文 / 孙 嘉
内容摘要：国货的出现和对国货的提倡可以追溯至清末，之后直到20世纪80年代前，国货占据了中国民众生活的绝大部分。但改革开放后民众开始青睐进口产品，导致国产品牌渐渐衰颓。2008年左右，一批老国货品牌逐渐开始转型升级，同时也出现了一批新国货品牌。到了2018年，国潮成为无数中国年轻消费者的追逐对象。这样一系列由老国货到新国货再到国潮的转变，除去生产和消费领域的变化，也映射着文化意涵，涉及对中华文化价值的重新评定。而当下的国货、国潮发展也存在着如何体现“国”以及潮流的持久性与生命力等需要我们冷静思考的问题。
关键词：老国货 新国货 国潮 消费文化
一、国货的发展之路
1. 老国货的出现、繁荣与衰落
“国货”一词通常指20世纪以来中国自主创立的品牌。早期国货主要关注民众的日常生活需求，包装和造型鲜明地体现着20世纪设计特色，可惜很多品牌在当时未能做到创新。我们今天常以老国货、经典国货等概念指代这些20世纪注重实用需求所产生的民族品牌。
国货的出现和对国货的提倡可以追溯至清末。*片鸦**战争爆发后，大量进口商品在华倾销，广东、上海等地的商民因此开启了*制抵**活动，出现了国货陈列会、国货商场和各种国货团体，1933年到1935年还出现了上海“国货年运动”，《国货月报》《国货月刊》等报纸刊物也相继发行，类似“办货者不办美国人之货，用物者不用美国人之物”的口号也格外响亮。可以说，在特定历史阶段，国货在商品属性之外更是被赋予了救亡图存之意。直到20世纪80年代前，老国货基本覆盖了国人的全部生活空间，比如谢馥春之类的日化用品，以及有着“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”口号的英雄钢笔，永久、凤凰自行车和蝴蝶缝纫机为代表的生活物件等等。
然而，面对改革开放带来的汹涌的经济浪潮，民众开始标榜进口货，无数老品牌随之淹没，与日益高涨的“国货当自强”的呼声所不相符的是本土品牌价值的渐渐失却。之后更是有很长一段时间，部分急功近利的商家为了压缩成本而利用廉价甚至有害的原材料，或粗劣地进行仿造、抄袭，导致国货甚至常常与“山寨”画上等号。
2. 新国货的崛起
有人将2008年看作国货复苏的起点。北京奥运会对中国元素的广泛运用拉开了国风、国潮、怀旧的序幕。尽管对于国货发展转捩的时间点说法不一，但是，基本上都集中于2006年至2009年，而且我们确实看到，从2008年左右开始，代表一代人记忆的老国货在将品牌自身文化底蕴延续下来的同时，也能转变自身，适应当代人的生活和审美方式，比如百雀羚、大宝等一系列活跃于20世纪的日化品牌重回大众视野，在各大电商平台收获了不错的反响，北冰洋和冰峰汽水借由新的品牌推广方式和一如既往的质高价优也重获大众的青睐。此后，也出现了一些大家耳熟能详的新的国货品牌，比如完美日记、花西子、喜茶、元气森林，以及被誉为“国货之光”的国产数码产品，比如华为、小米、大疆无人机等。由此我们可以看到，2008年之后，一些老国货品牌做出适应当下市场和生活的转型，一批新的国货品牌也应运而生，我们可以将这二者统称为“新国货”。
3. 万物皆可国潮
相比“国货”，“国潮”的出现更为晚近，同时这一概念也稍显复杂，尤其体现在对“潮”字的理解上。国货，尤其是新国货与国潮的概念并非泾渭分明，只是国潮对潮流、时尚的推重更为明显。国潮的发展最开始集中在服装领域。此前，人们提起“潮牌”的第一反应通常都是国外的品牌，而今天的中国年轻消费者有了更多的本土选择：李宁、太平鸟、回力、飞跃的面貌焕然一新，也有许多新晋的国潮品牌和设计师品牌，如Thething、Roaringwild、SuaMoment等。2018年的纽约时装周李宁“悟道”系列首秀引发广泛讨论，也通常被看做国潮的最初实践。2018年也被称为“国潮元年”，“为情怀买单”成为当年的热门词汇。时隔半年，“中国李宁”四个字又出现在2019年春夏巴黎时装周上。同样走上纽约时装周的还有以“无「线」NO BOUNDARY”作为大秀主题的国产服装品牌太平鸟。此前面貌一直较为保守的羽绒服品牌波司登先是在伦敦开设分店，启用更简约大方的新标志，而后相继登陆纽约、米兰时装周，全面对标加拿大羽绒品牌“加拿大鹅”，并邀请国际设计师设计联名款，在2018年纽约时装周上，还以“牖”为主题，在服装设计中运用了窗格、水墨画等中国传统元素。目前，国内的服装生产供应链已日趋成熟，众多知名设计师和高校毕业生加入了国内品牌服装的设计团队，垂直电商网站也相继推出原创潮牌的孵化计划。数量众多的优秀年轻设计师的加入不断更新着国产服装的面貌，使之成为国潮大军中最为重要的一员。
