（报告出品方/作者：浙商证券，陈腾曦）

1.壹网壹创：厚积薄发，从品牌服务商到品牌管理商

壹网壹创成立于 2012 年 4 月，早期以化妆品品牌线上代运营为主，目前为国内外知 名快消品品牌提供全域电子商务服务，以品牌线上服务（包括品牌线上营销模式、品牌 线上管理模式）和线上分销为主要模式，从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策 划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM 管理、售前售后服务、 仓储物流等全链路为品牌提供线上服务。

公司以加品牌、扩品类、拓渠道的思路稳健发展主营业务，不断增厚实力。目前， 公司的主要合作品牌已从最初的百雀羚拓展至国内外 40+知名品牌，品类除了美妆（伊丽 莎白雅顿、欧珀莱、爱茉莉、美肤宝等）、个护（宝洁、沙宣、AUSSIE 等），还延伸至潮 玩、食品、家电等更多领域（泡泡玛特、蒙牛、盐津铺子等）；运营覆盖了天猫、京东、 唯品会、小红书等 15 个主流平台。优秀的服务能力为公司带来了良好的声誉，公司曾六 次获评天猫六星级（最高等级）服务商。业绩向好，2020 年 GMV 突破 200 亿元，同比 增长超 85%；营收 12.99 亿元，同比下滑 10.49%（主因公司业务结构调整影响，百雀羚 从经销模式转为管理模式）；归母净利润 3.10 亿元，同比增长 41.54%；扣非净利润 2.84 亿元，同比增长 40.93%。2021 年公司继续增强全域服务能力，4 月新成立 BD 部门进行 趋势品类赛道及新品牌的拓展，2021H1 新签约品牌 17 个，GMV 过百亿。

1.1. 发展历程：操盘国货起家积蓄势能，拓展品牌渠道大展宏图

2012-2014 年公司启航，积累经验：乘电商发展红利之风，以线上营销服务起家，操 盘百雀羚华丽变身，在此阶段专注做深单一品牌，积累深刻而宝贵的一站式品牌服务经 验。公司通过开发新品、国风重塑、造节、内容营销打爆、双 11 冲量造势等一系列手段， 让国货老品牌百雀羚在电商平台“老树开新花”。其为百雀羚量身设计了“三生花”系列 产品，在产品名称、产品内容物、包装设计等方面进行主导并与品牌共创，推进产品进 驻屈臣氏渠道，年营业额过 20 亿。在公司对国货复兴的助推下，百雀羚品牌知名度和影 响力提升，业绩爆发式增长，2015 年起多年蝉联“双十一”天猫美妆类目销售额榜首。

2015 年扩展蓄势，丰富服务：开启品牌拓展，并引入了品牌线上管理服务模式。2015 年，公司与雅顿、欧珀莱、Olay 等品牌合作，为其天猫旗舰店提供品牌线上管理服务， 其中 Olay 运营 3 月即实现“双十一”天猫全网美妆类目第三，成绩瞩目。渠道扩展方面， 公司开拓了百雀羚在唯品会平台的业务。

2016-2018 年巩固优势，积极跨界：公司进一步切入个护领域，开启品类拓展。期间 签约 30 个左右国内外知名美妆及日化品牌。公司成功获得宝洁集团齐下十多个品牌的授 权，2017 年合作品牌飘柔创造单坑 200 万记录、海飞丝创造单坑千万记录；2016-2018“双 十一”宝洁旗舰店蝉联洗护用品行业第一。公司在广告圈、营销圈也崭露头角，曾获广 告片的金狮奖。

2019 年至今加速发展，拥抱变化：基于强大的组织与人才优势，公司通过收购和战 略合作等方式，谋求更多品类拓展和多渠道建设，并尝试建立新消费品领域自有品牌。 2019 年，公司于 A 股上市，成为 A 股第一家电商代运营公司，在同行跑道上脱颖而出， 也使公司的发展加足马力。品牌数量上，2020 年新增品牌 10 个，2021H1 新增品牌 17 个； 品牌类目上，公司内生拓展结合外延并购，新签约泡泡玛特、星巴克等新品牌，收购浙 江上佰以扩展消费电器品类，所涉足的领域逐渐横跨美妆、个护、潮玩、视频、家电等行业。平台渠道上，继天猫、唯品会、小红书后，公司于 2019 年与京东开展合作；2020Q4 布局抖音内容电商，向电商全域服务迈进。此外，公司开启自有品牌建设，从品牌服务 商跨向品牌管理商，首个自有品牌“每鲜说”于 2021 年 3 月在天猫首发上线，短短几月 即荣登“618”天猫狂欢日美食轻食代餐类排名 Top3。

