第一节 饮品店的发展与现状

对着个行业感到心动的同时，你是否知道最近一年一线城市饮品店增长整体放缓？是否察觉咖啡行业门店数锐减？是否发现奶茶店越来越多？

一、整体竞争及开关店情况分析

美团点评数据显示，15年下半年开始，半年饮品店关店数逐渐增加，16年下半年开始关店数与开店数呈现倒挂之势，17年上半年饮品店关店数超过开店数28%。

整个中国饮品市场，饮品店主要集中在中部城市、东部沿海城市。

在中国的一线城市、新一线城市、二线城市，人均GDP达到了1.5到2.5万美金的规格，这意味着什么？

当一个国家和地区人均GDP超过1.2万美金以后，就将会实现一次新型的消费升级。消费者未来对于非必需消费品的需求，将会逐渐加大。

数据分析：

1）2017年全年，饮品店开店18万家，闭店18万家；

2）2015年下半年开始，关店数逐渐增加；2016年下半年开始，开店数有所减缓。

原因分析：

1）更多从业者逐鹿，竞争激烈；

2）资本助力，大量资金涌入，市场机遇与危险并存；

3）跟风进入市场现象严重，忽视商业基本功。

从2010年到2013年上半年，饮品店开店数不断增长。2016年上半年，行业还是一路高歌。到2016年下半年以及2017年上半年出现一个很大的变化。

美团点评研究院餐饮研究中心负责人宋杨表示，目前整个饮品市场，不再像过去20年是一小撮人的生意，而是更多的人进来，新型的思维定义这个行业的发展。

2010年以后，大量的资本涌入餐饮市场，必将给行业带来很大的海浪，促使行业向前发展，这也导致一些人半路出家冲入这个市场，最后“血淋淋”。

值得注意的是，一线城市饮品店门店数增长乏力的同时，厦门、福州等二线城市在2017年4月的同比增长达到29%。

二、一线城市与二线城市增长对比情况分析

一线城市增长乏力，二线或成新的增长点

北上广深、新一线城市、二线城市2017年4月饮品店门店数同比增长分别为6%，1%，29%；这是中国的小城市中产消费热情正在飞速发展，饮品店可能正赶上这一浪潮。

▲ 城市分级依据《第一财经周刊》2017年发布的城市分级榜单。新一线城市包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等，二线城市包括厦门、福州、无锡、合肥、昆明等，下同。

其中，有个特别的现象：上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增长，北京的关店数非常明显，超过20%。

三、人均15元以上饮品强势增长

相比于整体增长的疲软，人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长，较高品质、个性化服务和高颜值环境的饮品店正在一二线城市飞速发展，这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。

四、不同类型饮品店发展情况分析

奶茶店增长迅速，咖啡店负增长

四个饮品店类型中，奶茶店门店数量增长迅速，酸奶店增长放缓，鲜榨果汁店增长疲软，咖啡店出现负增长。

在咖啡厅整体门店下滑的同时，大品牌咖啡厅迅速扩张；奶茶和鲜奶酸奶大品牌扩张速度与整体相近；鲜榨果汁大品牌增速较大。

数据分析：

1）2016年下半年开始，咖啡馆开店数明显减少，关店数猛增，关店数高于开店数；

2）从2014年上半年开始，奶茶果汁店开店数“一路高歌”，2016年上半年达到顶峰；但2016年下半年，关店数猛增，2017年“居高不下”；2017年下半年，开店数高过关店数。