国潮不只在服装领域，它同时涵盖了美妆护肤、餐饮娱乐、数码电器、文创产品等。脑洞大开的国货品牌也经常用联名来引发话题，通过品牌与品牌、品牌与人物、品牌与热门IP的联结来获得意义、符号和附加价值。比如周黑鸭和玛丽黛佳推出的鸭脖味口红、奈雪的茶联名飞跃的运动鞋等等。除此之外，以故宫为代表的文创产品也让过去高高在上的*物文**变得更“萌”。从大名鼎鼎的“宫猫家族”系列文创到朝珠形状的耳机、比着剪刀手的雍正、上书“朕就是这样汉子”的折扇，再到故宫淘宝首页歪着头的鳌拜，利用谐音“all buy”轻松可爱地进行产品宣传，无不在“飞入寻常百姓家”式地玩梗，拉近与受众之间的距离。许多联名款的本意往往并不在销售，因为在眼球经济的时代，网友的搜索虽不一定直接反应在销售额上，但至少代表了关注度，也代表了购买的可能性和未来品牌更大的发展空间。很多跨界商品在网络店铺中甚至并没有现货，只是作为一个创意概念而存在。
以2018年为界，之前的“国潮”更多指“中国+潮牌”，指小众的、标新立异的设计师品牌；而今天的国潮则更多带有中国民众消费行为的指向，指带有中国特色的本土品牌和本土设计被广泛的中国民众所接受，不仅是对消费市场状态的描述，同时更加具有文化意涵，涉及对中华文化价值的重新评定。由此我们也可以看到，不论是关联着传统手工艺、老字号、民俗的国货，还是与潮牌和设计师品牌、明星网红、直播带货、综艺娱乐等联结较为紧密的国潮，“国”这一概念的赋能作用都极为显著。
二、当下国货、国潮的文化特征
1. 对中国文化元素的运用
来自欧美、日韩的潮品除了拥有个性化的设计风格，对本土文化的运用也至为重要。比如潮牌Supreme最初只是一家主要面向滑板爱好者的小店，而今则成为美国街头文化的代表，而这一品牌的迅速走红与美国特色的滑板文化、街头文化有着直接关系。我们的国货设计也在逐渐增加对中国文化的关注，诗词歌赋、汉字符号、京剧戏曲、古代名画、民间手工艺及少数民族特色成为经常被运用的元素，比如旺仔牛奶推出了56款“民族罐”，晨光文具加入京剧元素打造的盛世新颜系列国粹限定礼盒，花西子推出了“花西子苗族印象高定”。在许多品牌的快闪店中也更加注重对国风的运用，如加入具有中国风的音乐、装潢，打造中国风场景，等等。
某品牌“民族罐”
国货不仅运用了中国文化的元素和符号，其自身也正在成为文化和符号，比如大白兔奶糖、旺仔牛奶。大白兔奶糖在近几年积极而又富有想象力地与其他品牌和文化领域联动，因为其包装和标志设计很有辨识度，复古风格、简洁明快的颜色和卡通化的兔子造型具备成为符号的优势。2016年，大白兔与国家博物馆合作打造文创礼盒，还曾在2019年举办“大白兔60周年巡展”。与大白兔奶糖情况类似的旺仔牛奶除了以“三年六班李子明同学”“再看我我就把你喝掉”等广告词著称，其大眼萌娃的形象亦深入人心，不仅与国潮品牌塔卡沙发布联名款服饰，更是成为一种符号，被运用和嫁接于很多领域中，形成一种具有波普意味的艺术表达。
近年来的国外奢侈品行业也注意到了中国市场，乐此不疲地尝试对中国元素进行运用，然而往往是误用，许多生肖系列甚至因其对中国文化的刻板理解而成为网友吐槽的“快乐源泉”，更有许多人发现了这背后针对中国消费群体所采取的变相溢价的逻辑。这说明，在俘获消费者芳心这方面，所有品牌和商家的机会都是均等的，即便是再大牌的奢侈品，同样要基于对别国文化的尊重。外国品牌对中华文化的解读常常是借他者的酒杯浇自己的块垒，自觉或不自觉地在浪漫化与妖魔化之间徘徊。至少从目前来看，最有能力和热情对中华文化做出正确且正向解读的，只有我们自己。商业背后是文化的渗透，国货也不仅是生产制造方面的“硬实力”，同时也肩负了文化软实力提升的意涵。
2. 新消费群体和消费方式背后的消费文化变迁
年轻人已经成为国货和国潮的最大消费群体。特别是“Z世代”，也可以理解为“95后”和“00后”，他们生长在物质富足且消费和需求日趋多元的时期，他们乐于探索新鲜事物又标榜自我风格，他们不盲目追求显眼的标志，也不唯国际大牌马首是瞻，他们通过衣食住行的消费表达自己的态度，就像选择音乐、电影、游戏一样，甚至能从购物中发现“同好”，不仅用国货，更要晒国货，由此收获社群认同和归属感。国货品牌显然研究了“Z世代”所关注的复古、国风，将传统文化与时尚潮流更好地结合起来，也充分运用了动漫、卡通、游戏的元素。比如完美日记联合“探索频道”发售了“探险家十二色动物眼影盘”，花西子联名手游《剑网3》推出了国风3D雕花唇膏，小奥汀发售了《猫和老鼠》联名奶酪腮红，这些都是令年轻人产生好感且乐于与他人分享的设计。
