《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。
“寻找与生俱来的戏剧性”是全球著名广告大师李奥·贝纳的创意理念，说的是广告人要善于发现产品与生俱来的吸引人之处。农产品看似普通，但因生长环境各不相同，往往个性鲜明，富有“戏剧性”。
2015年农本咨询帮助打造品牌的漾濞核桃就是这样一个典型。
一颗与众不同的“丑核桃”
和漾濞结缘源于我在中国传媒大学的一次讲座。
2015年初，漾濞彝族自治县（简称漾濞县）对口帮扶单位中国传媒大学在北京为漾濞县干部提供培训，活动方请我给漾濞干部讲一堂农产品品牌营销课。讲座结束后，为了表示感谢，漾濞县领导送给我两篮子漾濞核桃，这是我第一次见到“漾濞核桃”。
核桃是常见的干果，一个好核桃长什么样，人们大致都有印象，但是不同地方的核桃有什么特色，却很少有人说得上来。正因如此，当我第一次看见漾濞核桃时，不禁大吃一惊！因为这些核桃表面坑坑洼洼、布满“黑斑”，这怎么也没法和我想象中的“好核桃”划等号。
我在想漾濞核桃怎么是这个样子，这些核桃是不是“坏掉”啦？但当我剥开漾濞核桃外壳，核桃仁却异常的“白净”，并且口感极为细腻，有一种说不上来的润滑和清香。这“外‘黑’内‘白’”的反差，让我对漾濞核桃印象深刻，一下子就记住了这颗不寻常的核桃。
一个多月后，我接到了漾濞县政府常务副县长李庚昌的电话，他邀请我去漾濞考察。
漾濞县位于云南西部，地处大理州中部、点苍山之西，因为生态优美，距离大理近，也被称为“大理后花园”。
2014年，漾濞全县核桃栽种面积为107万亩，年产量近4.15万吨，产值10.38亿元，核桃产业在漾濞经济社会发展中具有举足轻重的地位。资料显示，核桃产值占全县农业总产值近60%，漾濞农民人均收入一半以上和核桃有关。可以说，核桃是漾濞县的“王牌产业”。
为进一步提升漾濞核桃产业发展水平，助推漾濞核桃产业高质量发展，经过交流，漾濞县委托农本咨询为漾濞核桃区域公用品牌建设进行战略规划。
漾濞：中国南方核桃的发源地
签约后，我们成立了项目组，深入研究漾濞核桃的前世今生，发现漾濞核桃确实不简单。
漾濞是中国南方核桃的起源地，种植核桃已有1000多年历史。1980年，在漾濞县平坡镇高发村的核桃林中发现了埋藏在地下的一段核桃古木，证实早在3500多年前，漾濞就有核桃分布，比张骞第一次出使西域还早1400多年。
漾濞是全国最大的核桃苗木输出地。漾濞特有的大泡核桃品种，也就是我在北京见到的漾濞核桃，在全国尤其是南方影响很大。在食用油匮乏的20世纪60年代，毛*东泽**主席提出“一户种一升核桃，解决吃油问题”，全国各地开始大力发展核桃产业，到漾濞、*疆新**等地调取种子。1991年后，核桃嫁接技术取得突破，漾濞大泡核桃苗木大规模销往各地，年输出苗木最多时达到3000万株，占全国40%之多。
漾濞也是最早命名的“中国核桃之乡”。1995年，漾濞即被国务院发展研究中心评定为“中国核桃之乡”，并载入《中华之最荣誉大典》。2000年，漾濞县与其他九县市被国家林业局授予“中国名特优经济林核桃之乡”的称号，成为全国第一批核桃之乡。
漾濞拥有全国唯一的核桃研究院。始建于1963年的“云南省林业科学院漾濞核桃研究院”，是国内唯一专门从事核桃科研推广的机构。研究院主要研究云南核桃和美国山核桃良种选育、丰产栽培及病虫害防治，并对研究成果进行推广。在种植管理技术上，研究院成功探索出“六个一”的栽植标准和“四个一”的抚育管理措施，以及“核桃+绿肥+饲料作物+生态猪+沼气”的绿色循环发展模式。