3）奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家，关店7.8万家。

数据分析：

1）咖啡馆在新一线城市发展的速度最快，但2017年整体数量仍呈下滑趋势；

2）选取咖啡店最多的10个城市来看，与年初比都出现下滑情况。武汉和厦门咖啡馆数量出现很大跌荡。

数据分析：

1）奶茶果汁店发展的情况，二线城市增长快于一线城市，或成为新的增长点；

2）与年初比，奶茶果汁店除了在北京出现了小幅的下降，在其他的城市还处在上升阶段；成都的门店数量较年初增长幅度最大。

第二节 饮品店的消费者分析

一、饮品店的消费者年龄分析

对最低；而从年龄来看，71%的用户是30岁以下的年轻人。

二、新式茶饮受众人群正在变得广泛

我们通过对近一年来出现的新式茶饮进行调查发现，通过品牌和产品的改变，受众人群正在变得更加广泛。

某大热“新式茶饮”品牌16年用户中男性比例接近42% ，拥有更高消费能力的25~35岁群体在消费者中所占比例增大；通过品牌和产品的改变，吸引了更广泛的消费群体。

三、饮品店男女性消费情况对比

女性买的更多，男性买的更贵

在饮品店消费客单价最高的是35岁以上男性；女性比男性年均消费频次更高；各年龄段消费频次无显著差异。

年轻的女性是饮品消费主力军

数据分析：

1）用户画像统计，在性别上，整个饮品购买用户以女性为主，占73%；

2）饮品店用户年龄分布统计中，30岁以下人群达到了71%。

在商业上讨好年轻的女性依旧是一个聪明的选择。

数据分析：

1）男性年均购买频次大概2.8次，女性3.0次；

2）客单价和年龄明显成正比，随着年龄的增长，年龄越大购买的客单价越高；

3）“男人比女人买得贵”：男性在各个年龄层，客单价都高于女性。

数据分析：

1）咖啡店推荐菜词云中，拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典款依旧备受宠爱；

2）奶茶果汁店方面，奶盖、芝士、柠檬、芒果热力不减，奶盖茶与水果茶系列产品线成为茶饮消费的两大主力；

抹茶作为一种口味，同时出现在了两个词云中，这个细分品类的市场2017年关注度颇高；同样，同时出现且关注较高的还有巧克力口味。

第三节 2018年中国奶茶店市场发展分析

一、奶茶行业发展历程

奶茶在国内发展大致分为三个阶段，即连锁经营阶段、工业化经营阶段、个性化定制阶段。

连锁经营阶段主要指20世纪90年代中期至21世纪初期，以港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶将连锁销售网络拓展至全国，连锁加盟经营模式在奶茶发展初期发挥了巨大的作用，有效的开拓了全国市场。

工业化经营阶段主要在21世纪初期，以杯装奶茶产品为主，相继诞生了香飘飘、优乐美、香约等杯装奶茶品牌。随着市场导入及消费者培育逐渐完成，奶茶成为茶饮料行业新的增长点。娃哈哈、统一、康师傅等饮料巨头的入局，则再次推动了瓶装奶茶市场规模的扩大。

近年来，以喜茶、一点点为代表的街边个性化奶茶店铺逐渐显现。以配料丰富的菜单、多层次的口感以及稍低于星巴克等咖啡连锁店的价格定位，借助网络的力量，迅速走红，奶茶行业由此进入了个性化定制阶段。

不过，个性化奶茶铺更加偏向于休闲零售行业，和香飘飘的终端商超、流通渠道定位不同，目前尚处于试水阶段，持续发展的动力还在探索之中。

二、网红奶茶增长迅猛

奶茶店从上世纪80年*开代**始遍布全国，发展到人均GDP破8000美元的今天，正在稳步摆脱“廉价”的标签，向“茶饮”迈进。

奶茶店在2016年发展比较迅猛，超过8000家的省份从年初的2个增长到年末的6个。近期数据显示，全年茶饮店增长率内陆明显高于沿海，贵州、甘肃、*藏西**增长率最高。

品牌扩张仍以加盟为主

大部分奶茶品牌仍采取加盟作为发展手段，直营品牌近期受媒体关注较多，但在奶茶店整体中占比较小。

奶茶店内陆发展迅猛

奶茶发源于东南沿海，但内陆地区对奶茶口味的认可也逐渐提高，可以预见未来内陆省份奶茶店会越来越多。

三、“新中式茶饮”崛起

茶饮料行业潜在市场规模超400亿元

随着消费升级，消费者越来越注重饮食健康，以粉末冲调，不含奶也不含茶的初代茶饮早被淘汰。从2016年起，“新中式茶饮”崛起，从原材料上看，最突出的特点是用专业设备精箤上等茶叶，配以新鲜牛奶、奶油和水果。

2017年，我国茶叶消费群体将近5亿人，主要消费人群也从“中老年男性为主”向各类人群扩散，潜在消费人群较多，增长动力十足。中国茶叶流通协会预计，未来终端消费主要模式将从茶叶连锁店向现代茶饮店转变。

自2011年开始，茶饮行业进入高速增长时期，2016年新开门店数量达到1.2万家，增幅达到15%，2017年更是茶饮爆发的元年。中信证券的数据预测，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

茶饮行业可复制成本更低，进入壁垒较低;新生代消费者对于茶饮的诉求更多，除了产品功能还注重社交功能。

茶饮品牌扎堆，差异化才能胜出

2015年下半年开始，饮品店关店数量逐渐增加，2017年全年饮品店新开店18万家，关店18万家，其中，奶茶果汁店全年开店数量达到9.6万家，关店数量达到7.8万家。

