当农财君约我写一篇有关品牌的稿子时，我的内心是拒绝的。这是一个对读者来说既熟悉又陌生的话题，熟悉到虚，陌生是不懂。说不好会打脸。不过，我还是决定尝试一下，把优秀的思想分享给大家。今日，我不生产思想，我是思想的搬运工。
对于品牌，你是不是这样想的：
有人说，打品牌就是造一个形象给企业做脸面，为了新业务重新设计标志、口号，发起轮番广告战，目的就是让你记住我。
有人说，很多企业把品牌作为挡箭牌来“忽悠”，其实消费者很精明，很快就能找到这企业是如何运作的，背后有哪些幕后故事，所以宁愿相信自己的经验，或朋友的推荐，而不是听信企业如何“吹”。
有人说，企业对品牌推广有严格的成本控制，甚至可有可无，还不如砍了节约开支。
这些想法，在各个领域都普遍存在。这是认识的误区，我暂不反驳。接下来，请跟着我的节奏起步走，七步走，齐步走！这个过程会解决你的一些困惑，到最后你会发现品牌的真相，自然理解我说的误区；尽管成功是复制不来的，但思考永远是使人进步的。
第一步
“攘外必先安内”
A：不到一月，你又跳槽了？！
B：在这家卖种子和在那家卖种子，对我来说没啥差别啊，在哪不都是卖种子。
请培养业务员关于品牌的理念，这样业务员才能将同样的理念传递给客户。若企业内部忽视品牌的塑造，再牛的广告、再靓的LOGO都毫无意义。企业要塑造品牌并提升影响力，企业文化建设是最根本的方法之一，因为当业务员将品牌理念转化为客户体验时，企业文化对业务员的影响最大。
企业文化不是简单的“内部宣传”。一位积极参与品牌塑造的业务员长什么样子？他能有效地与客户建立联系，双方沟通很深入，有共同的目标与价值观，关系稳固，业务员发现自己的工作很有意义。公司管理层要对品牌战略及背景进行说明，让员工了解公司每一步重要发展背后的原因。你手下的那批忠诚的、接受过良好培训、具备专业技能的骨干员工，会很乐意地站在田间地头与经销商、种植者分享有关品种的专业意见。文化是什么？文化是“提供心灵感应级别的客户服务”，是品牌理念付诸于实践、融入客户体验的推动力。
第二步
“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉”
A：那个农户又给你寄菜来了！
B：你知道吗？这就是干咱这个行业的好处，你待久了，也会有人给你寄菜。
有情营销胜于单一产品推销。安静且赋予情绪的广告更能打动人心，一颗种子破土而出，一位种植者满意微笑，这些画面会让从事种业的你更有感触。人们很容易获得物质上的满足，对于企业来说，满足客户的情感需求才是真正的挑战。这在种业更为适用，因为在社会的普遍认知中，农民是弱者，种业的服务群体是弱势群体。
你的服务对象不像其他行业的消费者那样更具经济实力，他们更需要情感的联系来建立信任感。此时，品牌的推动不再依靠产品的功效，通过与客户进行沟通，建立亲密关系，讲述具有感染力的事件，引发客户的共鸣。你对经销商表明，“我能够承担风险，风雨同舟”；你对种植者表明，“你种了我的品种，能够获得好的收益，我是值得信任的”；种植者向另一位种植者表明，“你是我亲戚，我才把这个好品种介绍给你。”
尽管有很多经营理论存在，但生意人依旧会靠直觉办事。每次种业举行展会，种业人都会聚一聚，一醉方休，万水千山总是情，少喝一杯行不行？可以说，种业人的营销已经践行了“优秀品牌避免推销产品”这一法则，当然酒要适量。
第三步
“走差异化路线”
A：那一家的种子和我们一样，居然一百元4包。
B：啊，咱们刚从一百元2包降为一百元3包，还要降啊？
优秀品牌“无视”流行趋势。如果你想塑造一个品牌，就必须清楚怎样做才是可行的、正确的。聪明的办法是挑战流行趋势，预见并推动市场走向。面对主流趋势打破常规，与前面说的第一步、第二步密切联系，相互促进。
你知道“随大溜”的诱惑有多强。人人都这么做，怎么可能会出意外，就是出意外，大家也一起遭殃。再说了，有谁愿意落在别的企业后面，被排除在一个群体之外。按照这种常规思维，追随大趋势都是合理的选择，人不都是向成功的方向看齐吗？
但是，“被别人牵着鼻子走”往往会走向另一个方向：比较级定位。所谓比较级定位，就是你的产品和别人的产品一样，只不过你的更小、更大、更轻、更快，或者直接说，就是更好而已。这样的品牌很常见，比如，现代汽车针对雷克萨斯，就标榜“我的售价更低”。
