告销售和产生的联系人可能产生的影响。政策贡献是双重的: 提供一个理论框架，可用于在计入税收之前了解改革可能带来的福利成本或收益; 并建议今后的实证分析应侧重于哪些方面，以便量化这些成本。
我发现的一个主要结果是，在该模型的背景下，对网络服务获得用户和已销售广告一方的新广告从价税的调整方向相反: 网络公司可能会提高其服务质量以获得更多用户，从而增加广告对广告客户的价值，从而提高广告总价格，从而部分补偿税收; 但同时，网络公司可能会减少已销售广告的数量。基于为模型选择的具体假设，相反的情况也可能成立: 网络公司可能通过减少投资和用户，降低广告总价格，同时增加销售广告的数量来应对税收。这种变化的总体福利效应不是微不足道的，需要进行更有针对性的实证研究，将分析范围缩小到具体的需求函数和弹性。
本文的结构如下。第二部分以一种非正式的方式为这样一种观点提供了动机: 对于广告商支持的 Web 服务来说，生产和销售的数量会有所不同。它也支持这样的说法，即更大的用户基础对广告商的预订价格有积极的影响。第三部分总结了相关文献，并与下一部分的模型选择进行了对比。第 4 节介绍了一个对称古诺竞争模型。第五部分推导了从价税的政策相关结果。第六部分最后得出了主要结论，并指出了未来研究的进一步途径。
2 动机
在过去的二十年里，数字广告一直在稳步增长，而传统的营销渠道却没有。与广播广告相比，数字广告给广告商带来了一些明显的优势。虽然基于消费者类型间接代理的目标定位的想法并不是网络独有的，而且已经广泛应用于印刷媒体、广播和电视媒体，但是网络服务使潜在消费者和广告之间的匹配更加深入。广告可以“个性化”，并发送给具有可观察到的特征的用户，这些特征预示着更高的机会点击广告，购买广告产品或以预期的方式受到影响。观察对象与消费者行为之间的联系基于大量数据点，这些数据点可能包括: 用户在接触广告之前、期间和之后做了什么; 他或她在内容、兴趣、地点和其他几个方面的偏好是什么; 观察一个项目(例如，一个搜索关键字)与随后的行为之间的联系是什么。目前机器学习算法的发展预示着在不久的将来会有更深层次的匹配。
Google 对其广告服务 AdWord 和 AdSense 的解释如下: “ Google Display Network 拥有数百万的网站、新闻页面、博客以及 Gmail 和 YouTube 等Google 网站，覆盖了全球 90% 的互联网用户。通过专门的定位、关键词、人口统计和再营销选项，你可以鼓励客户注意你的品牌，考虑你的产品，并采取行动。”它进一步解释说,”谷歌通过使用”上下文定位”、”定位定位”、”个性化广告”(描述如下:”个性化广告使广告主能够根据用户的兴趣、人口统计(例如”体育爱好者”)和其他标准接触到用户”)和”语言定位”，自动提供针对你的内容或受众的广告”。
类似的,Facebook5 对其广告设施的解释如下: “每个月有 20 亿人使用 Facebook。通过我们强大的受众选择工具，你可以锁定那些适合你生意的人。利用你对客户的了解，比如人口统计学、兴趣和行为，你可以和他们相似的人建立联系。”
然后，它详细说明了他们的平台将如何允许“根据人们的兴趣爱好、最喜欢的娱乐等来寻找他们”，以及“根据他们的购买行为、设备使用情况和其他活动”Reddit6 提供的另一个例子解释说: “拥有超过 2.5 亿用户，很难知道如何最好地接触到你的受众。兴趣定位使你能够精确定位你的受众[ ... ]。通过兴趣定位，你可以根据用户在Reddit 上的浏览行为向正确的受众显示你的广告！瞄准一个兴趣组意味着你瞄准的是那些对特定类型的内容表示兴趣的用户。例如，从事与体育有关的帖子的用户在接触到这类内容后，会在一段时间内看到体育广告。当用户参与不同的内容时，他们的兴趣分类会动态变化，确保所有的广告都与该用户相关。”