商场茶饮品牌扎堆，每隔几米就有一家新的茶饮店，据前瞻产业研究院不完全统计，整个商圈有将近30家茶饮店。与网红品牌相比，大部分的茶饮店较为冷清，顾客零零散散。

在产品设计上，目前绝大多数茶饮店的产品都十分相似，几乎每一家茶饮店都主打奶盖茶和水果茶，同质化现象严重。

整个茶饮行业要想获得长足的发展，最关键的是对模式的优化，特别是在供应链上的优化，以及对品牌的打造。拥有独特的品牌价值以及文化的根植，才是真正具有差异化的竞争优势。

四、奶茶连锁饮料市场创新更替

从奶茶到果茶、奶盖茶，再到芝士奶泡茶，连锁饮料市场不断创新更替，茶饮料已然成为饮料市场的主力军。继喜茶成为“网红”饮品之后，多家茶饮连锁店陆续开业，形成一股“茶饮风”。对此，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，细分品类不断涌现，最重要的是要抓住产品隐性价值，有文化的支撑才能走得更远。

茶饮连锁店争相跟风开业

随着喜茶大热，各种茶饮连锁店也如雨后春笋般涌现出来。先是“丧茶”饮品店开业，随后，号称与喜茶同样配方的“coolhitto”饮品店也陆续在上海、广州等地开业，引起不少消费者排队购买。而记者近日走访发现，市场上甚至出现了“HEETEA喜茶”、“HEFKCAA喜茶”等“傍上”喜茶的品牌。

据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场便进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。引人注目的还有茶饮连锁店引来了资本的青睐。2016年8月，喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。与喜茶同样走中高端路线的奈雪の茶，在春节前也拿到了1亿元的融资。

搭售软欧包 力求错位竞争

纵观喜茶和奈雪の茶两家中高端品牌，其相同点就是都主营“茶饮+软欧包”。今年3月，喜茶北京路店“喜茶热麦”开业，不仅装修风格打起了休闲文化风，更是加入了软欧包，当天生产当天销售，不对其他店面配送，引起业内关注。喜茶相关负责人表示，加入软欧包有两个考量，一是茶香和麦香非常搭配，二是能提升整体的品牌形象。

据了解，软欧包是近两年逐渐流行起来的面包品类。东海堂相关负责人表示，软欧包产品相对高端，外观时尚，口感也适合中国人，特别是年轻的客群，“我们比较看好软欧包在烘培行业的发展前景。”

一位不愿具名的食品行业观察人士表示，茶饮料市场销售情况不稳定，频频出现因抢夺市场导致的恶性竞争。要进一步拓宽市场，还需要抓住需求热点，不断创新品种。而茶饮料行业布局软欧包这一创新就目前来讲，确实能够增强核心竞争力。

五、2018年奶茶市场发展分析

来源：经济观察报　 汪晓慧 郑淯心

中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中，同一个产品线上，商业模式却在呈现巨大的分化。

“如果没有喜茶”，朱拥华说，“这个市场我也不会投。”

朱拥华是龙珠资本创始合伙人，龙珠资本是美团点评旗下的产业基金。5月9日下午4点半，位于北京望京的美团点评总部的会议室里，多个休息区正在进行面试，很多人都等待进入这个新崛起的互联网新贵。这种面试的场面在美团点评工作人员看来平常。2018年4月25日，朱拥华代表美团出任喜茶董事的消息发布。喜茶获得了B轮融资，朱拥华说，龙珠资本投资了4亿元，这是追加后的数字，一开始计划投资2亿元。

包括咖啡、奶茶在内的中国饮料市场正在风起之时。

5月8日，传统奶茶品牌香飘飘（603711.SH）涨停，股价超过24元。尽管如此，这个股价水平，是其上市以来的较低水平位置。

就在香飘飘涨停的这一天，luckin　coffee（瑞幸咖啡）宣布正式开业。luckin　coffee创始人兼CEO钱治亚说，“luckin　coffee将定位于新零售专业咖啡运营商，我们将把互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。”

瑞幸咖啡在成立不到两周时间，就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月15日，瑞幸咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场，这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上如此出牌的竞争者。

不过，香飘飘副总经理、董秘勾振海却告诉经济观察报记者：“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系，这也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。