年轻一代的消费心智正是基于互联网的发展以及新的购物和社交平台成长起来的。与我国品牌擅长将多种营销手段结合、做到多渠道触达相比，海外国际品牌则往往显得营销模式单一。国货品牌通过微博、抖音、小红书等网络平台完成消费者心理洞察，创造消费概念并进行多方面的宣传，不管是直播带货、KOL（Key Opinion Leader）背书还是线下快闪店，抑或如综艺节目《潮流合伙人》那样通过明星真人秀来推广，其实本质上都是通过社交裂变达到商品引爆。国货或国潮的崛起也基本应和着互联网发展的步伐，许多品牌更是直接成长于各大直播间，从带货平台进入购物平台，完成从引流到销售的闭环。过去的商品市场供小于需，消费者面对同类商品的选择很少。如今的商品市场则供大于求，消费者的选择空间更大。新供给产生新需求，而新需求反过来又会引领新的供给。在传统的单纯的买卖关系中，用户与品牌之间的联系较弱，而在今天的国货、国潮崛起的背景下，消费不再只是买卖环节，当中融进了更多的情感和精神体验，这既是品牌与消费者建立长久关系的体现，从中也不难看出消费环境所产生的鲜活改变。
许多产品的技术在当下已经非常成熟，因此很多领域并不一定期待革命性的技术突破，而是注重对消费者的一些细微要求的观照，也就是所谓的“微创新”，用细小的差异来满足特定群体的消费要求。事实上，这不仅关涉商业头脑，同时也是在生活习惯和文化层面的关怀。每一个在细分品类站稳脚跟的品牌，都代表着新的心智入口的形成。新的消费趋势的出现不仅是适应需求、迎合受众，同时也在制造需求，创造未来的消费者。
国博衍艺与某牙膏品牌合作开发的具有中国元素的产品
三、物质丰盈后，人是否会更幸福？
总结起来，国货在很长一段时间沉寂的原因包括国外商品的大量涌入、国货质量不够稳定，同时也有根深蒂固的文化认同问题。如今的“国货崛起、国潮当道”根源于我国总体实力的进步、国货质量的提升，同时联结着互联网的发展、年轻一代消费和生活习惯的改变以及国家在文化层面有意识的推动。曾经的进口商品是品质、品位甚至财力的象征，但现在国货也已走出国门，让外国人都开始感叹“老干妈”的美味。当然，国货、国潮的盛景之下，也存在着需要我们冷静思考的问题：
首先，“国”这个字具有极强的普惠效应，因此更要警惕其成为商品的金字招牌，仿佛只要打上这样一个标签就代表了销路和销量。如今我们打开任意一款购物软件搜索“国潮”或“国货”的字样，都能出现数量巨大的商品，这当中确实有许多品牌能够做到基于中国文化和国人生活经验，打造具有中国特色的商品，但同时也存在着部分粗制滥造、盲目跟风、设计趋同的商品，对“国”字的理解僵化刻板。
另外，国货的热潮究竟能持续多久？对于那些追逐时尚的“弄潮儿”来说，国潮曾很长一段时间都只是小众的事，如今则变得愈加大众化，那么潮流人士是否会很快转移注意力，到别处去标新立异？消费者求异与跟风并存的消费心理，似乎也需要我们做更多的思考。对于各大品牌来说，能不受制于流量和曝光度、在数据所带来的快感之余冷静看待产品最重要的本质，也并不是件容易的事。要知道，消费者容易被“种草”，也很容易被“拔草”。想在短暂的热度后积淀下来，形成良好的消费文化，需要消费社会当中每一个环节的努力。举例来说，即便是再多联名和巧思的大白兔奶糖，最后要回归的问题仍然是糖与当代健康理念相悖的事实，那么如何让产品更健康、热量更低，才是其所面临的最重要的问题。
在物质并不充裕的年代，幸福感反而来得更容易一些。儿时的小玩具陪伴良久，而今再过精致离奇的事物也只在拍照发朋友圈的那一刻才能激动人心。丰盈的物质和新奇景观确实是美好生活的一部分，但远远不是全部，甚至应该警惕乱花渐欲迷人眼。并且，许多商品呈现的中国特色只流于繁缛的包装，其实这些费用最后还是需要消费者来买单，也与中华文明中反对铺张浪费、注重人与自然关系的理念相违背。当然，造物技术的进步能够引发进一步的哲理思考是好事，哲理思考也能帮助人们去创造更好的物质文明，而这些的最终目的都是为了让人们更幸福地生活。在思想和物质的切磋往还中，相信“中国货”和“中国味”都在往更好的方向发展，国货市场会慢慢迎来更多不浮躁的生产者，也会有相应的不浮躁的消费者。
孙嘉 中国艺术研究院博士研究生
（本文原载《美术观察》2021年第2期）