大促下各渠道的业绩反馈?有哪些惊喜和问题?
天猫基本盘逆势增长策略？如何用好站外引流？
从高速到高质量，品牌2023年如何增长？
日前，马蹄社上海分社兄弟连在友邻电商举办，来自 友邻电商、zippo、双枪、法优乐、米小芽、ELLE箱包、卓理电商、上海沐戈实业 等品牌及企业的十余位创始人、高管参加，共论“品牌如何高质量增长”。
“比十”的手势寓意增长 期望同学们都能获得认知业绩双增长！
本次兄弟连由马蹄社上海分社主办， 友邻电商 协办， 马蹄社增长实验室主理人王剑平 主持。
本次马蹄社上海分社兄弟连为闭门私密分享，以下内容仅摘选部分观点呈现。
陆晔 友邻电商CEO 马蹄社上海分社成员
对于渠道的理解，需要有全局思维。从研发到生产、市场营销、再到最后成为一个品牌，实际上每个环节都是要去做好的。
渠道在某个阶段是属于承担销售额、承担毛利、承担订单支撑这样一个角色。数据时代让天猫在渠道里面扮演的角色首先发生了变化，它有着大量的市场数据能够指导我们去做市场、做产品、做品牌。而抖音，我会把它理解成一个介于渠道与营销推广之间的这样一个平台。
品牌在不同阶段需要的能力是不一样的。线上销售额 1 个亿以内的时候，其实是打基础的阶段，在这一阶段要做完两件事情：一个是打出绝对的爆款，它不受限于某一个渠道，在各个渠道都能跑通，并且有毛利、有溢价的、有复购；第二个就是要找到品牌心智到底是什么，如果这个问题不解决，后面的品牌拉力是不足的。
品牌最终要达成的结果，从数据指标来说，实际上是有三个维度：高转化、高溢价、高复购。这其中有一个核心，即品牌有否有一个消费者偏爱的原力。
这三个维度的背后，需要达成三个目的：有情绪、有调性、有背书。品牌如果没有把这些东西挖掘和呈现出来，很难做起来。
产品是驱动高质量增长的核心。我们经常讲两句话，一个是“没有卖不掉的产品”，一个是“好产品不愁卖”，这两件事情要同时进行。前期的研发已经让产品有了差异化，卖点也要有差异化。
用数据驱动产品开发和内容传播，这是友邻的基因。我们认为，可以用数据去打造好的产品，而这里的数据，既包括了大数据，同时小数据也很重要。
刘枫 zippo中国区线上业务负责人 马蹄社北京分社成员
天猫和京东是基石，是稳定的大盘子，而抖音是寻找一个新的机会。
品牌一定要做抖音，因为它已经是一个自成体系的、自封闭的闭环，从品牌的曝光一直到用户最终的购买，它的闭环是完整的，在这里可以做曝光，可以做品宣，也可以做成交。而且抖音和天猫是相辅相成的，抖音的声量越大，天猫的销售也都会跟着涨起来。
此外，对于很多白牌来说，更多是以零推流的方式，通过运营能够撬动起新的生意。
总结一下抖音上的几种打法：
第一种是高毛利、流量全都来自于付费。因为付费流量是最精准的，只要跑出付费的成交人群模型之后，成交都非常好，但前提是毛利要高，至少要在60%-70%以上才可以。
第二种，是付费流量和免费流量平衡，在一开始用付费去撬动第一波流量，有了成交模型之后，用好平台推荐流量。这种打法对货盘和主播的能力要求很高，主播要对产品非常熟悉，货盘也需要不断迭代。
第三种，是0投流，用一些高价值的产品去“憋单”，有很多品牌的经销商非常擅长这种打法。
第四种，是内容模式，对内容要求极高，成交额绝大部分的流量都是来自于短视频流量，这种是比较少见的。
蒲黎明 Pom’Potes法优乐中国区总经理 马蹄社上海分社成员
对我们来说，“增长”不是最重要的，“可持续的增长”才是。
首先，产品一定要有差异化，能够维持高溢价。消费者愿意买单的前提一定是有差异化，无论是它的包装还是它的配方或故事。
第二，永远不能把价格击穿，这是我们的坚守。线上当然要做，但是一定不能用击穿底价的方式，因为母婴类的产品，低价格带来的不一定是更多的销售，更有可能是信心被稀释。
线下的生意或许会越来越难做，但我们依然相信，从消费者的角度，不同的场景下消费者有不同的购买原因，对于品牌的健康发展来说，线上线下也会扮演不同的角色。
我们永远不会用价格的方式来驱动消费者去这里买或者去那里买，而是遵循消费者的购物习惯。
直播业务，我们做过几个重要的决定：第一，在达播和店播之间寻找到一个平衡点，达播的重要作用在于招募新客；第二，做大量的派样，前提是产品本身真的有做到差异化；第三，在整个过程里快速试错。
张美云 双枪科技副总经理 马蹄社上海分社成员
双枪公司创立于 1995 年，去年 8 月 上市。
现在我们有两个发展方向，第一个方向是做精致厨具，主要会做碗筷、刀板、锅铲这三对组合产品，另外一个方向是根据国家“以竹代塑”的战略，我们会从家用品向能源品发展，从优质竹材这个上游考虑来做相关的衍生品。
罗晨 卓理电商创始人 马蹄社上海分社成员
我们做代运营业务做了很多年，最早的第一个项目是2008年接手的膳魔师。
目前代运营占到我们公司整体业务的60%-70%，此外有20%的业务是做自主品牌，包括水杯、福建当地的茶叶以及婴童和孕妇枕头。
我们积极地在做一些国产替代的方向，把海外的一些优势产品逐渐转成自主品牌，往专精特方向去发展，包括知识产权壁垒这方面的一些动作。
外行人看电商，会觉得电商这个行业很轻，都是很轻的资产，但是我们认为只有在基建板块里面做得足够重，才能给未来的长期发展提供源源不断的动力。
李达辉 ELLE箱包总经理 马蹄社上海分社成员
从2012年到2018 年，ELLE基本上都是天猫双11箱包类目第一名。最近两三年我们做了一些调整，比如在品类上，拉杆箱慢慢赶上女包了。近期也在思考新的增长空间，比如花了一些精力开发让用户可以带着宠物去露营宠物箱。
抖音方面，我们是找到垂直品类的优秀代运营，非常紧密地合作。
非常感谢马蹄社提供的社交场景和学习场景，能够拓宽我们的视野和信息网络。
周介磊 米小芽品牌总监 马蹄社上海分社
米小芽接下来有两个重点，一个是往实体、往线下渠道去发展，一个是着重产品研发。总的来说，是去寻找一些更加高质量的发展方向。
附：本期兄弟连参会同学名单
陆 晔 友邻电商CEO
王剑平 马蹄社增长实验室主理人
刘 枫 zippo中国区线上业务负责人
蒲黎明 Pom’Potes法优乐中国区总经理
张美云 双枪科技副总经理
罗 晨 卓理电商创始人
李达辉 ELLE箱包总经理
周介磊 米小芽品牌总监
周 源 上海沐戈实业有限公司总经理
关于马蹄社兄弟连
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