互联网时代快销品牌的特征分化明显，早期知名的奶茶品牌基本分布在固态冲饮奶茶、液体预包装奶茶领域，而近两三年来现调奶茶品牌如雨后春笋般冒出来，前者以香飘飘为代表，后者则以喜茶为代表。

在朱拥华投资大消费领域的11年间，国内的饮料市场经历了巨变。香飘飘与优乐美大战，康师傅与统一分羹，喜茶与一点点角逐，瑞幸挑战星巴克。中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中，同一个产品线上，商业模式却在呈现巨大的分化。

潮流迭代

朱拥华对经济观察报记者说，正式谈的时候，“没有PPT”，决定之后，喜茶创始人聂云宸带着团队到北京，双方“喝了个大酒”。“过去8年了，现在出现像喜茶这样公司，我一眼就能看明白这个思路。”朱拥华说，投资喜茶与投资周黑鸭的逻辑本质相同。2010年，他投资了周黑鸭，2016年11月周黑鸭上市。当时他的看法是：啃鸭脖子会是消费升级中，消费者茶余饭后的消遣。对于喜茶而言，“市场早就有了，品类已经长期存在，就是没有大品牌。”

2012年，聂云宸在江门开出自己的第一家奶茶店。聂云宸的商品是现调奶茶。朱拥华最喜欢喜茶的芝士金凤茗茶，这是喜茶最早走红的爆款。

如今朱拥华与聂云宸豪赌的现调奶茶这一产品形态，在13年前启蒙了固体奶茶第一股香飘飘的创始人蒋建琪。

2004年，还在做棒冰的蒋建琪正经历不惑之年。蒋有次突然注意到奶茶门店有很多人排队。这让他不禁思考如何将奶茶做成冲泡式杯装奶茶。

很快，蒋建琪在湖州、无锡、温州试销固体奶茶。反响不错，他开始做大。2005年，香飘飘用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。他去广州、汕头看包装、商标设计，在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会，香飘飘奶茶步入正轨。蒋建琪把香飘飘的广告打到了电视上，奶茶卖到了农村的小卖部。2017年，香飘飘在资本市场上市，年销售额超过26亿元。

现调奶茶于21世纪初才从台湾传入大陆。这是大陆的第一波奶茶风潮，形成了奶茶最早的产品与市场雏形，当时的奶茶店以夫妻店为主。

2006年-2008年，现调奶茶第二波奶茶浪潮兴起，开始出现小有规模的品牌型连锁公司，比如鲜果时间、快乐柠檬、CoCo奶茶。“消费者感觉味道很好，但品质没法把控。”朱拥华说，第二波奶茶风口抓住了奶茶的根，即“品类”存在的市场潜力。在商场、步行街等人流密集的地方，不到十平米的奶茶店数量众多，这一盛况持续至今。但存在的问题是，食品安全的风险，比如色素添加等。同时，在加盟的模式下，品质控制也是大挑战。

2012年-2014年，现调奶茶第二波风口上的品牌初现式微。“产品没有证明可延续性。”朱拥华评价，“品牌危机在于市场已经教育好的情况下，并没有一个特别好的品牌出现。”在他看来，这恰好为喜茶这样的第三代奶茶品牌的出现创造了机遇。

2016年盛夏，喜茶的创始人聂云宸拿到IDG及何伯权共1亿元的融资。现调奶茶的市场也到了爆发期，一点点、因味茶、奈雪的茶等崭露头角。

2017年，香飘飘推出了液体奶茶产品，有两种品类：MECO牛乳茶和兰芳园*袜丝**奶茶，配方中不添加防腐剂、植脂末、甜味剂、着色剂等物质，是香飘飘正大力推广的。

香飘飘原有的固态奶茶需要热水冲泡，春冬销售量明显高于夏季，香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。也是同年，香飘飘上市，募集资金5.08亿元，用于液体奶茶建设和杯装奶茶自动化生产线建设两个项目。“那是一个中间地带。”朱拥华评价液态奶茶。在他看来，固体冲饮、液态瓶装和喜茶代表了两种不同的商业模式，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。

在现调奶茶市场独领风骚的第三代品牌出现之前，固态奶茶和液体奶茶细分领域的竞争一度打得火热。

2007年，广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间，是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的3年。固态奶茶市场一度陷入价格战，一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料行业竞争，跟风模仿，对于口味、营养等深层次的功能缺少研究，导致市场上产品配料及包装等方面抄袭现象严重，产品质量参差不齐。