1.2. 业务模式：品牌线上服务占比七成，轻资产转型加速共赢

公司的主要业务模式为品牌线上管理服务（包括品牌线上营销服务、品牌线上管理 服务）和线上分销。三种业务模式以不同的服务内容和收费方式，全方位满足品牌的多 元需求。具体而言：1）品牌线上管理服务通过分析品牌方产品的特点和现状，为品牌方 量身定制和执行一系列服务，包括品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划等，向 服务方收取服务费；2）品牌线上营销服务除了承担品牌管理服务的职能，还向品牌方采 购货品并销售给终端消费者，赚取销售收入与采购成本及各项费用的差额；3）线上分销 指公司获得品牌方分销业务授权，将产品销售给天猫、淘宝等平台的中小卖家或其他 B2C 平台，赚取销售收入与采购成本及各项费用的差额。

从营收表现看，公司业务向轻资产转型趋势明显。2020 年，品牌线上营销服务、品 牌线上管理服务、线上分销三项主要业务分别实现营收 4.20/5.21/3.51 亿元，同比 2019 年分别变动-48.64%/+57.34%/+18.78%。结构占比方面，2020 年品牌线上营销服务、品牌 线上管理服务、线上分销实现的营收分别占总营收的 32%/40%/27%，同比 2019 年分别变 动-42.62%/+75.78%/+32.71%。品牌线上服务一直保持着超过七成的占比，其中，品牌线上营销服务的占比逐年下降，至 2021H1 已降至 25%，而品牌线上管理服务越来越成为三 大业务模式的主力，2021H1 所贡献的营业收入已过半。（报告来源：未来智库）

品牌重塑与流量运营环节服务溢价最高，是助力品牌从 1 到 10 的关键。专业的人做 专业的事，公司在该环节具备强优势，因此聚焦核心品牌运营环节的品牌线上管理服务 已成为公司业务发展的新重心。公司近两年新签的品牌大多数采用品牌线上管理模式； 2020 年 10 月起，公司与百雀羚在天猫平台的合作模式从品牌线上营销模式转换为品牌线 上管理服务模式，此后，百雀羚又逐渐收回了京东、天猫超市、唯品会业务转为自营。 这些举措使公司更高效地利用内外部资源，在市场洞察、品牌营销等专业能力建设上加 大力度，聚焦核心能力深化壁垒，在擅长领域将服务做深做精，提高自身和品牌整体效 率。

从盈利表现看，向轻资产业务的模式转换进一步增强了公司盈利能力。2021H1，品 牌线上管理服务、品牌线上营销服务和线上分销业务的毛利率分别为 62.25%、41.57%和 24.14%，品牌线上管理服务毛利率明显最高，这主要是因为线上营销和分销的资产较重， 而轻资产的线上管理模式不需要承担推广和仓储物流费用。上述业务重心的转移，降低 2021H1 公司整体销售费用率至 7.40%（同比-6.86pcts），拉高公司整体毛利率至 59.11%（同 比+21.41pcts），拉高公司整体净利率至 28.48%（同比+8.17pcts）。

1.3. 管理架构：董事长阿里系背景赋能组织升级，高管各有所长分工明晰

董事长林振宇（叮当）拥有 5 年的阿里系工作经验，2005 年开始先后担任阿里巴巴 福建区市场部经理、淘宝营销中心市场部经理，并且是阿里巴巴旗下广告营销子公司阿 里妈妈 6 位创始人之一。2010-2012 年在团购领域自主创业，2012 年创立壹网壹创。阿里 系的工作背景让林振宇深谙线上零售之道，铸造公司的差异化优势。

除林振宇外，其他几位联合创始人——首席品牌官&副总卢华亮（三藏）、首席技术 官&副总吴舒（蒙奇奇）、董秘张帆（麦兜）及其他高管任职稳定、各有所长、分工明晰。 首席品牌官卢华亮为视觉传达系副教授出身；CTO&副总经理吴舒毕业于北京大学，为技 术背景出身，也是资深运营专家；CEO 邓旭曾任强生消费品中国总裁，曾管理强生 26 个 品牌，助力公司往品牌服务商向品牌管理商方向转型。

人才梯队初步建立之后，林振宇得以充分放权、核心专注于组织机制的升级迭代和 更长远的人才体系的建设。目前公司具备极强的组织稳定性和高效率，且能够吸引同业 及品牌方优秀人才，前中后台高效运行，业务可延伸性和业绩确定性强。

