伴随着移动互联网的迅猛发展，互联网、终端设备、金融机构有效地联合起来，形成一个新型支付体系，并且在短短几年内规模迅速增长，并且成为了最受欢迎的支付方式。
不过，经过前期跑马圈地式的粗放发展， 移动支付市场已经进入了相对稳定的阶段。 业内人尽皆知的两家巨头目前已经稳定占据了逾9成的市场份额，而市场中的后来者，则面临着市场竞争挤压、用户拉新留存等一系列问题，需要通过更精准的营销规划来寻找目标用户、还原支付场景、识别触动因素，在关注度更低的细分市场中赢得一席之地。
数字100在服务某移动支付行业客户的项目中，通过多种方式，研究目标人群区分、寻找可突破的场景和功能机会、拉新留存的营销通路等一系列客群细分的问题。基于人口特征和功能使用的切入点，项目筛选出显著人群，并通过辐射规模、使用粘性、消费自由度、品牌口碑、发展潜力评估，总结出包括“安逸小县城”、“职场小闯将”、“居家小白领”在内的重点拓展人群。其中的 “安逸小县城”人群代表了近年移动互联网经济着重发力的下沉市场 ，对于互联网相关的各行各业来说，都有着重要的参考价值。
“安逸小县城”人群囊括了生活在四五线以下城市和县城、生活相对安逸休闲的群体。这类人群多数为三口或四口之家，收入水平相较于大中城市并不高，在职业上更为自由，有更多的个体经营者和自由职业者。
基于这些人口属性，数字100发现此类人群在生活消费上的以下特征：
1. 兴趣为王： 相比大中城市中的上班族，可支配业余时间也更充裕，也就更愿意将时间花在兴趣爱好之上；
2. 寻求方便： 不会引领消费潮流，而是更多跟随风潮，因此方便简单是他们的核心需求；
3. 爱家恋家： 家庭结构以三口四口之家居多，融洽的代际关系是影响生活质量重要指标；
4. 开销小： 收入不高的同时，更低的房价物价、与父母同住等因素让他们生活成本开销更少；
5. 安稳： 对于事业的追求在生活中的占比不高，更会追求日常生活中的小乐趣。
这些特征反映到消费习惯上，也形成了他们在日常生活与消费中 看似矛盾、但内在自洽的行为模式和需求 ：愿为自己的兴趣付费（美食、爱追剧、游戏等），会为此购买会员或充值，特别是优惠类会员，却并不会一掷千金；会通过移动支付APP了解吃喝玩乐的优惠信息，可不谙优惠之道，所关注的优惠形式以满额立减、随机立减等直接、看的见得优惠为主；消费和理财方式偏向保守，以信用卡为代表的超前消费形式普及度并不高，而在尝试新的消费产品时，更倾向信任熟人和专业人士推荐。
“安逸小县城”群体对于移动支付产品的三项需求洞察 ：1.在线上付费支付时出现，充值付费方便有优惠；2.直接、频繁的优惠；3.品牌可信赖、口碑相传。
而对支付工具本身来说，他们诉求则是要安全可靠、折扣“简单粗暴”、可以优惠信息查询。对于该人群的营销重点，首先在触媒上应该选择电视广告、短视频广告、微博广告等更易触达的渠道，亲友口头传播、微信朋友圈和公众号广告在形式上同样容易被接受；而在营销中展示简洁明白、新潮的画面文字的优惠内容，更可能收获更好的转化。
“安逸小县城”人群的画像很大程度上代表了当下互联网经济探索下沉市场中的主流。 但与此同时，不可忽视的是为数众多的广大乡镇和农村人群，对于互联网经济而言同样是市场中一块所剩不多、有待充分探索的“蛋糕”。特别是随着各地农村在基础设施、尤其是互联网通信、物流等方面建设的进一步提升，农民素质和收入的不断提高，移动支付行业的蛋糕获得了在乡村进一步做大的契机。
更重要的是，乡村振兴政策在土地、产业上的发展方针为进一步打破长期以来的城乡二元结构打下了坚实的政策基础，城乡融合带来人口在城乡之间的紧密连结也意味着原先属于城市的生活方式、特别是小城市、县城的生活方式，更可能向乡村渗透。
因此，对于身处互联网经济中的各家公司、特别是移动支付这种基础服务行业而言，对于“安逸小县城”人群的理解和洞察，不仅仅是对于现有的小城市、县城居民，更意味着潜藏在同样广大乡村中的机遇。
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