在商超渠道与门店现调的奶茶共生的10多年里，液态成品罐装奶茶攻占市场。2009年，统一推出阿萨姆奶茶。康师傅于2012年推出经典奶茶。这些食品巨头在这一领域同样取得不错的成绩。香飘飘也加入了这一市场。

迥异的打法

2017年，香飘飘上市，这一年主营收入超过26亿元。如今，香飘飘市值达到100多亿元，市盈率（PE（TTM）为35倍。香飘飘认为，奶茶行业在商业模式上有先天的优越性，那就是充裕的时间段。

在朱拥华看来，香飘飘的市盈率也表明投资者对于奶茶这一品来的乐观。“奶茶在中国的土壤非常好，奶茶最后落款是‘茶’。”他透露，美团外卖的数据显示，在过去一年，有两个品类增长神速，一个是茶饮，一个是鲜花。

就在香飘飘上市的这个月，钱治亚从神舟优车首席运营官岗位离职，开始瑞幸咖啡的创业故事。再过不到一个月，聂云宸做年终回顾时，会发现喜茶在2017年，新开了40多家店。

在香飘飘的微博上，*放播**着长达三分钟的动画广告片，核心广告词是“小饿小困喝点香飘飘。”“主打功能性。”勾振海介绍，一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感，并且不会带来很大热量负担。

香飘飘董事长蒋建琪非常认可特劳特的定位理论，这一理论主要讲差异化竞争，占据消费者心理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。蒋建琪认为，优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。

但喜茶的定位放弃了“功能”坐标。自媒体正和岛上有一篇显示是聂云宸自述喜茶创业故事的文章。文中称，聂云宸在喜茶创业初期，思考产品定位时考虑过将“提神”作为主打战略，后来因为想到茶提神不如咖啡而作罢。

朱拥华的看法是“功能性的东西容易被替代”，而好喝的味道才是驱动品牌复购和忠诚的核心因素。

“作为新式茶饮品牌，最重要的是消费者喜不喜欢喝你的茶，喜不喜欢这个品牌。”喜茶公关总监肖淑琴向经济观察报记者称。产品品质和品牌塑造是喜茶的两个立足点。

对比过往传统奶茶店用粉末、香精调制的饮品，喜茶一些产品的做法显得相当繁复。喜茶曾有一款果茶叫“桃桃”，据肖淑琴的介绍，制作这款果茶需要用3种不同桃子，一种用来出汁，一种出果肉，另一种出颜色，3种桃子在这款果茶种发挥不同的作用。

“我们曾经因为制作太复杂，差点放弃了芝芝黑提。”芝芝黑提是喜茶在今年3月份推出的新品，研发阶段，喜茶想消费者可以品尝到果肉。但黑提要手动剥皮实在太费时，不便于店员现场制作。研发解决了提取果肉的问题，才上线了芝芝黑提。

现场手工调制奶茶的步骤对于香飘飘来说，无疑效率太低。香飘飘的杯装固体奶茶、液体奶茶采用的是工业化生产的模式。香飘飘在2017年报中认为规模优势是自己的核心竞争力：“公司长期专注于杯装奶茶产品的研发、生产和销售，产销能力居于行业领先地位，从而获得了明显的规模化、专业化生产优势，产品规格统一、标准化，产品质量较高。另外，由于集中采购原材料，公司在原材料采购环节具有较强的议价能力。”

而喜茶目前没有中央厨房。作为新生的品牌，喜茶诞生之初，奶茶市场就已经竞争激烈，为建立起竞争壁垒，喜茶从供应链入手，反向定制茶叶。喜茶有自己的茶园，也跟一些茶园签订协议，喜茶出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

模式裂变

“这一杯 谁不爱”，张震手持小蓝杯luckin　coffe说。

这是5月12日下午2时20分，北京保利国际影城（凯德Mall?大峡谷店），电影《复仇者联盟3》开场前的一段广告。几乎在同期，记者的微信朋友圈同样出现了小蓝杯的广告。在有些大厦的电梯里，张震、汤唯手持小蓝杯对乘客发出邀请。如果在朋友圈或电梯看到这样对广告，这说明距离3公里距离的范围内已经开业或正在开一家luckin　coffee门店。消费者可以去店里消费，也可以外卖。

这是瑞幸咖啡主要的营销手法，背后是一种被称为“流量池”的理论。瑞幸咖啡CMO杨飞写了一本书就起名《流量池》。在这本书的介绍中，流量池思维是一种“急功近利”的流量布局、营销转化。急功，快速建立品牌；近利，快速转化成销量。其中裂变是低成本获客之道。“不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。”杨飞曾对媒体称。瑞幸内部讨论时，钱治亚曾问他，最重要的App获客方式会是什么？他的回答是“裂变拉新。”

