“边看边买”模式风风火火地来了，作为一种新兴的商业模式，对它的前景尚待市场检验。但是，这场娱乐/文化与商业联姻，无疑是当下消费主义盛行的时代最好的注脚。
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by 丁丁 整理
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爱奇艺的付费会员除了可以提前一周看到《太阳的后裔》外，还能在第一时间获得剧中同款的销售信息。这就是视频网站“边看边买”的如意算盘，借助火爆内容带动剧中同款商品的销售。
从销售数据来看，《太后》“边看边买”模式反响不错
在媒介融合的大背景下，在“互联网+”的大趋势中，“边看边买”开始频繁的出现在一些热门的影视、综艺作品中。
当你面对着《舌尖上的中国》里全国各地好吃的特产大流口水时，当你被《何以笙箫默》中的求婚钻戒闪瞎眼时，当你被《女神的新衣》的明星设计所打动时，迅速地通过手机扫码等方式跳转到电商平台，一键快速购买到节目同款商品，电视里的美食、爱情、时尚服饰变得唾手可得，这就是“边看边买”所描绘出来的消费时代的美好图景。
当影视剧拥抱电商
影视作品常常能够带动某件产品的消费热潮，《爸爸去哪儿》播出后，火了“奥特蛋”，据说在淘宝上卖断货；在淘宝网上搜索“花儿与少年同款”得到1.69万个结果，涉及旅行收纳包、洗漱包、衣服眼镜包包等多种产品；《舌尖1》走红后，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝，一周内就涌现了近600万人。
而韩剧的大热，更是带动了数不清的化妆品和服饰的消费，无数电商商家和各大电商平台总能时不时地享受到热播节目的红利，“无心插柳柳成荫”，原本就是这场热潮的主导者的视频网站和电视台又怎么甘心被挡在门外？
传统电视节目遵循的是注意力经济的法则，依靠售卖观众的眼球给广告商获利。互联网时代，视频网站渐渐有了取代电视台的渠道地位，但是依然依靠贩卖广告生存。而现如今，通过与电商平台的联姻，视频网站、电视台在消费时代中找到了流量、内容二次变现的新途径。刺猬君以《舌尖上的中国2》和《女神的新衣》为例，来谈谈“边看边买”这门生意应该怎么做。
在《舌尖1》的“无心插柳”后，《舌尖2》开始“有心栽培”，商业力量纷纷介入，淘宝网成为《舌尖2》的独家整合传播体验平台。在每一集节目播出之前，天猫食品就会拿到摄制组独家提供的当集食材清单，天猫食品根据清单寻找拍摄地的食材，与节目同时上线，让吃货们一边看节目一边“买买买”，节目播出的第5天，成交量已高达729万余件。
在“边看边买”的跨界尝试中，上海东方卫视走在了前面。2014年8月东方卫视开播的《女神的新衣》被视为国内首档采用“边看边买”模式的综艺节目。节目主要由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成。首先由设计师和六位知名女星分别组成搭档，24小时内原创制衣，然后新衣由女星进行现场展示，四位品牌商家对衣服的设计版权进行现场拍买。从节目录制到播出大约2-3周的时间内，拍下服装版权的买家要进行批量生产，保证节目播出、官网售卖同步，实现了T台、买手和大众的实时互动。
尽管该节目引发了不少撕X和吐槽，但是不可否认电视节目带给品牌的巨大流量。参与节目的朗姿、茵曼等四大女装天猫旗舰店的关注度成倍上升，某品牌同款大衣仅一天时间就卖出了近800件。淘宝数据显示，第二期播出后，四大品牌的7天搜索指数均上升30%以上。
“边看边买”描绘的美好图景
在国内消费升级的大背景下，“买买买”已经全方位的渗透到人们生活的每一根“毛细血管”中，“边看边买”模式的诞生，既顺应时势又理所当然，它所勾画的是一个“共赢”的消费时代。
首先，视频网站、电视台、电视节目受益。在媒介融合的大环境下，传统内容制作者、渠道商急于探求“互联网+”的有效突破口，借助电商平台将内容、影响力和流量进行变现，丰富了利润来源。除此之外，在互动性和用户数据积累方面，“边看边买”也存在不小的价值，不失为一个抬高行业天花板的有益尝试。
其次，电商平台受益。在经过近十年的野蛮生长后，电商平台的人口红利已接近瓶颈，打造购物场景，在线上与线下之间建立连接成为电商巨头们的下一步。电视作为客厅娱乐的入口自然是巨头们的“必争之地”，影视节目在拉动“爆款”方面的能力也让巨头们艳羡不已。
今年淘宝的双十一晚会就是“边看边买”的一场最大规模的试水，这场一切都为了“买买买”的晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，为电视屏幕前的观众构建了一个“五光十色”的购物语境。同时观众指尖的每一次跳转都会为电商平台积累下宝贵的用户数据，这些数据无疑会对巨头下一步布局娱乐产业产生巨大的参考价值。
再次是品牌商，“边看边买”作为一种跨界营销模式给品牌商的营销方式和品牌形象都能带来相应的提升，《女神的新衣》就是一例，“内容即营销，营销即内容”更加符合新媒体时代的传播规律，自带话题效应的节目让品牌知名度“蹭蹭蹭”直线上升。
最后是观众。比起在某宝中辛辛苦苦地搜影视剧同款，还有可能会买到假货，“边看边买”模式在用户购物体验上有了很大的提升，同时也给了剁手族更多买买买的“借口”。
当然任何事物都有两面性，“边看边买”也如是，它既有可能是带来福音的天使，但也有可能是个潘多拉魔盒。
对于内容制作方来说，在这种新兴商业模式中，内容制作方由独立第三方的地位转为利益相关方，这势必会对内容产生影响，为了更好地服务于“买买买”，节目内容可能会遭遇不得不向商业妥协的境况，这点从现在电影电视剧中应接不暇的广告植入就可见一斑。
对于品牌商来说，自带话题、流量属性的电视内容自然是适合广告营销的肥沃土壤，但是话题的引爆未见得全然都是好事，负面舆论有可能会损伤品牌形象。
另外，如何将曝光率转化为销售量也是品牌商面临的一大难题。以东方卫视的另一场“边看边买”实验——热播剧《何以笙箫默》为例，作为2015年现象级热播剧，《何以》的同款服饰话题度也相当高，但是据数据显示，销量却依然惨淡。对于观众来说，当娱乐休闲的节目全都塞满了商业的小心机时，节目的观赏效果难免大打折扣。
不过在这场博弈和较量中，有一方却能始终立于不败之地，那就是电商平台，用户来自然好，用户若不来也只是一次打造线下购物场景的试错，对于平台来说，“边看边买”的风险几乎可以忽略不计。
“边看边买”模式风风火火地来了，作为一种新兴的商业模式，对它的前景尚待市场检验。但是，最能够确定的就是，当在双十一晚会上看着赵薇在秀口才“卖酒”，小鲜肉张艺兴唱着《五折之歌》时，这场娱乐/文化与商业联姻，无疑是当下消费主义盛行的时代最好的注脚。
完
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