比较级定位是危险的，这是价格战的导火索。在种业，通过价格战搞垮一个品种的案例比比皆是。更有甚者，你的竞争对手其实是假货。这不仅使你的品牌在比较中处于次要地位，还会告诉消费者，你的品牌只具有比较价值，缺乏内在价值。这对于一个正在学习名牌之路的品牌来说，你的品牌价值就是与名牌的产品*绑捆**在一起。短暂的生命周期不利于塑造持久的品牌形象，更不用说战略计划了。追逐趋势会扼杀真正的创新。优秀的品牌必反其道而行之，向大趋势发起挑战。
第四步
“我们都容易被自信的人所吸引”
A：那个经销商选择别家了。
B：这已经是第5个经销商了，那家公司怎么那么有吸引力？挖我们墙角！
我们都容易被自信的人所吸引，我们会自然地对他们所流露的自信产生好感。人与品牌之间的关系也是一样。自信的品牌不会吸引忠诚、优质的客户，还会吸引欣赏这些属性的员工、商业合作伙伴、供应商以及投资者。优秀的品牌会最大程度地利用这种优势，提供优质的客户体验，而不是一味地讨好客户。
优秀品牌的管理层会积极细分市场，寻找那些容易为其品牌理念所吸引的群体“最理想的客户群”。此时，品牌形象被投射出去，人的注意力被吸引到品牌上，品牌成为灯塔。在消费者眼中，持续传递能引发共鸣的价值观的品牌具有极大的吸引力。不仅是外在形象，还是内在品质，它足够自信，坚信能引领市场，对自己有清晰的认识。要打造这样的“灯塔”，要考虑两个因素，一是品牌识别，该品牌代表什么；二是具有竞争力的品牌定位，凸显与对手的竞争优势。嗯，我想说，在经营不景气的情况下，很多企业利用价格来凸显其品牌差异。
察觉差异是我们的本能，你的品牌能否在第一时间吸引人注意往往取决于其差异化程度（每一步都相互联系，第四步建立在第三步之上）。你很清楚，极端的定价策略无法长期保持品牌差异化。要实现差异化，这里有三条路径：一是争第一，“第一”创造需要并满足需求，这本身拥有巨大的差异化优势；二是拥有特质，你能提供的不仅仅是亲切的服务、合理的价格、高质量的产品，而是能引导消费者进入一个差异化的世界。你找到其他品牌没有考虑到的品牌特质，或凸显对手的严重缺陷，这就是你要定义的品牌特质；三是专供某个领域，精心构思业务经营方式，专门吸引一种类型的客户，你就会成为那个市场的“专家”。
第五步
“优秀的品牌注重细节”
A：老板，我已经按照你的指示，把前往咱们田间展示的所有来路都走了一遍，没有问题，交通很方便。
B：那为什么还有人给我打电话问路？
优秀的品牌注重细节，对包装设计细节、广告画面细节的极度重视只是一个开始。优秀品牌的管理层将消费者与品牌的每一次接触视作一次机遇，即使在最微不足道的执行细节中也要寻找表达品牌的机会，因为他们知道每一次互动、每一个接触点都能传播有价值的信息。
企业管理层往往会低估客户体验的重要性，不认为这是品牌的重要组成部分，不将其作为核心能力来发展，他们似乎更乐意强调产品的质量和特性。对于种业，客户第一体验就在田间展示。你想买辆车，驾驶一圈就差不多对性能有所了解，可来一场田间展示，要比试驾复杂太多。所以，种企通过“细节”来表达品牌的可发挥空间很大。
严格的员工招聘和培训要求也是让客户得到最佳体验的表现。然而，很多企业的招聘广告缺乏想象力，如出一辙，不过是程式化地表达企业的声誉。从本质上说，这样的招聘广告不算糟糕，但也错过了传递更有意义、更令人信服的品牌信息的机会。
当然，如果将时间和精力耗费在不必要的细枝末节上，会影响全局、浪费资源。注重细节同时保持专注，抓住重点，严格执行，这是优秀品牌遵循的另一条重要原则。
第六步
“万变不离其宗”
A：你今年代理这个新品种，准备上多少量？
B：我知道别人都是怎么答复你的，可是我无法答复你。你得试种吧，你得推广吧，我三年后再告你吧。
专注品牌核心价值并坚守，是塑造优秀品牌的关键。学习其他企业成功之道的“诱惑”会导致企业失去专注，偏离正轨。抵御这种诱惑就是抓住已经确定的战略重点，执行下去。优秀品牌的领导人往往不惜忍痛割爱，也坚守立场，让客户真正了解品牌所代表的价值理念，信任品牌，保持忠诚。