通过这些例子，以及在互联网上很容易找到的更多例子，这些技术的共同特征已经很清楚了。首先，用户的可观察行为会不断被分析。第二，这些行为被编码和存储。第三，自动化算法使用存储的数据将用户与广告进行匹配(基于广告商提供的关键词或标准，或者可能通过完全自动化的匹配)。给定Web 服务上的用户数量起着关键作用，因为拥有更多的用户数量可以增强算法为给定广告找到良好匹配的可能性。这对于那些迎合利基市场需求的广告产品来说尤其如此，因为他们的广告可以被看到或者被点击，从而受益最大。需要强调的是，在这三个著名的例子(谷歌、 Facebook 和 Reddit)中，它们都强调，作为提供的第一个信息，它们可以潜在地接触到大量的用户。
这些观察结果对经济理论的影响是，首先，网络公司生产的数量可能与销售的数量不同。也就是说，每个用户潜在的可视化数量乘以一个 Web 服务的用户数量，可能(而且很可能会)大于出售给广告商的广告空间数量。造成这种差异的原因不仅在于希望避免服务拥挤(过多的广告可能会降低对用户的吸引力) ，而且最重要的是，由于技术进步，分析和匹配算法得到改进，拥有更多的用户可以提高每个广告对广告客户的价值，因此需要更大的支付意愿。
当一家网络公司增加产品数量(也就是说，它增加了用户基础) ，但没有增加销售广告的数量时，它的广告价格可能会增加，但不影响广告价格。相反，随着销售广告的增加，而公司没有改变向用户提供的服务数量，寡头垄断市场价格将按照通常的递减逆需求函数下降。当这些效应发挥作用时，标准税收归宿理论不能很好地传递，因为逆需求函数不一定再单调地减少。这些观察要求对广告支持的 Web 服务进行具体的建模，以了解间接税收对这些市场的可能影响。
3 相关文献
一般来说，这篇文章是关于间接税负的文献，例如 Weyl 等(2013)。更具体地说，一个相对较新的文献论述了间接税对双边市场中的数字公司的影响，例如: Kind 等(2008,2010,2013) ，Kind 和 Koethenbuerger (2018)。In Kind et al. (2010)特别指出，在假设消费者为购买报纸支付正的单价，并且由一个垄断平台提供服务，该平台也通过出售其报纸的广告空间来收取收入的情况下，发现对销售收入征收从价税会增加广告销售，降低广告价格。将该模型推广到在价格和产品差异化程度上存在竞争的双寡头垄断市场，得到了相似的结果。
在 Kind 和 Koethenbuerger (2018)中，一个垄断性的数字平台提供了一个良好的广告空间，而且价格合理，并且发现税收的影响取决于用户是否喜欢广告。特别是，如果用户基数较大，广告厌恶者和广告客户从广告中获得更多的价值，税收可能会增加市场两边(广告和最终用户)的产出，而广告销售的自身税收弹性总是负的。后者产生的结果，就像这个模型一样，广告价格可能会被减税，尽管(与这个模型相反)这样的结果要求消费者反对广告。
Bourreau 等人(2018)的一篇论文也与此相关，其中一个垄断性的数字平台以固定的访问费和零单价向用户提供在线服务。这个模型中的垄断者设定价格以使利润最大化，并利用个人用户的数据为他们提供个性化服务，并向在线销售商销售定向广告。用户重视从匹配良好的卖家那里购买的可能性，并且从上传更多的个人信息中获得负面效用。他们发现，对于一个免费使用的平台，从价税通常会提高价格，减少销售的广告和用户提供的数据。这个结果取决于用户关心卖家行为的假设，而在这个模型中，我没有强加任何关于消费者评估潜在有用报价的假设。
