今年618购物节已经基本落下帷幕，抖音除了“定金预售”和“跨店满减”等活动外，还上线了单品超值购、搜索彩蛋和商城频道主题日等活动。

搞这么多操作，是为了助力商家发展货架场景，让商城承接内容场流量。

此外抖音还宣布，将投入100亿现金发展“商品卡免佣”项目，降低商家的经营成本，推动货架生意更好更快增长。

俗话说的好，走别人的路，让别人无路可走。

长于内容电商，抖音的货架商城不过“一岁多”，就敢剑指电商三巨头，野心不小！

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不满足于内容，抖音探索货架场景

早在2018年，手握流量的抖音就开始了电商之路的布局。

那时的抖音只能充当配角，为淘宝等第三方平台充当“流量嫁衣”。不过这段时间并没有持续多久，抖音小店很快上线，能够支持红人带货。之后抖音又开辟直播带货，开放商品橱窗，并于2020年正式成立电商部门。

从此，抖音便踏上了电商发展的青云路，仅仅几年的时间便能与电商三巨头分庭抗礼。

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如今抖音电商GMV已经突破万亿，但GMV迅猛增长的同时，互联网流量红利见顶的焦虑也随之而来。各个平台都在积极寻找新的增长支点，抖音也不例外。而且直播电商一直被诟病“复购低，退款率高”，这是短视频和直播带货模式下，消费者的冲动性消费所导致的，这也是抖音急需填补的缺陷。

因此抖音掉过头来，转攻传统的货架电商，抢别人的饭碗。

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抖音先是在2021年底上线了专注卖货的“抖音盒子”，又在2022年将“抖音商城”板块放到了首页，宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，大力投入货架电商建设。现在更是大手一挥，投100亿现金到“商品卡”免佣项目，促使商家为了获取更高的免佣金而持续上架商品。

看到这里，或许大家对兴趣电商和货架电商依然一头雾水。

实际上兴趣电商是以内容为主导，依靠短视频和直播等形式来创造消费需求。比如很多人在刷短视频或者看直播时看到了喜欢的东西，就有了下单的欲望。

至于货架电商的核心，不是内容，而是搜索和店铺。抖音商城、搜索、店铺所组成的货架场景，相当于一个大而全的“超市”，消费者往往是先有需求再进行购买。

大力推进货架电商，抖音成效明显

2022年4月，货架电商GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月就上涨到了到27%，2023年5月则稳定在30%左右。抖音电商总裁魏雯雯还扬言，货架电商的潜力很大，未来占比将会持续提升。

能在货架电商方面取得如此大的进展，看来抖音还是有点东西的！

一方面，抖音月活用户破亿，流量池庞大，电商也做到了万亿的规模。拥有这样的优势，再去做模式已经比较成熟的货架电商，挑战自然要小很多。

另一方面，抖音是一个以内容为核心、能够精准推荐人群、监测人群资产流转的算法媒体。这几年吸引了不少品牌和商家的入驻，因为通过抖音的内容传播和推荐能力更快起量，所以逐渐成了营销的重心。

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在这样的基础上，建设货架场景自然事半功倍。不过想要打通内容场景和货架场景，实现真正意义上的“全域电商”，抖音目前还差点意思。至今为止，不少商家和品牌依旧将抖音看做一个内容平台，不会把原本分配给传统货架电商的预算给到抖音电商。

而从平台底层逻辑探究，在货品丰富度、供应链深度、供给端服务、仓储物流与售后等层面来看，更擅长流量分发的抖音也难以赶上淘宝、京东等平台，拿到更多的货架电商份额。况且消费者已经养成了首先用淘宝搜索商品，大件和数码在京东买，小件则上拼多多购买的习惯。这种消费习惯不是不能转变，但需要抖音持续投入，加码布局。

更重要的是，抖音积极布局货架电商，其他电商平台也没有闲着。

淘宝作为老牌货架电商，直接宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还花血本“挖人”，将辛巴团队和小杨哥团队拉进淘宝直播队伍。京东推出了全新“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属内容种草活动。拼多多则将“多多视频”成首页底部的一级入口，页面设置和功能都与抖音、快手相似......

内容电商发力货架，货架电商争做内容，电商平台间的*药火**味浓厚。

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抖音想要打造全域电商，面临的阻力和挑战不小！