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雪糕刺客、喜茶降价，蜜雪冰城农村包围城市，拼多多、1688崛起，它们全部指向同一件事情……
FANGDONG ｜ 房东俱乐会
撰文：成音 美编：小樱 校对：大豆
01
新国货遭遇滑铁卢
猝不及防地，钟薛高成为了雪糕刺客的代名词。
这个近两年占据便利店冰柜显要位置、售价十几块一支的雪糕，忽然被群众声讨，连上各大社交平台的多个热搜。
网友激情控诉，这个平平无奇的雪糕，居然要卖这么贵，我被这个价格刺痛了！
这里边不排除有竞争对手的拱火，但 每一波舆论的背后，都代表着实打实的*意民** ，那就是这么贵的雪糕，我们真的消费不起了！
要知道，仅仅只是前两年，钟薛高等一大批依靠颜值和网红营销起家的新兴国货，还被誉为国货新潮流和消费升级的代表。
虽然身处舆论漩涡中的钟薛高价格并未松动，但和它类似的一些国潮品牌，已经开始主动下调价格。
今年3月，喜茶发布了一则通告，称标准茶饮已经全降到30元以下，今年内也不会推出30元以上的产品。
果然，今年夏天喜茶新推的多肉桃李、只喜青芋等饮品，价格都在15-20元。不仅价格降下来了，人流量也不复从前。
遥想2018年年底正弘城第一家喜茶开业时，那可是盛况空前啊，有人排队4个小时买奶茶，还限购，只能买两杯！
真是此一时彼一时啊！
无论钟薛高还是喜茶，这些年崛起的一些价格相当高昂的国潮类消费品牌，都是典型的网红品牌，靠颜值+社交网络营销取胜，根本就没有多少技术含量。
大浪打来时，就很容易受到冲击。
这些快速崛起的品牌，也是典型的消费主义裹挟下的产物。
很多时候你不是在为功能付费，而是在为某种“生活方式”或者“自我形象”的想象付费，甚至是付出十倍百倍的价格。
你可以称其为消费升级，但如果称其为智商税也没有太大问题。
02
入门级奢侈品进入瓶颈期
和这些新国货品牌一起进入瓶颈期的，还有众多奢侈品大牌的入门级类别。直说了吧，就是护肤品、彩妆以及包包。
毕竟，奢侈品中更高阶的成衣类、家居用品类，一般人还真花不起那个钱，确实是富人专供。
售价几百元的化妆品和万元级别包包，是普通工薪族、白领伸伸手能够够得着的，也是奢侈品集团向普罗大众营销的主力。
想想口红界每支售价两三百的纪梵希小羊皮，阿玛尼红管，dior999……
还有商场里售价近百元一只的护手霜，三四百一支的防晒，600多一瓶的粉底液，几百块一瓶的香薰蜡烛、鱼子酱洗发水……
在消费升级的那些年里，真是一阵又一阵的大风刮过，但凡对美妆有点了解的，谁没被种草过，谁还没买过一两件？
其实，但凡在商场售卖的、或者在社交平台上铺天盖地营销的美妆品牌，背后基本都是几家老牌资本集团。
比如近几年风生水起的LAMER、Jo Malone、Tom Ford都是雅诗兰黛集团的，CPB、IPSA是资生堂的，HR、阿玛尼、YSL、卡诗是欧莱雅集团的……
如果说新国货大半是靠颜值+营销起家，那这些资本主义老牌可要笑而不语了。
对于如何撩动人心、搞消费主义这一套，他们可太擅长啦，毕竟搞了上百年了。
再来说包，奢侈品包由于LOGO容易辨认、价格相对较低，使用寿命较长，会成为普通人优选的奢侈品入门产品，尤其以LV最为常见。
“伐开心，买包包”这样的说法也曾在网络上红遍一时（当然这里的买包指的都是奢侈品包包），似乎买包可以解决一切烦恼。
买不起上万元一个的LV包包的，还可以买以Coach、Kate Spade和Tory Burch三个品牌为代表的轻奢包。
如今看来，轻奢这个词简直就是个笑话，简直把“穷人专供奢侈品”写在脑门上了——“买不起上万元的包，还可以买几千块一个的嘛。”
郑州被轻奢品牌裹挟的属于轻度，前几年在上海的地铁里，这三大品牌简直是人手一个。
细心留意一下就会发现，如今这些针对普通大众的、铺天盖地的营销已经消失了大半，这说明，这些国外大牌的日子如今也都不好过了。