1.4. 股权结构：管理层利益绑定较深，高管稳定且动力充足

公司控制权并非高度集中于实际控制人，而是分散于核心管理层中。截至 2020 年年 报，公司实际控制人、创始人及董事长林振宇直接持股 10.75%，通过杭州网创品牌管理 公司间接持股 20.57%，合计持股 31.32%，股权比例相对不高。

公司核心管理层多为公司前十大股东，管理层利益与公司业绩深度绑定。吴舒（副 总经理）、卢华亮（董事、副总经理）、张帆（董事、董事会秘书）直接和间接合计持股 12.00%/9.07%/7.57%。高管持股比例高，股权激励足，有益于调动管理层团队的积极性和 维持其稳定性。

2.核心优势：“组织人才、用户理解及创意服务、中台标准化”塑造壁垒

2.1. 核心竞争力一：年轻团队“动漫文化”充满活力，核心人才稳定

公司文化年轻，更懂合作品牌的核心客群。林振宇花名“叮当”，叮当即为漫画中的 机器猫。不同于阿里用武侠人名作为花名，壹网壹创则采用动漫作品人物作为花名，动 漫文化比江湖气息浓厚的武侠文化更显轻松活泼。公司年轻人员占比高，90 后超 80%， 与年轻化的核心客群（百雀羚、泡泡玛特、星巴克、屈臣氏、每鲜说，核心客群都集中 在 20 至 35 岁的年轻群体）相对应。员工年轻化，意味着能够在理解新零售场景中消费 群体的偏好上，更容易产生共情。

“机器猫的口袋里永远有更多保障，帮助它和周围的朋友实现梦想。”动漫里的理想 也是林振宇及其团队的理想、壹网壹创的理想。在品牌服务中，公司也努力帮助企业实 现品牌形象的重塑和销售的达成，例如，为百雀羚、美肤宝等品牌老化、遭遇发展瓶颈 的品牌提供了定制化产品和品牌服务，使得品牌重新焕发了活力。

员工激励高、人才稳定，M4 以上核心管理团队保有率高，并有较高的人才回流。

在公司人才梯队建立、业务稳健发展背景下，叮当得以长期专注于组织人才的研究 和实践，建立了自己一套组织激励机制的方*论法**，找到优秀的人，让团队自己跑起来， 根据人员位置重要性和承担的责任，给予科学的股权激励。

公司曾于 2016、2017 年通过员工持股平台网哲投资管理进行 2 次股权激励。2016 年 12 月，股东张帆将其所持有的网哲投资管理 147.46 万份额以 1.83 元/份额的价格转让给 受激励员工。2017 年 4 月，股东张帆、汤勇等将所持有的网哲投资管理 57.76 万份额以 1.83 元/份额的价格转让给受激励员工。

公司推行了安居计划，于 2016 年和 2018 年合计购置房屋 33 套，并与部分骨干员工 签订《员工房屋激励协议书》，约定受激励的员工可享有该房屋的使用权，且在达到《激 励协议书》约定的条件后，将获赠上述房屋。截至 2020 年年报，上述房产已有 18 套房 产激励给员工，15 套房产尚未确定激励对象。

公司 2020 年推出上市后第一期限制性股权激励，核心激励中层员工。授予 19.48 万 股，占总股本的 0.25%，其中资深运营经理姚如燕与运营总监陈国鑫各 2 万股。

2.2. 核心竞争力二：特色创意模块提升品牌价值，精准用户洞察强化服务 壁垒

服务内容方面，公司的服务体系以创意模块为先导，创研人员超过 300 人，保障服 务持续高质量输出，实现价值创造。公司的创意模块使得为品牌提供的服务不仅限于简 单的经销或代销，而是紧紧围绕品牌特征，为品牌商定位市场、塑造形象、设计产品、 整合营销、开展传播，从而帮助品牌差异化突围，获取流量、提高转化率、提升客单价， 促进销售目标的达成。