漾濞核桃质量很好，曾获“全国第一”。以“大泡核桃”为代表的“漾濞核桃”，以果大、壳薄、仁白、味香、营养丰富而驰名中外，在1979年全国核桃技术协作会上荣获“全国质量第一”。此后几十年间，漾濞核桃多个品种陆续通过了云南省林木良种认定。
漾濞核桃是大理州最早注册的证明商标。2011年，漾濞就成功注册漾濞核桃地理标志证明商标。
漾濞在全国核桃技术协作会上荣获“全国县级人均占有量第一”荣誉。漾濞农民人均拥有核桃树100余株，远超其他核桃种植县。
不过，虽说漾濞核桃拥有多个“行业第一”或“全国唯一”，但受限于当时条件，漾濞核桃产业化程度较低，以初加工和大流通为主，在市场上并不占优势。与此同时，由于地处偏远，漾濞县不为人所熟知，甚至一些人不认识“漾濞”这两字，全国知道漾濞核桃的消费者更是寥寥无几。
另外，我们研究发现，2014年全国核桃总面积达到7800万亩，其中新栽核桃林超过30%，全国核桃产量已超过240万吨，且依旧呈现出上升趋势。云南省2011年核桃产量仅30万吨，2014年则已达到77万吨。
这一切表明，在供大于求的背景下，对于漾濞这样一个知名度不高的核桃产区而言，必须快速打响品牌，而且要找到捷径。
创意：漾濞核桃 仁好
在充分了解漾濞核桃产业发展历史，并考察漾濞核桃产业发展整体情况后，我们将目光聚焦到了漾濞核桃产品本身。
调研中，我们向漾濞核桃研究院习学良院长询问了漾濞核桃表面“黑斑”的原因。经介绍，这“黑斑”并非漾濞核桃病变或变质的表现，相反，它是漾濞核桃为生态产品的“证据”。
因为漾濞是山区，核桃树多长在山坡或地势陡峭的地方，采核桃用竹竿敲打，核桃掉到地上，青皮砸进凹陷的部分氧化后变黑，因此外壳带斑。当然，要除去这些果壳的黑斑也并非难事，只要用水冲洗或经过一些工艺处理，便可干干净净。这样来看，我第一次看到的“黑斑核桃”是未经处理的“原生态”漾濞核桃。
为进一步了解漾濞核桃的品性特征，我们特意赶去大理州，请教漾濞县老县长、长期研究漾濞核桃产业发展的杨源老先生。
交流中，我们猛然意识到，“外表”不是漾濞核桃的核心特点，果仁品质才是漾濞核桃的真正优势。也就是说，漾濞核桃看似平常，甚至有几分“丑陋”，但“漾濞核桃仁”却胜人一筹。
因此，重新定义“好核桃”的标准，是漾濞核桃品牌创意的切入口。
经过消费者调研后我们发现，消费者眼中的“好核桃”一般具有这些特征：壳薄、仁白、出仁率高、味香、含油率高、口感好、个头大……但行业中很多地标核桃宣传没有聚焦点，消费者印象不深。如石门核桃宣传“个大、仁丰、皮薄、易取仁、脂肪和蛋白质含量高、风味香甜”；大姚核桃宣传“壳薄、形美、仁白、饱满味香甜、含油率高达73.4%、出仁率52%”；洛南核桃宣传“个大、仁饱、皮薄、质优”；和田核桃宣传“壳薄、果大、含油量高”等，宣传点都大同小异，没有差异化。
另外，虽然消费者在描述他们心目中的好核桃时，都提及“果个大、果壳滑”等外观特征，但若问及他们最关心的，大家几乎不约而同地选择了“好吃”“安全”等和核桃仁有关的产品特征。
因此，经过反复研究，我们创意了“漾濞核桃 仁好”的价值主张。
让苍山、洱海为漾濞核桃“代言”
确定了漾濞核桃广告语后，我们便着手创意漾濞核桃品牌形象。如前文所说漾濞知名度不高，但漾濞所在的大理州是旅游胜地和历史文化名城，大理的地理坐标——苍山、洱海家喻户晓。
基于此，我们提出让大理地标“苍山”和“洱海”为漾濞核桃“代言”的创意思路。一个以“山”“海”抽象图形组合的“漾濞核桃”形象跃然纸上。