以下提出的模型在几个重要方面背离了这些被引用的著作。首先，我假设网络公司在古诺-纳什广告市场上相互竞争，但同时他们在自己的网络服务市场上是领导者或垄断者(后一种假设得到了大量证据的支持，如 Haucap 和 Heimeshoff (2014))。在我看来，这个假设更好地代表了数字产业中观察到的情况，在这些行业中，像 Alphabet/Google 和 Meta/Facebook 这样的大公司相互竞争广告客户，但在各自的领域享有强大的市场力量(例如，分别为谷歌的搜索引擎和 Facebook 的社交网络)。因此，这个假设应该提高模型相对于假设垄断体制的模型的外部效度。后者是前面提到的作品中最普遍假定的制度，Kind 等人(2010)讨论了 Hotelling 竞争制度，这是唯一的例外。其次，我假设消费
者不需要支付任何费用来访问 Web 服务，但是由于使用这些服务所需的机会时间，他们面临着私有可变成本。这一假设也更好地服务于外部效度，因为全球顶级的广告支持的 Web 服务(如谷歌、 Youtube、 Facebook、 Reddit、雅虎、 Twitter)都免费提供服务。后一种假设，加上广告的有用性随着用户数量的增加而提高的想法，产生了一个重要的后果，这个后果在下一节中可以得到更好的解释: 网络公司产生的网络联系人可能比销售给广告商的联系人数量多。
本模型与以往文献之间还有其他相关差异。我假设消费者是中立的 w.r.t 广告，这意味着我提供了一个分析，忽略了用户对广告强度的品味。后一种假设虽然偏离了现实，但意在提供一种分析，不会混淆与用户偏好有关的因素，这些因素在文献中仍然存在争议。
此外，我并不认为 Web 服务是提供直接销售设施的平台(例如，与 Bourreau 等人(2018)相反，在这种平台上，更好地匹配广告受到消费者的重视，因为这会导致更高的机会进行有价值的购买) ，因为我感兴趣的是广告可能与任何内容相关的情况，因此在原则上也适用于品牌认知活动和政治广告。因此得到的结果更为普遍，适用于更广泛的广告支持的网络内容。然后，我能够证明，在对广告收入征收从价税后，广告销售可能增加，而广告价格可能下降的结果，不一定与消费者对广告或潜在购买的偏好有关。在该模型中，广告和用户市场之间的联系是由于网络公司的投资行为，以及它们通过改变服务质量分别影响已售广告和用户数量的能力。
最后，与 Bourreau 等人(2018 年)的观点相反，我不允许用户选择披露多少个人数据，而是假设提供个人数据是作为使用 Web 服务的副产品被动提供的(例如，用户使用搜索引擎，通过点击和搜索关键词向服务提供者显示行为模式)。我认为，后者更接近于谷歌、 Reddit 和 Youtube 等主要服务中的实际数据模式，在这些服务中，用户主动自愿披露的数据极少。
在实证方面，记录税收对广告价格影响的研究仍然很少。Lassmann 等人(2020)的一篇论文与此有些相关，他们研究了企业税收对 Facebook 广告价格的影响。作者发现，广告价格随着税率的增加而增加，并伴随着税收的显著传递(在首选分析场景中，广告价格的税收转移会产生 1.23-2.68 之间的利润税传递率)。他们发现这种传递的强度与其他研究发现的增值税相似。他说公司税的结果在多大程度上可以作为从价税相关类似行为的替代指标，因此，它们预测广告价格将会上涨，销售广告数量将会减少。
4. 模型
这一部分阐述了这个模型，首先介绍了在这种程式化经济中运行的三种类型的代理(小节)。4.1) ，然后讨论聚集和均衡条件(小节)。4.2).第 4.2 小节还将介绍分析得出的主要结果之一，即网络公司可能低价出售其生产的网络联系人。
4.1 模型代理商
模型中有三种类型的代理: 消费者(我也可以互换地使用术语用户)、广告商和Web 公司(也可以命名为公司)。
每个消费者决定消费多少 Web 服务。Web 服务的每个消耗单元都应该在特定 Web 服务的上下文中考虑。例如，一个消费单位可能代表在搜索引擎上进行一次查询并读取包含 10 个结果的第一个返回页面。或者，在一个社交网络服务上，一个消费单位可能代表通过一个固定数量的文章进行阅读，可能包括文本、图片和多媒体内容的混合)。