公司极具创意的产品设计、整合营销、新媒体传播让品牌产品在潮流的更迭中突显 特色、吸引流量，这在与百雀羚的合作中可见一斑。公司帮助百雀羚一改老旧的形象， 变身护肤品届“国潮”。产品上，公司在合作早期就参与到百雀羚的产品研发环节，通过 大数据分析，为百雀羚设计研发了“三生花”系列良品，打开年轻客群的“国潮市场”。 包装设计上，插画团队为百雀羚设计的包装一直沿用国潮风；元素跨界的尝试带来了更 多爆款，与故宫合作推出的宫廷限量“雀鸟缠枝美什件”礼盒和“肌初赋活燕来胜”礼 盒，因富含东方美的特征迅速出圈。广告传播上，公司为百雀羚策划的鬼畜广告《四美 不开心》获得了超 5000 万*放播**量，母亲节的《1931 长图》讲述了百雀羚的品牌起源，传 递与时间对抗的主旨，曝光量超过 8000 万次。2020 年 3 月，百雀羚携手“古代四大美人” 缔造国风文化之美，将四大美人元素与江南纸雕工艺相融，幻化成古香古韵的“四美礼 盒”，首次运用“IP 盲盒”概念，融东方文化与现代美学于一体，掀起全网的收藏热潮。

近期，其他品牌及在快消潮玩等领域，比如，淘宝“99 大促”中，公司为黑人牙膏 策划主题“9 耀开趴”，提高消费者预售开抢理念；广告设计结合礼盒、彩带等元素，制 造开始派对的惊喜感；蓝紫配色匹配星耀白牙膏的定位，其在大促中也成功成为全网牙 膏类目第一。9 月 16 日，泡泡玛特“天猫超品日”以“天生好玩”为主题，寓意万物皆 可收藏，拒绝在琐碎的生活中被同化。活动期间累计成交 4237 万，斩获天猫玩具大类超 级品牌日历史成交量第一的战绩。

创意模块的服务通过优化产品组合、设计套装产品、开发赠品，淡化消费者的价格 敏感度，以提升客单价、流量、转化率等方式为品牌提升销售。例如在 Olay 的代运营中， 通过市场洞察，匹配消费升级优化选品结构，其明星单品“Prox 淡斑精华”提升了近 200 元客单价。

这些服务的输出离不开对用户的精准洞察，公司专注于面向年轻客群的品牌运营， 日积月累下具备对目标客群的精准洞察力和运营效率。线上零售的消费者具有年轻化、 个性化的特征，公司凭借针对年轻化群体的多年美妆运营经验（如百雀羚系列品牌的孵 化）深化了对年轻客群的独特理解，对目标客群的深入理解有利于公司快速高效复刻成 功经验至新品牌的孵化运营。公司目前新拓展的泡泡玛特、星巴克和屈臣氏等品牌，以 及 2021 年发展起来的自有品牌每鲜说，核心客群都集中在 20 至 35 岁的年轻群体。媒介 变迁，人性和消费心理总是相似，集中而深入的客群定位有助于持续增强服务的差异化 和专业化。

2.3. 核心竞争力三：中台数字化、标准化，品牌服务可复制性强，运营规 模化效率高

公司的中台系统已经发展了近五年，在数字化&自动化方面，公司在 2015-2017 年开 始先后自主创新研发了神盾营销系统、魔方仓储系统上线、天眼财务系统等。已拥有哈 雷数据 BI、宝标预售监控、RPA 自动化、朱雀售后工单、星途团队协作五大自动化工具。

目前产品开发中心、数据银行中心、投放中心、客服中心、仓储中心、直播中心都 已中台化。中台的数据和业务执行能力，不仅能帮助公司实现多品牌、跨品类的扩张， 更能够在多种新业务模式下赋能前台，为新业务平稳发展和高速增长提供强有力支撑。

具体来看，强大的中台系统使得业务全流程数字化、业务操作标准化，公司的某一 品牌的运营经验可以快速地得到复用；进而使公司拥有了不亚于一般大型品牌管理集团 的多品牌管理能力，为多品类品牌的快速增长提供中台管理支撑。在拥有中台大数据分 析能力的条件下，公司能够对不同品类的增长趋势、增长驱动力以及业绩实现方式做出 精准市场判断，形成自己独特的数据优势和品类洞察，并就此进行合适的品类扩张。出 色的数据能力能将感性设计细节拆解为量化直观的数据建模。具体体现为公司的人效处 于行业前列，公司服务品牌的营销质量和起量均表现优异，并吸引更多的签约品牌。

公司2019年IPO募资投资品牌服务升级建设项目和综合运营服务中心建设项目以进 一步升级中台系统：前者通过建设产品开发中心、整合营销创意中心，以及对公司仓储 和技术水平进行整体升级；后者通过建设用户体验测试中心、影像设置创意中心和品牌 孵化中心等形成覆盖公司各方面的创意服务体系，引入关键设备。项目已基本建设完成。 中台建设成效显著，2021H1 公司结合机器学习、人工智能和自动化工具等打造新一 代品牌运营数智化能力，提升运营效率约 30%；完善仓配网络化布局，与区域物流合作 共建，物流时效提升 15%+。

