文/酒食参考
“大窑怎么就全国统一都有了？”
这是一位网友在社交平台发出的疑问，或许也代表了许多在餐馆食客的直观感受。
据业内消息称，近年来，在餐饮渠道势不可挡的大窑汽水2021年销售额达到了30亿元，2022年，其销售额则达到了32亿元。这份业绩已相当可观，在品牌竞争中，比肩农夫山泉、达利等头部企业。公开资料显示，2021年，农夫山泉旗下果汁饮料营业收入26.14亿元，达利旗下的乐虎销售收入为33.2亿元。
伴随着产品知名度提升、销量的增长，大窑的工厂也开始向全国拓展。前不久，大窑饮品宣布陕西宝鸡12.6亿工厂项目开工，该公司称，2023年大窑饮品将继续布局中原及长三角区域产能，并先后在山东、陕西投资建厂。而目前，大窑已经在西北、华北、东北和华东四大地区拥有8大核心现代化生产基地。
大窑饮品前身是前身是呼和浩特八一饮料厂，2006年完成改制更名。在过去20多年里，大窑汽水仅仅在内蒙古等地区有较高知名度，在其他地区并不常见到。2020年，大窑突然火了起来，2021年请来吴京代言，随后就是铺天盖地的广告，一时间大窑成了网红饮料。
但在追求健康的年轻人眼里，大窑似乎并不受欢迎。
“这款网红饮料火到了全国各地：大窑嘉宾。但我喝一口，浓浓的廉价糖精味，再看配料表，好家伙，数了数一共添加了12种添加剂(包括山梨酸钾、苯甲酸钠)，还不算食用香精，这不就是传说中的‘科技与狠活’吗？”
上千经销商，占领小餐馆
国内的饮料市场，几乎每个地区都有自己的专属品牌，北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可乐、广东的苹果醋……早年间，大窑同样是内蒙古的“地头蛇”。
说起大窑汽水，就不得不提被称为“北方饮料大王”的王庆东。1990年，王庆东脚蹬三轮走街串巷卖汽水，之后成立自己的饮料厂，开始与八一饮料厂竞争，最终八一饮料厂败下阵来。
2004年，王庆东收购了八一饮料厂，经过重整之后，2006年改名为大窑食品厂。到了2016年，王庆东已经不再满足内蒙古的发展，准备将饮料销往全国，开始重新设计公司的股权架构，注册成立了相应的企业管理公司和饮品有限公司。
坊间传闻，王庆东的目标是实现公司上市。
从一开始，王庆东便瞄准了餐饮渠道，在其官网上，“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。餐饮里面酒类产品很多，却没有一款在餐饮渠道做得很好饮料，大窑佐餐饮品的市场定位无疑是成功的。
大窑在占领西北的餐桌及东北的烧烤摊后，它的身影又出现在全国大街小巷的餐馆中。
一位餐饮行业人士透露，大窑在餐饮渠道能做这么好，最根本的原因在于大窑利润空间非常大，在餐饮渠道有足够的利润空间，经销商有动力。
“12瓶装520ml的大窑饮品，进价为45元/箱，买10箱送两箱，商家售价一般是6元/瓶，流量较高的地段卖8元/瓶。如果商家一次进10箱的话，毛利最高可达5元/瓶。”
从一位陕西的经销商得知，一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约22元/箱，再到终端时价格大约在25元/箱，换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3～4元，作为对比，终端售卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。
而其官网显示，目前大窑饮品的经销商已达上千家，去年10月，在大窑饮品2021年全国经销商大会上，王庆东一身休闲服现身，不难发现，王庆东非常重视经销渠道的扩张。
“香精”汽水难打动年轻人 频推新品
今年，大窑发布新产品动作格外频繁。
4月10日，大窑饮品官方公众号发布文章，大窑新包装0糖饮料产品最新上市，这是今年以来数度宣布上新。
2006年，大窑饮品正式升级改制为内蒙古大窑饮品有限公司，在改制更名后，公司推出大窑嘉宾和大窑橙诺两款主力产品。此后，公司一直专注自己的“大汽水”赛道，长期以520ml瓶装大窑嘉宾、大窑橙诺汽水为主。
不过，这一状况正在改变。2023年以来，大窑先后推出了全新子品牌“柚love蜜”果汁气泡茶，又推出“激闪”入局能量饮料。此外，大窑还研发了塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水、大窑豆奶等多种品类，年初时还推出饮品礼盒进军礼盒市场。
大窑官方曾经发布报告，从购买渠道来看，78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑、55.9%从便利店购买、31.2%来自大中型超市；有64.7%的消费者认为，相比于同类型的饮品，大窑嘉宾汽水价格适中。
业内人士分析称，大窑短时间内大规模推新，背后是出于市场渠道和全国化考量，跨品类布局可以在更多领域打开知名度。
自2021年来，大窑开启品牌营销升级，从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场，也逐渐加大品类布局。目前在产品线上，大窑已有碳酸线、果蔬汁及植物蛋白产线。
此外，大规模推新动作背后，大窑急于吸引年轻消费者。但在年轻消费者那里，含有“糖精”、“色素”、“食品添加剂”的汽水，似乎并不受欢迎。
“一嘴科技味，糖精加色素加香精。”
“老味道老情怀就是穷的时候的香精味。”
“这汽水还是尽量少喝,我喝了以后觉得里面的那个糖,不是纯正白砂糖,猜测有糖精成分,那个甜不是真正的甜,色素也多。”社交网络上，类似吐槽不在少数。
有分析称，大窑短时间内对产品线的布局有点太大了，从汽水品牌延伸到这么多的品类，是会存在一定问题的。大窑从北方市场迈向全国化面临着一些挑战，首先是渠道建设的问题；其次是产品线、新增长曲线的布局。
餐饮之外，发力多渠道
2022年大窑进一步加大了宣传力度，同时聘请演员吴京为品牌代言人，在央视大规模投放广告，同时不同城市的地标商圈、地铁、社区梯媒中，也能够看到它的广告片。根据大窑饮品披露的数据，这一波投放累计覆盖全国5.52亿人次。
在知名度提升后，大窑开始在渠道和品类上下功夫。打破橘子味汽水的固有印象，大窑饮品更是开始发力果蔬汁饮品、零糖系列产品抢占市场份额。
此外，大窑开始拓展餐饮以外的渠道。该公司将拓展餐饮渠道的方法运用到商超、零售等渠道。根据大窑对外披露的数据，它如今广泛布局餐饮、商超、零售、线上等多渠道，建立了百万余量级的零售终端，遍布31个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家。
据界面新闻报道，大窑在部分超市的售价4.5元左右，成本价格是2.6元。包装从之前的玻璃瓶更换为易拉罐520毫升，由于销售情况在汽水类中表现不错，且利润较高，不少超市也会在堆头陈列上给大窑汽水更多支持。
售价5元的大窑最主要两款汽水——大窑嘉宾、大窑橙诺有自己的竞争优势，与售价5.5元、规格330毫升的北冰洋橙汁汽水相比，500毫升的大窑显得更“物美价廉”。
让利渠道背后，大窑在用各种方法，控制成本。例如，大窑汽水里并不含有果汁，因此不能在产品名字中标注“果汁”，只能写“果味”汽水；其原料中，一部分是糖，一部分则是糖精。
从现在来看，大窑似乎真的为众多国产老牌汽水打出了样板，但除去怀旧、情怀，不太“健康”的老汽水，能否做出打动消费者的创新产品，这是决定大窑汽水竞争力的关键。
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