所谓裂变营销拉新，通俗而言就是通过老客分享、赠买服务补贴的方式在短时间内通过用户自发的分享实现病毒传播，获取新客户。老用户分享一杯咖啡给新用户，当这名新用户*载下**瑞幸咖啡APP后，分享人同样获得一杯免费的咖啡。

瑞幸咖啡称，其线下广告以分众广告为主，覆盖主要城区写字楼和社区。线上广告以微信LBS精准定向为主。“国内使用LBS这么大量做营销的，luckin算是开了先河。”杨飞称。在一个城市的开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。

相比之下，目前喜茶既没有请明星代言人，也没在电视上投放过广告。喜茶公关总监肖淑琴说，“喜茶没有做过百万元以上的宣传活动，有邀请过美食KOL做测评，但这些费用相对请明星代言人或者在电视、报纸、户外广告屏上投放广告，几乎可以忽略不计。”“我们更多靠的是口碑传播”，肖淑琴告诉经济观察报记者，曾有人在网上写了对喜茶全部产品的测评文章，引来上万的转发，让肖淑琴也感到吃惊，想认识对方，后来发现作者还是一名学生。

在喜茶的定位里，它的主力消费者是20岁-30岁的城市族群，特别是年轻的女性白领。喜茶经常做跨界活动，曾经跟杜蕾斯、emoji、美图秀秀、小黄鸭等策划过活动。

喜茶、瑞幸咖啡直接面对消费者，这使得它们更快地得到消费者的反馈以及跟消费者互动，将与消费者的直接对话当做重要任务。这些品牌新生儿遇上社交媒体的蓬勃发展期，无论是口碑营销还是裂变营销，关键环节是消费者参与到品牌的传播。

香飘飘直接面对的大多是经销商。香飘飘在2017年年报中介绍，公司主要通过经销模式销售，对经销商进行买断式销售。年报显示，香飘飘销售渠道主要分为经销商和电商。其中经销商渠道占比约为90%，截至2017底公司经销商数量达到1174个。电商的销售可以让香飘飘直接面对消费者，但该电商渠道占比依然非常小。

靠经销商或者终端精细化管理与消费者的互动几乎不可能。与喜茶、瑞幸喜欢“互动”更不同的是，香飘飘更青睐电视。

香飘飘在广告宣传上出手大方，并且偏重电视广告，其中赞助两个综艺节目，分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》，在《欢乐颂》《两生花》做了植入。香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时光，毕竟，早在10年前，它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告。不少消费者依然对广告词“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心”耳熟能详，香飘飘认为当时的“一年卖出X亿杯，可绕地球一圈”的广告策略是很成功的。

以《两生花》为例，两生花首播4天网络点击率就达2.2亿。卫视方面，收视率基本也在前三之列。随后，#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜第六，有352万人阅读了该话题。“品牌力”，这是蒋建琪与聂云宸都非常在乎的命门，也是朱拥华认为第二波现调奶茶品牌最终式微的根本。

不同的挑战

“现在这个时代，我是不可能投资传统模式的食品公司。”在朱拥华看来，以香飘飘为代表的固体冲饮奶茶、预包装液态奶茶偏向于渠道驱动的商业模式，而以喜茶为代表的现调奶茶则偏向于产品驱动型。

“尽量去投自带社交属性的消费品牌。”朱拥华讲述龙珠资本的投资思路。他自证的案例是星巴克。星巴克以贩卖“第三空间”理论为商业逻辑基石。喜茶、瑞幸咖啡都开起了门店。

“当想到奶茶，就是喜茶。”朱拥华说，这是他们的目标：喜茶之于奶茶，比肩星巴克之于咖啡。

与在商超广铺货、迅速渗透市场的香飘飘不同，喜茶所有门店均为直营，也非常重视贩卖空间文化理念。“禅意”是喜茶的品牌理念之一，在喜茶的多家门店中，突出的装饰是一株枯木。喜茶方面曾向经济观察报记者介绍，“空间设计是品牌的载体”。

香飘飘跟喜茶的消费场景迥异。勾振海认为，液态预包装奶茶的场景更多元，路上、家里、单位等，还可以喝几口拧上盖子保存，想喝再继续喝。选择喝固态冲饮奶茶或者液态预包装奶茶的消费者通常不会在购买地点逗留很久，喝现调奶茶的消费者才有可能在店里长时间逗留，花心思设计店面空间才有意义。