全链路工具箱：细分环节服务，各业务模块独立化、专业化服务客户。

公司成熟的中台系统优势在于集合了多种具有共性、技术含量高的工作，有利于充 分发挥公司专长，提高服务效益。相较于传统电商代运营为品牌方提供的全链路运营服 务，公司更倾向于对服务进行板块细分，并向品牌方提供单元化的板块服务。前台最直 接地进行运营操作，致力于业绩的达成，而中台才是公司最关键的能量输出基地，由一 群更资深的团队致力于输出核心的产品和营销创意。因此，这样的运行方式可以突破单 一前台、单一团队提供服务的视野局限和能力局限，取各部门所长，在提升服务质量的 同时做到成本可控。

公司已经在提供单一或者核心环节的服务业务，并收取相应软件技术服务费、广告 服务费、仓储物流费用和其他服务费。针对每个板块，公司会单独运营并加以推广以抢 占市场份额，力求将服务深化细化，以专业化态度最大程度满足客户需求。

3.未来看点：组织+人才+中台赋能，打造品牌成长加速器

3.1. 综合品牌服务商：走出大客户桎梏，多品牌多品类如期推进

公司的代运营服务深耕美妆行业，所积累的大量品牌创意设计、策划、引流、营销 等经验可沿用至其他品类，实现降维打击。美妆品类运营竞争激烈、富有挑战，产品迭 代快速，营销规则复杂；长期的沉淀使得公司对美妆类目的综合服务能力已成功得到市 场的认可。基于已有营销优势，公司在向其他品牌和品类的扩张过程中，很多在美妆品 牌运营中应用过的营销场景、IP 打造思路以及具体业务操作方法，复刻到其他品类时也 能够取得很好的效果。

近几年，公司已经在品牌上稳定积累、品类上积极跨界，品牌和品类的加速扩展未 来可期。品牌数量方面，老客户保持稳定，新客户不断引入。根据 2021H1 半年报数据， 存量品牌（宝洁、雅顿、欧珀莱等）基本已续约，同时新签约品牌 17 个，即将签约品牌 21 个，大量品牌的引入也使公司对头部大客户的依赖逐渐降低。品类方面，跨界品牌业 绩可观，公司 2020 年新拓展的食品潮玩品类实现了近 6 亿的 GMV， 2021 年食品潮玩品 类 Q1 同比增长 236%，泡泡玛特超品日成交额 0.94 亿，15,000 套盲盒上架秒空。

内生扩张之外，公司还通过收购浙江上佰扩展了多品类多平台的战略版图。浙江上 佰同为知名的代运营服务商，专注于消费电器领域，主要客户为美的、小天鹅、西门子、 松下等家电家居头部品牌，覆盖了淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等平台渠道。 壹网壹创并购浙江上佰，扩展了家电品类，并新增了拼多多、苏宁易购、贝店等平台， 从而扩展了多品类多平台的战略合作版图，通过产业链整合巩固了行业地位。

2020 年，浙江上佰净利润 7331 万元，同比 2019 年增加 81.63%，网创赋能成效显著。 2021 年 7 月 21 日，壹网壹创披露重组预案，拟收购浙江上佰剩余 49%股权，进一步增强 对浙江上佰的控制，巩固自身在行业的竞争力。

除了这些现有的成绩证明了公司的在品牌品类拓展上的心力和能力，团队实力的增 厚也为加速拓展添砖加瓦。今年新上任的 CEO 邓旭曾有从零打造城野医生的经验，且在 过往的过程中展现出敏锐的市场洞察力和业务开拓精神；邓旭加入壹网壹创后，公司也 会选择国外有对应产品力的品牌，并基于公司自身对品牌力的打造和与消费者沟通的常 用做法及成功经验，加快跨境品牌的业务布局。

加快品牌引进的“新增长”计划和加速扩充品类的“新机遇”计划均是公司上市之 初提出的“五新计划”之一，公司未来有望进一步在品牌品类上拓展，已积累的经验和 能力也有宽广的复刻+优化的空间。在多品牌多品类的运营过程中，公司也能够高效地建 立新品类品牌运营管理的经验，形成更强的行业洞察力和市场敏锐度，扩充工具箱的适 用场景，为公司进阶充分赋能。（报告来源：未来智库）

