最近，电视剧《都挺好》热播。剧集讲述了苏家母亲离世后，苏父和三位子女的生活变化。倪大红老师扮演的父亲“苏大强”作天作地，换房子、买福彩、搞理财、和保姆结婚……给子女带去了很多麻烦和心理阴影。想象一下，如果苏大强开始买高价保健品，会发生什么故事？

为什么我们总是被简单的谎言欺骗？——保健品消费的经济学解释

by 郑乾

隔壁老王18岁的时候给老丈人家扛煤气罐，一口气上6楼不费劲儿，腰不酸腿不疼还精神倍儿好！

今年是老王退休的第8年，空着手上6楼都得在4楼歇一歇，有时候还觉得胸闷气短。

每次在4楼“气喘吁吁”的时候，4楼的“小李”阿姨（今年60岁）都嘲讽一下老王，顺便再推销一下她的“养生经”：年轻的时候干活太实诚，刚退休没几年，高血压高血脂高血糖、骨质增生类风湿、腰椎间盘颈椎病，一股脑都找上门了。自打吃了他们公司生产的“老年宝”，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，面色红润有光泽，一口气上4楼，不费劲儿！末了，小李阿姨还不忘喊一句：“营养保健，健康给力，一路走来，只因有你。”

三番四次下来，老王终于心动了。昨天刚领了10000RMB退休金，今儿就去买了8888RMB的保健品。

老王的儿子小王是北京大学博士毕业，一直看不惯这些保健品夸大效用，骗老年人的血汗钱。这次，保健品都骗到自己家老王身上了，这还得行？！于是诞生了如下对话：

小王：爸，这些东西没用，都是厂家骗你们老年人钱的。

老王：啥？我是老年人？你个臭小子！4楼小李阿姨吃过，有用！

小王：李阿姨那话能信吗？她前几年给我介绍那女朋友，说是北大毕业的高材生，结果怎么着？北大青鸟的！

老王：嗨，你咋还记着那回事儿呢，你们最后不是也没成吗？

小王：反正李阿姨说话不靠谱，这些保健品没啥用，要是保健品包治百病，要我们医生干嘛？

老王：现在哪里还有什么好医生哟？你看这个，没病说有病，医个骨折花了70万！再说了，有病治病，没病预防嘛，反正吃了也没坏处。

小王：你咋这么顽固，我一个博士…

老王：什么？你说谁顽固！怎么说话呢？还反了你了！我买保健品，还不是为了健健康康的，少给你们添麻烦？？？

….

在看正文前，先做一道灵魂选择题。

如果这个世界上只有两种类型的爸比，苏大强和谢广坤，你选谁？

A、苏大强

B、谢广坤

C、我选择死亡

从“中国神药鸿茅药酒”“权健阴影下的中国家庭”到“无限极致女童心肌损害”，中国的保健品市场又经历了一次痛彻心扉的轮回。可保健品市场上这种“你方唱罢我登场，各领风骚没几年”的故事并没有结束，还有无数或养生或保健的“神话”仍屡试不爽、大行其道。

其实，保健品的套路就那么多，知识和逻辑漏洞并不少，有点科学常识的人稍稍查证就可以识破，但为何仍有大批大批的人不幸中招，而且还对自己的选择坚信不疑？

总体上，消费者的购买保健品可以分为“服用型”和“礼品型”两类。篇幅所限，本文不过多分析厂商的营销模式和礼品型消费，重点侧重于“服用型”消费者的消费心理。

服用型消费者的年龄主要集中在50—70岁之间、有稳定积蓄的中老年人。由此，很多人认为，是因为中老年人知识储备不足，不具备基本的科学常识，所以容易被欺骗。其实，不仅是这样的，从经济学和生理学的角度来说，这些在局外人看来漏洞百出的“保健神话”，是利用了人类大脑的一些本能倾向。

NO.1 保健品为何被青睐

第一，损失厌恶。相对于收益，人们对损失更敏感。例如，早晨捡到100块钱，晚上又丢了100块，会使人情绪上感到失落而不是不变。“保健品即使治病没有什么效果，但是绝对没有任何毒副作用！”与保健品带来的治疗效果相比，老年人对身体健康的恶化更敏感。所以，愿意“花钱买健康”。

