这是一个很能说明商业模式中价值主张与客户细分变化的例子。
奥巴马上任后不久，就离开芝加哥老家，偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访，奥巴马深情地表示，他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子，等任期满了之后，他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了，因为他是奥巴马的老邻居。
好了，第一步，价值主张对于比尔来说，就是一栋与奥巴马可以做邻居的房子；那么对他来说，客户就是那些愿意攀龙附凤的人。这是大多数人会作出的判断！
比尔的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一，美国总统奥巴马做邻居，这是多么难得的事情！因此，他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子，比尔还特意建了一个网站，全方位介绍他的住宅：这幢豪宅拥有17个房间，近600平米，非常实用舒适。更重要的是，奥巴马曾经多次来此做客，还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子！比尔相信，有了这些卖点，他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
商业模式画布分两侧：左侧关注的是效率，也就是基础性的部分，重点在于成本；而右侧则是价值，也就是基础性东西如何变现的问题，重点在于收入。对于比尔来说，只有价值变现问题。而这里面，价值主张与客户细分是核心环节。
应该说，从粗略来说，找到渴望与前总统做邻居的买主，这个生意就完结了。
不出所料，这个网站很快就有几十万人点击浏览，然而，让比尔大跌眼镜的是，关注房子的人虽多，但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢？
难道这个价值主张有错误么？最近接触了近二十位企业家或者创业者咨询，他们对自己的价值主张一般都是采取这样一种简单而线性的思维，过于笼统，无法细化；相应地就无法准确地找到自己的客户细分，接下来也就没法制定针对客户的有效营销方案！
为了弄明白究竟是怎么回事，比尔仔细地查看了网站上的留言。原来，大家担心买了他的房子之后，就会生活在严密的监控之下。是呀，奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫，但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人，附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门，隐私权就很难得到保护。
更要命的是，等奥巴马届满回来之后，各路记者肯定会蜂拥而至。那时，邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时，每天出入这里，恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境，跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们，估计也会因为怕麻烦而不敢上门了！
“可与奥巴马做邻居”这个价值主张经过这样的分析，就把核心再次聚焦，即总统的九五之尊所带来了“待遇”，那可是一般人不能承受之重！那么谁才是这个价值的最佳受益者呢？
按照商业模式画布的方法，对于价值主张可以从产品和客户两个侧面出发，以期达到契合。基于客户视角从心理学分析客户，具体从期望、需求、恐惧、替代品4个方面说明客户的购买动机。
期望
描述客户基于什么情感因素想要这个产品。这个通常是有目的性的，比如：我们想要改善生活品质，所以我们希望有辆宝马。
需求
描述客户具体想要一个什么东西。当然大部分人是不知道具体需要什么产品的，举个例子：福特清楚创始人亨利福特，问自己的目标用户，你们需要什么？人们回答他，我需要一批更快的吗？
恐惧
描述人们做决定的时候害怕什么。恐惧可以是一个强大的购买动机和隐藏驱动需求来源，并且客户的担心往往是没买你的产品原因的秘密。
替代品
描述你的竞争对手是谁，顾客暂时用谁的产品解决问题。它能说明你的产品该如何做好价值定位，该如何做产品区隔。
就这样，过了1年多，房子依然没卖出去。比尔非常心焦，正在这时，一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因，他和奥巴马一样，都有黑人血统。奥巴马是他的偶像，不过，他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里，就有机会见到总统了。
房子终于有买主了，比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子，但问题是，他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主，当然不愿轻易放过，他作出了很大的让步，最后，两人签下了如下协议：丹尼尔首付30万美元，然后每月再付30万，5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后，归丹尼尔所有。
比尔很高兴，虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万，但20多年前，他买下此房时，只花了几万美元，因此还是赚了。何况上了年纪的他早想落叶归根，搬回乡下的农庄了。
这个丹尼尔，说实在，是无法与“可与奥巴马做邻居”这个价值主张相匹配的，所以应该有一个自己的计划，即如何这个价值主张充分兑现出来！
拿到首付款后，比尔给丹尼尔留下了自己的账号，然后带着家人出去旅游了。出发那天，他得知丹尼尔将房子抵押给银行，贷了一笔款。等半个多月后回来，比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来，丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长，因此，在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后，那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园，成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广，丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星，他们为奥巴马感到骄傲，也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动，再加上这里是记者们时刻关注的地方，来这里与孩子们交流，自然能增加曝光率，因此，名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月，丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后，奥巴马抽空回老家转了一圈，顺便看望了一下他的新邻居们，这一下，丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话，想让自己的孩子来此受教育，为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔，他们想在幼儿园的外墙上做广告，这里的曝光率实在太高了，不做广告太可惜了。为此，丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多，但像烟、零食、酒这样的广告，无论出多少钱，丹尼尔都不允许他们参加竞标。
经过丹尼尔对价值主张的细化转换，居然形成了一个完整的商业链条，特别是收入模式的创新，这是所有企业家所关注的焦点。
袁连法，1968年10月生，江西省瑞金市人，政工师，*共中***党**员。1991年7月毕业于复旦大学哲学系，先后在景德镇市国营4321厂丶浙江横店集团丶江西好美生态农业等公司工作10年，又在信息日报丶江西商报丶香港大公报丶新法制报工作16年。现专注于商业模式创新，也关注股权激励和股权投资。现任江西享见康信息科技有限公司战略顾问兼法务顾问、江西金土惠康药业有限公司新零售总监，是厦门宽道资产管理有限公司合伙人。