3.2. 全域品牌服务商：依托新品牌及规模优势，高效跑通抖音模型

渠道环境的分散和多样化凸显服务商的全域服务价值，也为服务商带来新的利润增 长点。对于平台方，其生态的构建离不开电商服务商的积极运营；对于品牌方，渠道环 境的变化意味着消费者了解品牌和进行消费的方式增多，品牌对消费者的精准触达面临 更多的机遇和挑战，由此也会更加寻求和服务商的合作。对于服务商，加码新兴平台， 切入内容电商、社交电商等新领域，是获取流量增量、为自身带来成长新曲线的重要途 径。

公司作为渠道建设经验丰富的服务商，在新平台的布局中优势明显，有望在利用原 有能力的基础上协同新品牌大规模投放和快速试错，高效跑通抖音等新渠道。

3.2.1.电商服务商：构建新渠道生态价值凸显，提供全域*服务性**适应变化

电商服务商衍生于淘系电商，并发展成为淘系电商整个生态体系中的重要角色。自 2009 年阿里服务市场开放、引入许多服务商入驻，并提供大量的扶持措施，电商服务商 逐渐形成市场。随着行业发展，各类服务商的触角伸向电商业务的各个环节，覆盖上游 的供应链整合、下游的推广营销、售后服务、后台的软件支持等。在局部或全链路突破 品牌自有团队的局限性，吸引流量、促进转化、优化运营；在促进品牌方的 GMV 达成的同时，提升消费者的购物体验，推动淘系电商乃至阿里生态多赢有序发展，以丰富的参 与角色、复杂的供需链条、高效的信息流转获得远超其他类平台的影响力。

复盘业绩表现发现，新的渠道崛起时，品牌商往往再进行投入和试错，此时，服务 商的业绩往往优于品牌商。

新渠道的不断兴起为电商服务商提供了新的业绩增长曲线。2020 年起抖音加强电商 布局，开启电商消费新生态。抖音定位“兴趣电商”，“人找货”特征明显，核心价值体 现于所呈现的内容能够触达用户兴趣点、激发消费的欲望，从而带来新流量、新转化和 新沉淀。

电商代运营服务商布局抖音渠道，对于抖音生态的各个参与方来说有望多方共赢。

对于抖音来说，服务商的进入和发展加速整个生态的繁荣，其连接品牌商、店 铺、抖音红人、抖音用户，成为整个电商生态中枢纽性质的参与者，也是帮助 抖音实现 2021 年 8000 亿 GMV 不可或缺的角色。

对于品牌方来说，渠道分化和消费升级更加强调精准触达消费者的重要性，而 传统的品牌方可能不具备专业的技术、人才和经验，因而更加依赖服务商专业 化的价值输出，例如人设打造、直播策划、红人合作、人货撮合、流量管理等， 从而充分发挥抖音平台的内容和流量优势，提升品牌知名度和销货量。

对于消费者来说，购物体验得到加强，包括更精准的推送、更多元的产品选择 和更强的体验感。

对于服务商自身来说，切入抖音渠道为其带来极具潜力的利润增长点：一方面， 抖音巨大的用户基数和强大的推荐技术拓宽了服务商原有的流量和生意边界； 另一方面，服务商在提供传统服务之外，有更多的机会通过专业壁垒抬高服务 的附加值。因此，对电商零售理解透彻、对内容营销能力专精的服务商有望享 受新的成长曲线。

3.2.2.跨渠道能力有共通，协同新品牌大规模投放和快速试错，高效跑通新渠道

回顾历史，公司对阿里平台理解和模型跑通，建立在大体量 GMV 背后的大规模投放 和反复试错的基础上，在运营实践中积累数据、经验和在平台的话语权。

展望未来，布局抖音也将经历相似的过程，公司有望得益于较强的资源优势，通过 承接新品牌、大规模投放和快速试错，快速跑通模型，建立在抖音渠道的影响力。

抖音服务商对于内容能力、分发能力、自播能力及现有资源基础的要求更强。

1）内容、分发、自播能力：抖音“兴趣电商”“内容电商”的定位强调了聚焦内容 和场景的运营，要求服务商除了拥有传统的能力，更要对内容有深度的了解（如商家直 播内容），能将内容和产品精准结合；熟悉抖音的推荐分发逻辑，尽快找到产品的目标核 心客群。因此，拥有内容能力、分发能力、小店自播能力的服务商更能获得高利润率。