因此，预算线约束是个人可能在 hicksian 复合商品上花费的潜在收入 ，而消费的 Web 服务单位为零。请注意，广告并没有出现在效用函数中，这等同于假设每个消费的 Web 服务单位显示的广告强度的变化不会影响效用。
Function ij (kij，zj)假设是特定于消费者的，这意味着相同数量的 z 质量的给定Web 服务 j 在不同的消费者中产生不同程度的效用。我假设存在一个非常大的(潜在的)消费者群体，并且函数 ffji 在这个群体中均匀分布，因此每个对称的 Web 服务将面临相同的平均 ffjjj。同样为了简单和易于处理，我假设消费者是同质的w.r.t.h 和 i。消费者之间异质性的另一个来源是一个入门成本(从时间和精力的角度解释为学习如何使用新 Web 服务所需的成本) ，它被建模为一个效用级别 ffE，这样消费者将选择 Web 服务，如果，并且只有当 e < (k * (z) ，其中代表在最佳情况下获得的效用，给定观察到的 k，z，y 的值，函数 ij 和 ffE 在潜在消费者群体中的分布是不相关的。总之，这些假设意味着每个消费者只有在从消费中获得的预期效用超过保留级别 ffff 的情况下，才会消费给定 Web 服务的正数量。
网络公司有网络公司，每个公司都在一个不同的市场上运营。网络公司通过以单价出售广告空间来获得收入。网络公司充当价格接受者，因此以古诺时尚的方式进行竞争。然而，与此同时，他们可以通过投资他们的网络服务质量来直接影响价格。通过吸引大量用户使用他们的网络服务，网络公司产生了“联系人”，然后以一个价格卖给广告商。联系应该被解释为 Web 服务使用的某种标准化度量，它与用于量化单个消费者的消费 kij 的相应度量单位相匹配。例如，联系人可以是单个 Web 页面的可视化，也可以是固定数量的文章、列表项或多媒体对象的可视化。在这个模型的上下文中，联系人是一个接近可视化定义的概念，用于定义 Web 广告的每英里成本(Cost-per-Mille，CPM)。作为消费者对 Web 服务体验的副产品，联系人产生了向用户展示单个广告的可能性。
每个 Web 公司免费提供其 Web 服务，并且能够提高其 Web 服务的吸引力，从而以成本的方式影响质量 z。Z 的增加可以解释为对 Web 服务的改进，比如更好的界面，更有吸引力的内容，更大的容量，更快的响应速度。同样，z的减少意味着服务的恶化，例如，由于更严格的带宽限制、更低的媒体内容质量等原因，排队时间或*载下**时间更长。请注意，z 同时捕捉到了基础设施和用户没有生成的内容的潜在质量。例如，TripAdvisor 或 Yelp 这样的评级平台可能希望通过雇佣人员更频繁或更彻底地检查评论是否真实来提高 z 质量，从而使他们的 Web 服务对用户更有用。
另一个例子是用户端匹配算法: 例如，Facebook 可能会在研发方面投入更多资金，以改善潜在的“朋友”与其平台上的内容的匹配，从而增加用户的价值。所有这些增加的质量变量 zj 将因此获得增加的联系人 qj (见下文)和总投资。这将促使在下面引入以 c (qj)表示的成本函数。鉴于观察到的广告需求和其他产品市场的质量向量，一个公司决定自己的质量水平，这唯一地决定了生产联系人的数量
。同样，一个公司通过选择一定程度的生产联系人来实现利润最大化，因此从现在开始，计算方法将集中在这个变量上，以节省空间，尽管人们必须始终记住，生产联系人的数量源于对质量投资多少的选择。
J 公司的净利润是:
j(qj, sj) = p(qj, sj + D−j)sj − c(qj)
