Gucci 2022 中国新年系列大片邀请了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖战，传递温情共同演绎新年欢聚场景，一家人心在一起就在一起。
图片来源：Gucci
出于对自然的痴迷，从植物到动物，Alessandro Michele 一直是极繁主义的拥趸。这一理念伴随着鲜艳的色彩、精致而具象的印花以及夸张的廓形，亦体现在了今年 Gucci 新年系列当中。
为了庆祝 2 月 1 日到来的农历新年，Gucci 重新审视老虎图腾在不同语境下的象征意象，通过发布 Gucci Tiger 系列，再现人与自然和谐共生的 “古驰花园” 。
在今年的新年系列中，我们看到了不同品牌对于虎年图腾或抽象、或具象的诠释。然而，Michele 对老虎元素的痴迷和运用不仅远远早于 2022 年，而且贯穿于其设计语言中。无论是老虎与玫瑰元素的并存，象征“心有猛虎，细嗅蔷薇”的温柔意境，还是将老虎图样融入“执迷于爱” （Blind for Love）的美学主张，都充斥着浓郁浪漫的文艺气息，奠定了 Gucci 兼收并蓄的美学主张。
尽管虎头和虎纹等元素的运用已经不再稀奇，是什么让 Gucci Tiger 系列变得与众不同？奢侈品玩家又可以从 Gucci 的生肖营销中学到什么？
从品牌典藏中“唤醒”沉睡的老虎
Gucci Tiger 系列的全新印花图案，灵感来自艺术家兼插画家 Vittorio Accornero 在上个世纪 60 年代末的创作，他也为 Gucci 设计了品牌标志性 Flora 印花图案。在充斥着绮丽花卉的丛林背景中，老虎的形象被饰以淡彩，成为外套、牛仔服饰到衬衫、连衣裙等成衣品类的背景。
由 Vittorio Accornero 于 1960 年代末期创作的 Safari 印花丝巾
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事实上，Gucci 关于动物和花卉印花的创作可以追溯至 1970 年代。彼时，所有的设计师仍在挪用艺术符号、使用迷幻印花，Gucci 便发表了以动物与印花图腾为主题的系列。同一时期，Gucci 推出了双虎头锁扣与包袋，其是 Michele 于 2015 年推出的标志性酒神包的原型。在 1980 年代，老虎印花经常会出现在 Gucci 的各类饰品中，比如雨伞和丝巾。
在 Michele 于 2015 年接任 Gucci 创作总监一职后，他秉持着对于大自然的热爱以及万物有灵的信念，构建出一个叙事连贯且全面的 “古驰花园”。2015 年，该品牌就推出以蜜蜂、老虎等动物图案为灵感的创作；2016 年，更多鸟类、蛇、花卉等图案相继诞生，“古驰花园” 也逐渐“热闹”起来。
而 Michele 打造的首款手袋，之所以被冠以“酒神”之名，正是由双虎头的寓意——爱与守护——衍生而来。在酒神狄俄尼索斯的传说中，酒神变作老虎，带着年轻的仙女穿越底格里斯河，双虎头锁扣便于此承载守护爱与誓言的浪漫符号。“老虎”这一意象亦延伸至生活方式领域，那些老虎所代表的美好寓意如陪伴守护、爱与忠诚、自由与勇敢也被注入如托盘、抱枕及壁纸等的家具创作之中。
现在，为了庆祝中国最重要的传统节日，Gucci 将这一在中国传统文化背景下象征力量和勇敢的动物图腾再次带回大众视野。Gucci 通过从历史档案中汲取灵感，在过去和未来之间建立了联系，并借此机会与中国受众一同分享品牌丰厚、珍贵的典藏。
由摄影师 Angelo Pennetta 拍摄的古驰 2022 中国新年系列广告形象大片
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全方位渗透中国 Z 世代社交生态
为了更好地在本土市场宣传此次新年系列，Gucci 在南京、上海、武汉均开设了线下特别限时店，不久之后也将在大连和澳门揭幕。此次，Gucci 邀请了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖战，四位首次同框亮相新年广告大片，难得地齐聚一堂；正如中国春节所强调的“一家团圆”。其庆贺与欢聚的寓意，体现了对新一年的期盼，用爱与分享定格温暖瞬间。正如 Gucci 官方微博所言：“时空交汇，学习差异，珍惜相遇。一家人的欢聚时刻，分享点滴喜悦。”其视频在微博已获得 2500 多万次观看量，热门话题 #GucciTiger 的阅读次数截至发稿已超过 4.3 亿次。
除了广告大片，Gucci 还在不同平台上发起互动。在抖音，Gucci 发起了一项挑战，邀请用户使用带有 Gucci 新年系列老虎及花卉图案的滤镜拍摄短视频，#GucciTiger 宣传视频在五天内获得了 3.3 亿次平台观看量。而在微博上，该品牌则发起互动，参与者将有机会获得 Gucci 限量新春头像挂件。截至发稿，该活动话题 #萌虎头像来袭# 在微博上已获得 2.4 亿的点击量。
Gucci 在抖音发起的“古驰萌虎来拜年”挑战
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此外，Gucci 还在其官方微信小程序上推出新春主题活动，用户可以通过选择自己的星座来查看新年运势和个性化产品推荐。在小程序里，该品牌还发布了新年限定壁纸及限量版红包封面供用户*载下**，该红包封面可用于节日期间为亲朋好友派发祝福。同时，微信用户还可以在朋友圈通过点击“摇出精彩”并摇动手机，来抽取红包、新年祝福或是限定壁纸。
可持续发展及社会责任贯彻始终
鉴于此次 2022 新年系列大片以生肖形象为主题，Gucci 极其重视自然、野生环境及动植物的相关议题，正如 Gucci Equilibrium 所承诺的那样——该品牌致力于为人类和地球带来积极的改变。自 2018 年以来，Gucci 在整条供应链上实现了完全碳中和。在之后的 2020 年 2 月，Gucci 加入了动物保护基金会 The Lion’s Share Fund，为保护濒危物种及其自然栖息地筹集资金。
这种对野生环境及动植物保护的承诺也体现在 Gucci Tiger 系列的产品开发中。例如，本次系列中的腕表原材料主要来自可持续、可再生和生物基原材料，手表表壳由可回收精钢铸造，表盘和表带采用无动物成分原材料的 Gucci 环保材料 DEMETRA™。
本次系列中的腕表均采用生态友好材质
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同时，这次 2022 中国新年系列采用专属包装设计，包括一系列形状与大小各异的包装盒、购物袋、信封、不同形状和大小的收纳袋以及印满 Gucci 老虎印花的吊牌。这些包装的纸材均取材于可持续森林管理资源，包装袋手柄为 100% 回收聚酯，并通过打结的方式避免涂层的使用。同时，所有的缎带都是用 100% 有机棉制作而成。
在这个物理空间受限、依靠数字连接的时代，唯有将人文和社会责任放在首位的品牌才能赢得这场长期的博弈。
作者、编辑｜吴文卓
翻译｜Jingyi Li、陈宇龙