核心理念是企业在发展、分权、拓展、多元化过程中让各“组件”保持一致方向的“轴承”。如果企业一开始抱着好的想法，但缺乏战略“轴承”的引导，就会同时朝多个方向前进，混乱无序。这样的企业有快速发展的强烈欲望，会扩大服务项目，广撒网以捕获更多的销售量。他不知道自己、自己的合作伙伴及自己的员工拥有相同的核心理念就是品牌精髓。这样的企业也会通过严格的员工培训和管理来消除企业发展中的无序性，但对发展的强烈要求常常会抵消这些努力，因为成本会受到控制。而那些有远见的企业在发展和变化的过程中始终保持统一的“轴承”就是品牌的核心理念。
专注于技术的企业，在利润率发出警告时，仍不放弃新技术。其实，竞争者很难长期拥有技术优势，创新是提升品牌定位的一种手段，而不是一味追求创新。
专注于销量的企业，会通过低价来促销，此时，企业为提升品牌所付出的努力会白费。促销结束就意味着成功，却无法传递客户真正希望获得的价值观，不可能保持可盈利的市场领先地位。
专注于分销的企业，日常管理就是维持和渠道商的关系。这些分销商从制造商那里汲取滋养、塑造自己的品牌，“压榨”制造商所得的利润。这类企业在市场上享有的权利十分有限。
专注于营销的企业，给人的第一感觉像是把握住了重点，其实并非灵丹妙药。眼下，营销模式、媒介工具数量众多，营销过程越通俗易懂，大众接受就更加困难。营销影响力越来越大，但营销部门会受到自身部门制度或组织内部的限制，客户需求并没有引发重视。
专注于客户的企业，信奉的是时下流行的理念，然而，一味去满足所有客户不同需求的企业最终会陷入注意力缺失紊乱的困境。
种种困境说明，从技术到销量，再到营销，这些战略重点都不应该成为整个企业的重点。它们不过是品牌聚焦的表达方式而已。如果你用品牌定义了你的企业，品牌就是你的业务，品牌就成为企业唯一的重点。专注于品牌及其战略纲领的企业，会迅速做出与企业希望、传递给客户的所有价值观一致的决定。
从寻求与客户建立情感联系，到吸引有相同理念的客户，注重细节，再到优秀品牌是如何实现持续运作的，我们已经讲了六步，接下来进入第七步。
第七步
“我不想做企业圣诞老人”
A：我不投赞助，对方以后会不会不理我了
B：噢……嗯……有可能
企业要真正承担起社会责任，仅靠大张旗鼓、吸引眼球的表态是不够的。投身公益事业，从而推动企业良性发展，这个观点并不新鲜。有些企业被动地对慈善请求做出回应，觉得被人当做“企业圣诞老人”来利用；有些企业谨慎挑选赞助活动，又担心会得罪人；有些企业则投入到与他们管理层个人有关系的事务中，而不考虑这些事务与企业目标是否相符。
与以上三种想法不同，优秀品牌的领导人会去想“我们的目标不仅是针对眼下的市场和产品，还应考虑社会。社会会发生什么样的变化，主要问题都出现在哪些领域，我们具备哪些能力，或许能找到对社会有利的商机？”
想了解自己的企业是否与社会建立了密切的联系，你要思考五个关系：一是与行业保持关系，比如参加行业协会；二是与大众保持关系，比如参与救灾援助；三是与项目保持关系，比如建立慈善基金；四是与品牌定位保持关系，比如举办贯彻品牌纲领的活动；五是与价值观保持关系，比如践行服务客户的细节。
参照这五个关系来唤起品牌的社会及文化共鸣性，当你致力于打造这些关系时，你就在向优秀品牌靠近。在赚钱利润的同时，规划未来，利用自身成功来促进社会发展，使企业影响力不限于业务，而是融入更广的文化范畴。
进入高境界
品牌即业务
优秀品牌将品牌视为业务来经营，确保品牌管理和业务管理二者无差别。既然品牌是业务，用于塑造品牌的支出往往难以与经营业务的支出区分开来。品牌投资与业务规划相融合，管理层会评估这些投资所能获得的回报，各个部门都将参与品牌的发展。
七步走，单独理解每一步很简单，并且会有两三步引发你共鸣，这两三步能体现你的优势与能力。你可能会忽略你已做得不错的步伐，放弃你目前难以实现的步伐。但是那些看起来具有挑战性的步伐，恰恰是你真正需要加强的。七步是一个整体，每一步相互联系并相互支持。由文化到规划，再到执行，循序渐进、严于自律的你将达到最高境界：“将品牌视为业务来经营。”它将七步原则的影响力实现最大化。
本文观点参考《打造伟大品牌的7条原则》
作者：Denise Lee Yohn 陈薇薇译
End
一周头条