Sj 代表卖给广告客户的广告空间数量。该模型假设网络联系人与已售广告之间的映射关系，这样已售广告的数量永远不会超过。为了更好地阐明消费者使用的 Web 服务单元如何以广告联系人的单元表示，可以使用以下示例。考虑一个搜索引擎(比如 Google) ，它在搜索的第一页放置固定数量的赞助结果。例如，如果这个数字是 3，那么单个 Consumer 消费的 Web 服务的一个单位 k (在这个例子中是搜索引擎的一页搜索结果)将对应于三个广告横幅。因此，通过假设固定的广告服务比率，该模型允许将 Web 服务的消费单元视为联系人，并将每个联系人视为潜在的 Web 广告。个人消费 kj 映射到聚合获得的联系人的方式下一步将在小节中进行说明。
广告价格来源于与其他网络公司的竞争，因此它们是由一个逆需求函数 p (。)表示的它是销售广告联系人总数(来自 jth Web 公司，也来自其他 j-1 Web 公司)的函数，以及 Web 公司 j 获得的联系人总数的函数。因此，DDj 表示总广告需求，减去公司 j 所提供的需求。因此，sj + d-j 表示市场上的总广告需求。函数 p (也会受到 qj 水平的正面影响，因为如上所述，一家网络公司可以以 c (qj)的成本投资更多的质量，吸引更多的联系人，从而使其平台上的广告对广告客户更有价值。
6 结论
直接和间接的企业税基侵蚀正在推动政府进行政策改革，旨在限制收入损失和税收诱导的有利于网络企业的优势。其中一项政策是对广告销售征收从价税(所谓的网络税)。我研究了网络税的影响，在这样的背景下，网络公司以古诺-纳什(Cournot-Nash)的方式竞争，向广告商出售广告空间，同时它们在市场上享有垄断权，为用户提供免费的网络服务。在这种模式下，网络公司可以选择增加投资，以提高其服务质量，从而吸引更多的用户，在这样做时，他们可以提高付费广告商从广告中获得的价值。因此，为了使广告价格保持在高位，网络公司拥有比卖给广告商的数量更多的联系人是有益的。
在这种情况下，本文证明了网络税收会以相反的方式影响产量和销量。后者是一个相当普遍的结果，暗示了这样一个事实，即在该模型的背景下，网络税提高广告价格和减少均衡销售的广告可能会改善投资，从而改善消费者的网络服务质量。尽管税收的总体福利效应也取决于对广告商和网络服务提供商的影响，但这种具体效应是一个新的发现，值得决策者考虑。进一步假设广告需求反函数具有一个特定的等弹性函数形式，研究发现在引入网络税之后获得市场均衡和提高广告价格的一个充分条件是广告需求的价格弹性大于 1。
在特殊情况下，如果生产和销售的数量相同，而且这些数量与税收的增加同步作出反应，定向技术对广告主对广告的评价的影响程度决定了调整的方向，并结合广告需求价格弹性的价值，决定在总价格增加的情况下是否存在税收的过度转移或减少转移。我还推导出了福利税改善或恶化的一般条件，尽管这些条件相当笼统，需要更好地理解在应用政策分析中假定的功能形式及其参数。
本文通过有针对性的实证研究来评估广告需求的价格弹性，定量了解广告定位技术对广告客户预订价格的影响程度。这个模型为基于可测量数量的网络税的参数化评估提供了指导，希望这将有助于为未来政策举措的影响评估提供信息。一般来说，假设 Web 公司的数量和边际成本很小，一个有效的匹配技术和等弹性需求。(16) ，该模型表明，总体而言，网络税可能会带来福利收益。提高用户的服务质量和广告商的每个广告价值，而不会对销售广告的数量产生很大影响。
该模型有几个值得一提的局限性。对称竞争的假设是相当不现实的，只提供了一个粗略的程式化近似的网络广告市场。另外，假定每个匹配系统都与竞争对手分开，而在现实中，广告中介和网络反而可能在大型网络公司之间产生各种形式的溢出效应，因此，一个公司用户基础的增加可能会加强另一个公司每个广告的价值。
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