好创意不需要解释，因为一看就懂了，一说就记住了。很多人看到漾濞核桃这个图案，都会问这是不是“苍山”和“洱海”。确实如此，这就是我们创意的初衷。
与此同时，我们将漾濞传统“打核桃”的场景演绎成版画，描绘出一个生态、自然却又极具民族特色的文化图腾，将它作为辅助图案在漾濞核桃产品包装和广告宣传中应用，强化了漾濞核桃的生态特征。
2016年3月，漾濞核桃品牌战略启动仪式在昆明举办，漾濞县委书记杨瑜手捧漾濞核桃包装和工作人员合影，媒体记者记录下了这个瞬间。
为持续传播漾濞核桃品牌，从2016年开始，漾濞每年九月份都举办漾濞核桃文化节。核桃节坚持以品牌为主角，同时不断创新宣传推广方式。
2016年，漾濞县以“开启漾濞核桃e时代，助推漾濞大发展”为主题，在杭州、上海、广州三座城市同时开展推介活动，远程同步直播，与漾濞县主场互动,四城联动推介漾濞核桃；2017年，漾濞核桃节以“世界‘核’心，中国‘桃’源”为主题，继续深化品牌内涵；2018年，为期一个月的漾濞核桃节陆续举行了漾濞核桃特色小吃品鉴暨名特优产品展销活动、融媒体平台启动仪式、“云南省核桃产品质量检验中心”挂牌仪式等活动；2019年，在被誉为“云上村庄”的漾濞县光明村，开展了核桃祭、开杆仪式、文艺演出、商品展销和美食大赛等活动；2020年，漾濞县采取线上线下同步举办核桃节，持续做大节庆品牌，围绕“把核桃产业确定为高原特色现代农业重点产业”的目标，强力推进漾濞核桃产业提质增效，有效提升了节庆活动影响力和“漾濞核桃”品牌引领力。
随着品牌知名度和影响力的提升，漾濞核桃区域公用品牌屡获殊荣：2017年漾濞核桃荣登中国果业品牌百强榜；2018年漾濞核桃荣获“果业扶贫政府贡献奖”；2019年，漾濞核桃入选“年度农产品区域公用品牌新锐品牌”。
与此同时，漾濞核桃产业建设也渐入佳境：2018年，漾濞核桃成功入选“第二批中国特色农产品优势区”；2019年，漾濞核桃区域公用品牌发展服务中心成立，核桃质量普查工作深入推进，质量检测服务、品牌管理运营再上一层楼；2021年，漾濞核桃加工机械一体化生产线投入使用。
目前，漾濞核桃已成为云南省高原农业代表和大理州最知名的特色农产品之一，为漾濞推进乡村振兴和促进共同富裕做出重要贡献。
县长推荐
李庚昌
漾濞彝族自治县人民政府县长
理论源于实践，出路来自探索。
贾枭老师倾心致力于农产品区域公用品牌建设，取得丰硕成果，漾濞核桃就因此而实现了更加高贵的价值梦想。
《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》一书全面阐述了农产品区域公用品牌建设的意义、实践和方法，为各地区在实施乡村振兴战略中抓好农产品区域公用品牌建设提供了强有力的理论和实践支撑，是一本不可多得的好书。
“农本方法”首次系统披露
贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。
复盘22个品牌建设案例
农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。
尹成杰副部长作序推荐
原农业部*党**组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方*党**政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。
