前有上海Costco开业首日被挤爆，现有郑州宜家开业现场堪比春运！谁还会愿意放弃中国市场这块香饽饽？
强大而又神秘的东方力量让外国企业着迷，却不得不面对另外一些令他们感到费解的现象，著名的“宜家躺”就是一例。
“很高兴大家使用宜家家居睡觉，欢迎大家来宜家休息！”8月22日，宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga回应宜家的“躺尸现象”一时上了微博热搜。
不仅不介意还欢迎，宜家在中国到底经历了什么？
01
不论是拖家带口的三世同堂、你侬我侬的新婚小夫妻，还是夏天乘凉冬天取暖的大爷大妈们，他们从来不会假装客气，总能自然而然地脱了鞋、盘起腿，或者大大方方地躺下去，怎么舒服怎么来。
在他们心中仿佛有这样一个坚定的信念——宜家就是自己家。
早在2014年，就有外媒注意到“宜家躺”这一现象，新闻指出中国人非常喜欢躺在宜家的家具展示厅里睡大觉，整个情景看上去怪诞不已。
2015年，宜家实在看不下去了，开始强令禁止中国人在夏季高温时期跑到商场蹭冷气、躺卧一团的行为。可事后证明，效果不大。
此后的每一年，中国式“宜家躺”都会出现在外媒报道上。2017年，早已见过大风大浪的外国人终于不再流于表面现象，而是进行了更深入的灵魂探讨。他们开始发问道：“为啥躺在宜家睡觉是中国人普遍可以接受的现象？”
甚至还有一个德国人创办了一个叫“Sleeping Chinese”的网站，沉睡的中国人。这个网站上没别的，就是中国人在各种场合各种姿势睡觉的照片，访问量是3237890次。
“宜家欢迎人们来体验家具，鼓励顾客以体验为目的试躺或试坐一会儿，而不是让人们真的来这儿睡觉。” 宜家一名床具展示区的工作人员解释道。对于有人在家具展厅内“蹭睡”的行为，宜家在各个区域安排了专人负责叫醒睡着的顾客。
可事实上，我们真的很难叫醒那些在宜家睡觉的人。
伴随着宜家的发声，抨击躺尸这种不文明现象的声音也随着发出。部分网友纷纷诉苦，挤占他人公共空间、脱鞋抠脚、等不文明行为，极度影响了购物体验。
02
“躺尸”一词饱含贬义与戏谑色彩，背后所代表的不文明现象与宜家的绝妙回应形成的鲜明对比，这是话题热度最吸引网友瞩目的点。网友们对于此次宜家的公关水平也是一个大写的佩服，对于宜家的口碑反馈下正面积极的情绪占到85%以上。
毫无疑问，宜家又进行了一次不花钱的营销。
面对Anna Pawlak-Kuliga的回应，众人纷纷表示“心疼宜家”的同时，也为宜家宽容大度的企业文化感动，毕竟在各种公共场合我们常常面对的是“禁止触摸”“禁止拍照”这类严厉式标语。
事实上，在宜家，你感受不到营销。从北欧小国出身，成长为一个如此规模的全球性企业，在“卖产品于无形”方面，宜家无疑是最成功的。
巴黎地铁里曾出现宜家搭建的小公寓。一套54平米开放式小公寓的样板间，家具和所有配件来自宜家。宜家擅长在生活方式和理念上进行营销活动，而不是硬性的产品广告，来传递一种“我买的不是家具，而是像宜家样本间一样美好的生活”。
也正因如此，宜家的营销也越来越大胆。在挪威的宜家旗舰店，搭建了一个破败不堪的样板间。这是名为「25㎡叙利亚」的公益活动，复制了一个叙利亚难民的家，Rana和她的4个孩子就住在和这个样板间一模一样的房子里，从抽象和具象两方面强调“家”的重要性。
此外，宜家还有三大宝：瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。其中，1元冰淇淋堪称绝妙。营销界的峰终定律认为：“人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验，峰；一个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。”
如果说，宜家的“地形”复杂、自行搬运、排长队结账是不好的购物体验，那么便宜好用的挂钟、经典肉丸就是购物过程中的小惊喜，也称作“峰”，而1元冰淇淋就是最重要的“终”。
如果没有出口处1元的冰淇淋，宜家的“终”体验可谓一落千丈。
03
“宜家正在推动消费体验的改变，比如也会提供更多的美食，带给人们更多欢乐的体验。” AnnaPawlak-Kuliga说。
宜家早已不是简单的售卖家居的场所，它拥有了多种多样的可能性，可以是一个餐厅、咖啡厅，可以是打卡拍照圣地，甚至可以成为一个休息、聚会的“游乐园”。要想周末一日游，宜家或许是个不错的选择。
而宜家也有意识地打造并强化这种体验式氛围。众所周知，宜家擅长因地制宜讲故事：在泰国，宜家讲夸张无厘头的故事，到了英国就文艺范十足，在中国则走上了脉脉温情的家庭路线。
中国的“宜家躺”也从侧面证明宜家讲的故事是成功的——它创造了“家”的氛围。
“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意。”宜家创始人Ingvar Kamprad当初一个促进交易的小点子，却让宜家意外地成为了全球第六大连锁餐饮公司。
有资料显示，近三成去宜家购物的顾客只是为了一品宜家美食。2018年，宜家食品销售总额增长了8%，在全球卖出了1亿杯咖啡和无数的肉丸配蓝莓果酱。宜家在世界各地开了300多家餐厅，但是在中国的营收就达到了15亿元。
此外，宜家还在线下开设了更为多元的荟聚中心，主打“宜家家居+宜家购物中心”的配置。将低频的家具消费转向高频的购物消费，是宜家的“小心思”，也是其未来的野心。
近几年，宜家在中国市场的销售额增速连年放缓。2018财年，宜家中国销售额为55亿元，同比增长5.59％。而在此前的2016财年、2017财年，宜家中国的销售额增速分别为19.05％和14.4％。业绩增长乏力似乎也成为宜家中国积极转型的重要原因。
2020财年总投资额将为宜家中国历史上最大年度投资额，Anna Pawlak-Kuliga表示，“投资会覆盖业务的方方面面，包括提升现有商场的运营、人才引进和数字化创新等方面，投资金额大概是100亿人民币。”此外，宜家称还在评估、布局更多项目，接下来两年投资额会进一步增加。
除了投资额，宜家也将数字化战略提到了前所未有的高度。过去一年的种种策略也已有迹可循：宜家在2018年 10月推出了电子商务，2019年7月8日成立了宜家中国数字创新中心。
或许也正是出于这方面的考虑，在面对“躺尸”现象，宜家选择了“咱也不敢说，咱也不敢问”的态度。