当下，喜茶正面临着提升销售渠道效率的挑战。

在喜茶投资人朱拥华及喜茶公关总监肖淑琴看来，排队是他们正在努力解决的问题，而非刻意为之。“排队对我们没有好处，不仅会拉高顾客的预期，也会引发消费者的抱怨。我们在大众点评上的大多数差评都源于排队。”肖淑琴称。“喜茶希望做一个日常化的品牌，融入到大家的生活中去。其中最重要的一点就是便利性，让消费者能随时、方便地喝上喜茶。我们接下来要做的很多事都是围绕‘便利性’来展开的。”

目前，喜茶正通过广开店的方式，提升产能和分流。在喜茶的店面装修里，除开标准店，还有粉红主题店、黑金店、白日梦系列店。

2017年，喜茶新开了40多家门店，今年计划全国范围内新开100家门店。朱拥华称，龙珠资本4亿元投下去，就要消费者慢慢都能喝到喜茶。

如何平衡抛弃经销商或者加盟形式损失的效率也是瑞幸咖啡要解决的问题。罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研，调研发现，对于中国消费者而言，选择什么咖啡店，便利性是首要因素。

和喜茶的打法相似，直营并区分门店类型也是瑞幸的选择。

截至正式宣布开业，瑞幸咖啡完成装修的门店总数为525家，其中已经开业400多家。瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。

为何快速铺门店？钱治亚称，需要在短时间内尽快达到一定门店密度，这样既有利于提高客户的便利性，也有利于提高营销效率和运营效率，便于验证新零售商业模式。

O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡将当下热门的创业概念融在一起。在一些人士看来，瑞幸咖啡是典型的互联网模式。其发展路径是，滚雪球滚大用户量，从而快速进行一轮轮融资。

但对于香飘飘来说，一个核心优势还是标准化生产，标准化生产，易于把控质量，才有底气做大。

朱拥华也思考过这一点。朱拥华说，投资喜茶之前，市场上基本有可能投资的奶茶他都研究过。“一个公司想成长起来，并不是说你是网红才有机会。”朱拥华称，“产品能不能跨区域决定了我能不能投资它。”

第四节 2018年中国咖啡店市场发展分析

国内的咖啡行业将更加细分，更加多元化。在消费场景上，咖啡消费会细分为办公室、门店、外卖档口等不同的场景，在消费层次上也会形成高端、中端等不同层次。

如今，咖啡品牌线下跑马圈地的同时，手机里的“咖啡店”也越来越多，外卖平台、微信小程序、便利店APP……动动手指在手机上下单，就有咖啡送上门。

在“新零售”咖啡品牌瑞幸咖啡、连咖啡等席卷朋友圈的同时，星巴克、麦当劳也加入了这场“混战”。在这场咖啡新零售的大战中，谁能够笑到最后？

一、咖啡新零售涌现新“玩家”

位于北京朝阳大悦城一层的星巴克咖啡店近日排起了长队，随着咖啡外送业务的推广，店员也与外卖小哥达成了默契。只见店员将装有外送咖啡的手提袋顺手放在最外侧的货架上，很快，身穿蓝色工服的配送员进店，直奔货架取走咖啡。一个小时内，配送员先后进店取走了近10份外卖咖啡。

近段时间，星巴克和外卖平台推出的咖啡外送服务在北京、上海等地渐渐铺开。在北京，时下已在五环内实现基本覆盖。其实，早在此之前，“跑腿大军”就瞄准了星巴克代购业务。为了和非官方代购有所区分，星巴克规定只有在官方外送店中下单，才能使用其专为外卖订单研发的杯盖，手提袋袋口也会用密封条密封。而非官方代购依旧需要在店里排队购买打包类产品。

便利店也没有忽视咖啡市场。便利蜂最近推出了外卖服务，在其APP中的外卖页面里，现磨咖啡一共有4种，价格也相对便宜，原价在13元以内，由于“外卖专享5折”，咖啡外卖最贵的6.5元，最便宜的4元，这些外卖商品平均半小时内送达。麦当劳近日也宣布旗下“麦咖啡”推出外送服务，目前先在上海上线，并逐渐推广到全国。