03
拼多多、1688崛起，蜜雪冰城农村包围城市
如果经常刷小红书，你会发现1688（阿里巴巴工厂店）这个站在鄙视链底端的电商平台，开始频频被博主提及，并引来无数追随者。
40元的瑜伽服，35元的鲨鱼裤，30元的运动内衣，都来自沿海的各大名牌代工厂，据说舒适度可以达到Lululemon的80%……
瑜伽服、鲨鱼裤，原本都是生活方式升级的象征，一件动辄都需要几百元，如今这些价格低廉的代工厂产品，开始替代它们的位置。
汇集了大量工厂店的拼多多更是成为“当红炸子鸡”，在社交平台被提及的频率都已经快要超越淘宝、京东了。
几块钱就能买到质量过硬的纯棉袜子，不到10块钱的手机壳，几块钱就能包邮的漂亮茶杯、餐盘、花瓶……
你说谁能不心动呢？连身边开保时捷911、住北龙湖豪宅的朋友，都开始从天猫、京东转战拼多多了。
美妆博主们更是风向大变。
前几年，所有博主都在推两三百一支的口红，并信誓旦旦地说，一百元以下的口红是绝对不能用的，毕竟是涂在嘴上的东西，太不安全了。
售价185元一支的MAC口红，都是站在鄙视链最底端的。
如今，她们在推的都是into you、KIKO这些几十块钱一支的口红。
关键是，还有异常专业的博主从化学成分和原材料等分析出，资生堂、欧莱雅等几大集团的高端线到低端线的化妆品，产品差异实际很小。
是的， 那些大几百一瓶的贵妇品牌，大概率就真的是个心理安慰吧。
至于喜茶的主动调价，一定和走“农村包围城市”路线、异军突起的蜜雪冰城有很大关系。
蜜雪冰城的成功当然和营销也分不开关系。但极具性价比的产品，比如2块钱的华夫冰淇淋，4块钱的柠檬水，才是它制胜的关键。
更重要的是，8块钱的芝士奶盖四季春，已经和喜茶售价20多元的同类型产品，口味相似度做到了9成。这也让很多人恍然，原来自己交了那么多智商税。
04
第四消费时代来了
从各种现象来看，中国也进入了第四消费时代，那个“智商税遍地”的消费社会正在离我们远去。
消费社会的一个基本原理是，把产品强加在美好的生活现象之中，将产品作为人们的幸福想象的表征物。
这时产品自身的使用价值已经不再重要，产品是作为一个符号。人们自以为获得了这个符号，就可以获得符号所代表的幸福。
第四消费时代最大的特点就是，人们开始“不乱花钱”了，告别了追求名牌和奢侈品的时代，开始寻找性价比高的商品。
这其中最重要的原因，当然是因为 人们对于经济增长的心理预期大大降低。
另一方面，也是因为在经历了消费主义大潮的洗礼之后，内心也更清楚自己需要什么。只愿意为功能付费，而不愿意再为其它价值额外买单。
奢侈品依然有自己的用武之地，但那属于特定的人群。大规模购买奢侈品的时代，已经过去。
奢侈品比我们更明白这个道理。
比如今年上半年，LV的内部会议纪要流出， 明确表示只服务家庭年收入1000万以上的高净值人群，并且把年收入300万以下的列为无收入群体。
LV还自我吐槽近万元一个的入门级包太便宜，要继续涨价，剔除日益减少的低端客户群，进一步满足超高净值客人的心理预期。
进入第四消费时代，大家都回归理性消费，让“凯撒的归凯撒，上帝的归上帝”，这固然不能说是件坏事情。
但是拼多多、1688这种工厂店集合平台的崛起，却也为很多行业敲响了警钟。
这相当于是生产端和客户端直接连通，中间只有大平台本身、快递行业以及社交平台的一些KOL带货博主。
就像陈嘉映在《感知·理知·自我认知》一书的前言中说过：
“马云赚的钱是谁的？不是我们消费者的，消费者反正是要付钱的，现在我们付钱买到了最便宜的，节省了时间。
马云赚的钱都是那些小老板的。‘一将功成万骨枯。’”
如果说淘宝和天猫消灭的只是线下渠道，那么，拼多多和1688将要消灭的，可能是一切第三方，甚至包括传统的广告、营销、品牌等行业。
又一次的行业大洗牌，可能就在眼前。