ID：pinpaiwanjia

文章来源：营销兵法

今年“十一黄金周”最后一天，支付宝官方微博发布了2018“中国锦鲤”的获奖者。来自南京航空航天大学的网友“信小呆”成了这三百万分之一的幸运儿，奖品是由200多家支付宝全球合作伙伴组团提供的“中国锦鲤全球免单大礼包”。且不谈奖品本身的价值，但从短时间微博粉丝激增112万的情况来看，这次获奖给她本人带来的收益绝不止媒体们折合的300万。

这次的活动不但给信小呆本人的生活带来了变化，更是在营销行业掀起了滔天巨浪。“锦鲤”活动就像一个全新的传播赛道，并且因为低门槛、无壁垒等客观原因，成了各行业各竞相模仿的全民活动。一夜之间，不同城市的锦鲤、不同行业的锦鲤、不同高校的锦鲤横空出世，无人不想效仿这场世纪营销捞上一波关注与流量。

一条“锦鲤”，能游多久？

和大部分创新的营销模式不同，“锦鲤”的逻辑其实很好理解，不管是平台还是合作商，都能在这样的活动中收获远超预期的效果，我们不妨先来算算两笔账。

第一笔账是，哪怕所有的奖品都是支付宝自己买单，整体来看也是划算的。300万的奖品费用，就带来了2亿的浏览量，222万的转发，85万的评论。这还只是锦鲤活动一条微博的数据，其中并不包括贴吧、知乎、腾讯新闻等媒体平台统计的结果。不难估算，其巨大的话题带来的流量，至少是2亿这个数据的数倍乃至数十倍。且不论这场营销活动的转化效果如何，光是这传播效果，足以让此次营销成为一则经典案例。

再来算算第二笔账，支付宝以及那200多家厂商因为活动带来的增量暂没有数据支撑，但如果把“锦鲤”本人信小呆比作他们打算推广的产品的话，活动的转化效果一目了然。从活动宣布结果到现在仅仅半月，信小呆的微博粉丝就达到了112万，这些粉丝大都是微博的活跃用户，并且这一数据还在持续上涨。换句话说，300万的费用，就转化了112万活跃粉丝，算下来也就2.6元一个人，按照今天动不动就是五六块甚至更高的获客成本，这个价格相当划算。

光从这次活动来说，“锦鲤”在营销逻辑上没有任何问题。但从长期来看，这种营销模式的效用却值得大家探讨：

1、用户的新鲜感能否维持？

在这个信息多到炸裂的时代，用户的兴趣、口味都时刻发生变化。从支付宝锦鲤爆红至今，网上各式各样的锦鲤层出不穷，细分到各行各业，朋友圈中也刮起一股转发锦鲤的热潮，甚至有些人不为奖品，只为好玩。可是这种玩法用户能玩一周、一个月，能不能玩一年甚至更久？这才是一种方式的问题所在。

2、转化的效果能否稳定？

熟悉微博的用户都知道，“锦鲤”活动就是一次升级版的转发抽奖。尤其是在微信朋友圈这种鄙视链横行的社交场合，你的转发行为很容易被对方贴上标签，即使存着“不劳而获”的侥幸心理，也会顾全面子减少转发次数（开微博小号专门来抽奖的人大有人在，活动的效果也因此降低）。而支付宝这次的锦鲤活动则有自身平台，知名联合企业的背书，甚至是锦鲤本人的配合，才能带来这样好的转化效果。

3、活动的吸引力能否维持？

虽说是赛道上的新产物，但大部分活动的逻辑都十分简单、粗糙-官微官博等发起抽奖活动，奖品类别越丰富越好，然后在社交圈中发起扩散，最后公布中奖人员。然而，当锦鲤抽奖单拎出来作为一个营销形态重复、大批量铺开，注定走不远。其弊端就是前面两个问题，用户的新鲜感会丧失，转化的效果也会降低。

流量的背后：为何“锦鲤”能掀起如此大的浪花

在“锦鲤”问题上稍微看远一点的人都知道，如果只是效仿支付宝炮制一场活动，很难取得前者达到的效果。再脱离了近来的流行热词，带来的收效更加微乎其微，只有解决存在的问题，才能获得突破。

社交媒体本身是一个高维、高频的场所，但“锦鲤”却是一个低维、低频的活动。低频活动切入场所，自然能给用户带来新鲜感，可一旦低频活动变成了高频活动，其态势就会如洪水，来得快去得也快。换句话说，当一个人的社交空间充斥着“锦鲤”字眼的转发信息，那么他也离被屏蔽不远了，没有受众的转发则会失去活动的初衷。

此时我们不妨思考一下，抽奖的根本目的是什么？即使博主们打着纯送福利，回馈粉丝的旗号，虽然这样的情况也有。但大多数时候，这就是一场营销活动。一般来说，抽奖都会附加一些条件，比如说：关注博主、@几名好友、转发等等。把这些条件翻译成更直白的语言，就是“希望你们关注我，同时将我分享给你的朋友们。”

然而，类似“锦鲤”的转发活动层出不穷，能取得这样效果的少之又少。除了平台粉丝基础，奖品丰厚程度以外，还有“天时”：国庆节出游高峰，“地利”：锦鲤成流行热词，“人和”：丧文化在年轻受众中流行等多方面的原因。

“锦鲤”类转发活动，该如何突围？

不管是普通的抽奖转发、还是大型的“锦鲤”活动，其本质都是受用户情感驱使，如果你的活动没有触及用户的情感点，即使奖品再丰厚也没用。基于上述对活动的分析，笔者也梳理了出一些转发活动的突围思考。

想要收获足够的影响，就必须学会“借势”：社交平台上的活动层出不穷，老一套的文案已经无法触及消费者的注意力，更无法将这种注意力转化成购买力。你必须为自己的活动找个噱头，支付宝此次借势锦鲤，用“三百万分之一”的运气替代了奖品价值，让用户在转发时收获“中奖可能”以外的情感价值。

活动形式需要多样化，让用户有代入感：与大部分的博主不同，支付宝官微本身不是奖品的发放者，而是活动的参与者。活动期间官微与用户的互动，既让这次营销活动变得更真实，又让用户产生强烈的情感代入。简单来说，发布此类活动的平台，其本身的“人格”魅力和粉丝活跃度，对最终的效果影响颇深。

标靶目标人群，以合适的奖品作为切入：支付宝此次活动分为两拨，一次是给予海外旅行的用户免单，一次是为想要出去旅行的朋友提供转发抽奖的机会，奖品列表里面关于旅行的项目展示的非常直观。这也有大环境的影响，国庆作为全国出游季，旅行产品自然吸睛。而在别的时间的，面对别的人群，奖品也该做出具体调整。

最近也有不少新闻报道，一些不良自媒体利用虚假的“锦鲤”活动套取用户信息，饱为大众诟病。但不得不说，能以用户情感作为驱动，引发病毒式的裂变传播，这样的思路很容易造就营销神话。虽然我们不能摸索出一套必然成功的方*论法**，却能从成功和失败的案例中汲取经验，至于市场上还会出现什么样的现象级活动，只有交给时间来回答。