二、新品牌抢占年轻人市场

星巴克的改变，源于竞争对手的紧逼。成立不到一年的瑞幸咖啡如今已风靡大半个中国，咖啡店里没有菜单，消费者需要在手机APP中下单，凭取餐码取餐，线上和线下消费没有了明显的界限，这种新型消费体验迅速虏获年轻人的芳心。

在白领王晓青的朋友圈里，每隔几天都会出现一条链接，里面是她在瑞幸咖啡APP上购买咖啡后得到的优惠券，链接发出后，朋友圈好友很快就把优惠券抢走了，页面上还显示出每个人的手气。

业内人士分析指出，咖啡已经成为90后等新生代群体生活中的日常元素，当他们进入主流消费队伍后，决定了咖啡企业发展的未来，在懒人效应和追求个性化的背景下，咖啡外卖迎来了新一波竞争，一方面，越来越多的企业进军咖啡品类，另一方面，咖啡企业都开始加码外卖业务。

不过，面对新兴咖啡的夹击，传统咖啡放下身段做外卖，消费者会买账吗？经常去星巴克消费的肖先生认为，传统咖啡店拥有高雅的氛围、小资的格调，是自己商务洽谈、休闲放松的场所，如果坐在家里喝咖啡，传统咖啡店所承载的精神内涵就消失了，因此，自己依旧不适应在外卖平台上买咖啡。

尽管如此，传统咖啡品牌对咖啡外送的旺盛需求不敢轻视。目前，Costa也已经在外卖平台上推出外送业务，店里还推出了外卖小程序，下单后由快递员送餐。但在Costa北京东方新天地店，前来取外卖的配送员十分稀少。“现在还是到门店消费的顾客比较多。”该店店员说。

三、差异化发展将成趋势

据了解，无论是新兴的咖啡品牌，还是传统咖啡巨头，都无法完美地实现线上线下两头兼顾，差异化、多元化发展将成为趋势。

媒体工作者张女士经常在咖啡厅赶稿，近日，她按照导航来到一家瑞幸咖啡店，打算在店里处理工作。将APP中的取餐码对着机器一扫，张女士很快就拿到了咖啡，但随之而来的体验让她傻了眼。“没想到店里的空间十分狭窄，只有5个小桌子，已经被别人霸占。”张女士最后只好端着瑞幸咖啡去附近的星巴克处理工作，那里有充足的座位。

“如果喜好快时尚，瑞幸咖啡比较合适，但如果想在咖啡厅里坐下来消磨时光，还是要去传统咖啡厅。”张女士认为，不同的消费场景对应不同的需求，传统咖啡店的线下空间依旧有存在的价值，新兴品牌如何形成独特的咖啡文化也成为考验。

业内人士表示，国内的咖啡行业将更加细分，更加多元化。在消费场景上，咖啡消费会细分为办公室、门店、外卖档口等不同的场景，在消费层次上也会形成高端、中端等不同层次，例如星巴克开设了甄选店、旗舰店、普通店等不同类型的店面。咖啡迎来了新一波增长节点，咖啡产业端如何匹配消费端的核心需求，成为咖啡企业未来中长期发展的重点。

第五节 饮品店的发展前景及趋势分析

一、资本青睐新式茶饮

近年来资本对饮品的青睐，其中咖啡投资热度不减，超过10起，但大部分投资O2O/外卖品牌，对咖啡店热情不高；“新式茶饮”甚至获得三笔过亿资本。

二、技术支持

而新时代的信息化、智能化技术可以成为饮品店提升效率、数据连通的得力助手。饮品行业正在变得更加快捷、高效、标准化，为诞生一些大型连锁饮品品牌，打好了基础。

三、外卖延伸了饮品店

饮品店传统面向客户是门店周围500米的固定客户和其他流动客户，而外卖的高速发展，已不需要消费者到店购买饮品，饮品店的触达范围扩大数十倍。

四、品牌、品质、品类正在升级

机遇与挑战并存，想要在饮品行业展露头角，更要注意这其中正在发生的品牌、品质、品类的升级。

品牌

饮品档口店已经从单纯售卖产品，升级为售卖品质，而相对高端的饮品店则要从不断更新自己所传达的文化符号和生活内涵，成为消费者物质、精神生活中的一环。

品质

饮品店不光作为生产销售终端，而是要逆流而上，渗透原料供应上游，不仅因为中间环节减少而节约成本，更重要的是能亲自把控食品原料品质。

品类

逾四成咖啡店售卖茶类或口味饮品，近三成茶饮店出售咖啡和咖啡类饮品；品类界线越来越模糊，以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。