第二，伙伴效应。或者叫“邻里效应”“羊群效应”，这几个看似专业的词汇，有一个共同的特征就是“受周围人行为的影响”。退休的中老年人或多或少都会有点孤独，经常三五成群凑在一起打打牌下下棋，老王家有啥事老张准知道。而因为老张买了保健品，老李也容易心动跟着一起买。甚至还会攀比，你花八千，我买一万。

第三，利他效应。古典的效用函数只衡量一个理性人从当期既定的商品消费组合中获得的满足感。而真实世界经济学告诉我们，人并不是完全自私的，像老王，为了预防疾病，给儿女减轻赡养负担，就是典型的“代际利他”，为儿女着想。而保健品推销员，经常会利用老人为年轻人“减负”的思想。

第四，框架效应。人们通常更趋向于确定性而本能的排斥不确定性。例如，100%可以赚50块和50%的概率赚110块、50%的概率一分钱赚不到，你选哪个？小孙们基本会选择落袋为安的50块。即使110×50%=55>50。因为人们更倾向于确定性的结果。而推销保健品的小刘通常跟王大爷说：大爷放心，肯定有效。

第五，信息不对称。老年人获得保健品信息的主要来源是靠推销员的讲解、广告宣传和网络查询，也不具备专业的知识分辨保健品的厂商资质和产品效果。处于信息劣势的群体更容易被“忽悠”，真的相信保健品被无限夸大了的效果。

第六，情感启发式。人的大脑对图像和具体的案例更敏感。成功的“保健品神话”——它们宣扬的成功案例往往并非冷冰冰的统计数字，而是一桩桩生动详实的个人经历。当正规医院的医生用一串精确却令人头晕的数字告诉你某个疗法的成功案例有多少起，治愈率有多大时，保健品推销员告诉你饱受高血压困扰的李大爷是怎么被治愈的。这些具体的故事在我们大脑里唤起了更强烈的情感反应。

NO.2 框架效应的生理学证据

2016年，《Nature Communication》发表了伦敦大学学院（University College London, UCL）的一篇关于“不确定性和压力”的研究文章（Computations of uncertainty mediate acute stress responses in humans），采用了多层贝叶斯模型（Hierarchical Bayesian）分析了人类面对不同程度的不确定性时瞳孔直径（pupil diameter）和皮肤电阻（skin conductance）的变化，结果显示，“不确定性会增加人们的压力”，并导致压力相关激素的分泌。

图片来源：de Berker, A.O., et al., Computations of unce

所以，推销员经常会把保健品说成是药到病除的“万灵膏”，尽管没有多少临床证据支持，但消费者就是容易相信这么简单低劣的宣传。尽管真正严谨的临床医学会向病人报告某种药品的化学分子式、临床治愈率、用药禁忌和不良反应。但人们的大脑并不喜欢这种“科学的不确定性”。由于大脑对确定性近乎本能的偏爱，人们更愿意信任“万灵膏”。

NO.3 如何合理消费保健品

事实上，这是个无解的问题。

一对情侣去看电影，在丁字路口因向左走还是向右发生了争执。男孩子坚持向左，女孩子坚持向右。作者告诉他：你想去电影院，就向左。想要女朋友，就向右。

对中老年人购买保健品也是如此，大原则是：只要家庭条件尚可、不是盲目消费、购买的是合规保健品，就由他们去吧。但是也要适当避坑：

首先，当某个保健品推销观点非常绝对时，要警惕大脑的本能倾向，因为事实告诉我们，绝对性的观点是不符合科学规范、很大概率上是不靠谱的。明确底线：“保健品”是食品的一个种类，哪怕推销员说出花儿来，也不能代替药品。

其次，查企业的生产资质、所谓“专家”的行医资质，虽然很麻烦，但很有必要。经常有保健品企业招聘所谓的“专家”为保健品代言。而这些专家甚至比不上村头的“赤脚医生”。真正的专家们很“抢手”，也很忙。各大医院高薪聘请还得看专家的心情，哪里有那么多时间为“老年宝”代言？换言之，一个真正有能力的专家，为了高额的代言费就代言不可靠的保健品，其医德是否值得信任？

最后，常回家看看，这才是老年人保健品的“替代良方”。

各种保健品“神话”利用的是我们大脑的本能属性，如果不加思考，确实很容易被带跑。所以，在面对这些信息前，一定不能“跟着感觉走”，停下来思考片刻，用上面的原则加以判断，通常是可以识破*局骗**的。

珍爱生命，相信科学，远离“神话”。

苏大强表情包，来源：微博@马里奥小黄