2）资源基础优势：抖音曾提出“有质量的 GMV 才是核心目标”，商家的大规模、高 质量投放更易获得平台方的重视和扶持，因此对服务商现有资源数量和质量有一定要求。

公司具备丰富的品牌资源、人才资源、技术资源和资本，进入抖音新平台优势显著。

1）内容、分发和自播能力优势：人才梯队建设成效显著，目前公司拥有充足的全域 电商人才储备，在品牌塑造传播、产品设计开发、客户定位引导等方面专业深厚。同时， 得益于优秀的系统管控能力和中台技术算法复制能力，不管是在技术支撑上还是运营实 践上，布局抖音都不是从零起步的过程，有利于实现高效益。

2）资源基础优势：公司与大量品牌稳定合作，品牌业绩发展稳定，扩展势头良好。 因此，公司有望在建设初就投入 GMV 高的优质品牌业务，满足抖音电商对 GMV 量和质 的追求；同时在付费广告推广方面，由于获得了规模化的聚合优势，大规模的投放可以 为品牌获得更低的广告采购成本和更多的稀缺优质广告资源，也使得公司可以积累海量 的实战操作数据，转化成投放经验和技巧。

目前，公司的大力布局和投入展现了深耕新平台的战略和决心。公司于 2020Q4 成立 抖音事业部，计划搭建品效合一的服务体系，通过标准化快速复制，完成 200+直播间建 设。2020 全年，公司在 IT 自动化建设、自有品牌孵化和抖音内容电商建设三方面合计投 入约 1500 万元；2020 年度定增募集说明书中，内容电商项目拟募资 4.28 亿，拟通过该 项目购置先进的视频制作及网络直播设备，招募优秀的视频制作和直播电商领域人才， 利用公司在电子商务服务行业多年的经验积累，为合作品牌方提供内容电商服务, 增加优 势壁垒，增加与品牌方合作粘性：

1）线上店铺直播：在电商平台直播宣传、直播策划、直播实施、直播倒流、客服承 接等一系列店铺直播服务；

2）视频平台代运营：组建专业的视频平台代运营团队，为合作品牌方提供从账号定 位、视频策划、视频拍摄、视频剪辑、运营发布、货品分销服务等一站式服务；

3）IP 号打造：基于对平台用户的研究和营销推广经验，培养一批合适的达人主播和 艺人；通过视频、软文、粉丝互动等新型营销方式，对达人主播和艺人进行多平台、全 方位的营销和推广，并形成 KOL IP；根据 KOL 形象定位，对接品牌资源，通过推广、 代言和直播分佣等多种形式实现 IP 的流量变现。

通过已有渠道经验的复用和对内容场景的专业运营，公司在抖音的布局已入佳境。 公司快速完成抖音的模式探索、组织搭建和初步迭代，2021Q1 成为首批抖音服务商之一， 2021H1 基本实现收支平衡。在运营模式上，公司聚焦抖音特色，快速开展店铺代播、达 人分发业务，通过短视频、达人分发等开展对消费者的认知教育，通过店铺自播等实现 销量的达成。2021H1，公司在抖音签约了约 15 个品牌，其中伊丽莎白雅顿开播一个月即 实现客单价 800+元，从 0 粉丝开始运营的菲洛嘉 2 周后取得成交额的爆发。抖音平台的 建设与品牌拓展工作相辅相成，公司一方面继续深耕“老本行”美妆个护，运营 GMV 规 模高的美妆个护品牌（如相宜本草、露华浓、高姿等）；另一方面积极扩充新锐品牌和大 集团下的品牌（如双汇、舒蕾、蒙牛等），将抖音平台作为新锐品牌拉新、种草、品宣的 主阵地；此外，公司重视体验性要求更高的珠宝、服装等趋势品类，有望在高 GMV 兼高 增长的阵地挖掘潜力。

在抖音电商的崛起和自身能力的支持下，公司未来有望快速获取抖音等新平台的增 量，提高盈利水平，增强竞争实力。

3.3. 品牌成长加速器：瞄准年轻女性客群，体系化输出赋能新品牌

公司通过自有品牌的探索，逐渐从品牌服务商向品牌管理商转变。成熟的代运营业 务为公司自有品牌的发展奠定了良好的基础，公司在以下方面的成熟使这一转变可行性 强、效率高：

1）精准洞察研判的能力：公司拥有强大的电商平台和社媒的数据资源、成熟的数据 分析模型，也积累了深刻的用户洞察和市场研判，有利于探索市场需求、挖掘优质机会。

2）全链路线上营销和强大的中后台支持：公司积累了深厚的全链路线上营销能力和 经验。丰富的营销经验，意味着公司知道在各个环节应该如何引入流量、促进转化、提 高客单价；强大的大数据分析能力，意味着公司能够通过数据分析引导产品开发、市场 推广的决策与应用；专业的爆品孵化能力，意味着即便自有品牌初期不被人知晓，公司 也有能力打开消费者对于产品和品牌的心智，打造爆款，获得市场的青睐。公司将业务 模块中台化、标准化。公司中后台负责输出核心的创研方案，保障公司的信息技术环境 稳定，提供支持*服务性**，支撑业务运转；强大的中后台和数据库保证了公司的组织优势。

3）组织人才和沉淀的方*论法**：公司核心人才行业背景强，以叮当等人为核心的高管 团队具有阿里及 4A，创业的经历又使叮当摸索出创业团队在不同阶段的组织管理方*论法**。 应用于孵化自有品牌，公司目前的方式是寻找品牌主理人，并与其分工合作，前者主要 负责产品创新、供应链相关的工作，公司聚焦产品设计、广告投放、仓储、客服等中后 台能力输出，助力新消费品品牌的快速发展。随着业务的长期发展，叮当及其管理团队 的经验和理念将更大程度地释放价值。

目前公司打造品牌成长加速器的代表性案例有每鲜说、植物教授。

以每鲜说为例。每鲜说是公司在基于各个电商销售平台以及社媒的数据来洞察研判 品类趋势过程中找到的潜力赛道，成立于 2020 年 12 月，并于 2021 年 3 月上市。

每鲜说定位代餐市场，行业规模迈向千亿，目标客户与公司核心服务客群类似。在 工作生活节奏变快、健康需求年轻化的背景下，代餐产品应运而生，中国代餐市场也迅 速发展。根据天猫美食数据，近两年线上代餐行业整体市场规模连年保持超过 15%的增 长。据艾媒预测，2022 年中国代餐市场有望超过 1300 亿。代餐市场规模的高增速吸引众 多品牌入局，不仅有传统老牌食品、饮料集团，也有众多获得资本青睐的初创企业。但 目前整个市场还处于发展的早期阶段，尚未有明显的领先、市场占有率极高的品牌。（报告来源：未来智库）

每鲜说瞄准精致悦己客群，主打健康轻食品牌，专注于轻食新品类“思慕雪”在中 国的研发推广。“思慕雪”即将各式蔬果混合牛奶酸奶打碎，铺上水果块和坚果，是一种 原料纯天然、营养丰富且热量较低的代餐产品；其颜值高、功能齐、食用仪式感强等产 品特点，都满足了消费者的健康需求、社交与悦己需求，在中国年轻消费群体中拥有广 阔的市场。每鲜说定位的客户群体为年轻且追求精神悦己需求的群体，核心客群为超一 线城市、22-35 岁的精致白领女性。

公司过往积累的能力和经验为每鲜说打造了强大的竞争力。

1）产品设计方面，每鲜说由壹网壹创的创意设计部门设计，把美妆个护等产品设计 的思路应用在每鲜说食品包装上，给消费者带来视觉的享受。

2）品牌形象打造方面，团队结合品牌特点打造专属的“OHO！”IP 形象，增添了品 牌的年轻活力气质。

3）广告投放和销售渠道方面，团队熟悉不同渠道的投放方式和关键打法，为每鲜说 创造了多样化的推广销售路径，目前主要的线上渠道包括：1）以天猫渠道为主，与头部 KOL 进行战略合作，产品上市首月登陆薇娅直播间，单月售卖 20 万盒；2）以小红书作 为宣传主阵地，精准捕捉核心客群的种草热情，铺设大量种草帖，3 月 25 日参与 REDBOX 活动获 800+万次曝光；在小红书平台与流量明星尹正合作，直播带货；3）在腾讯系维护 私域流量，目前通过腾讯私域累积数万粉丝；4）布局抖音，通过头部博主和自有账号开 展宣传。

就此，每鲜说迅速蹿红，成为新一代爆款代餐热品，上市首月就实现了400万的GMV， 远超出同类产品同期表现或新锐品牌在上市首月表现；“618”荣登天猫轻食品类前三， 突破 GMV1000 万元。

以每鲜说为突破的起点，借力于壹网壹创的母体资源和外部合作，壹网壹创有望洞 察并切入更多蓝海，孵化更多自有品牌，建立起自己的品牌矩阵。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站