对于许多企业品牌来讲，提起“客户体验旅程”这个词，就会让人想起非常细致的管理和大量具体的指标，甚至会认为这两块内容虽然是所有体验工作的重要组成部分，但它们无法带来实际意义的改变和改进。
事实上，体验旅程的价值远不止于记录、数据的量化以及遇到问题后做出的反应。
下面我们将探讨客户体验旅程的意义以及如何设计一款优质的客户体验旅程图。
01
概念&意义
客户体验旅程是指：从首次接触直至完成支付并享受产品或服务期间，客户与企业互动的全过程。 大致来说，主要包含站外推广、落地页、注册*载下**、使用体验、客户留存几方面。
而客户体验旅程图是一个将客户与企业互动过程中出现的场景和可能发生的问题梳理出来的设计工具。 以连横合纵的策略，先把一个需求按照客户行为横向剖析开来，再对每个行为节点进行纵向剖析。
这个过程可以帮助我们：
把模糊需求拆解为客户角色、场景、行为等要素，并视觉化地展示表达；
定位体验过程中的满意点和痛点（客户的高光体验和至暗时刻）；
提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点；
团队（员工）更好地了解客户使用过程中的看、想、听、做，让他们能够从客户角度去交流、讨论，共建解决方案。
⽤户体验评估指标模型
02
如何设计
其一，前期准备。
客户体验地图是梳理用户使用产品上的体验问题，依赖于前期对客户需求与服务流程的深入研究，因此需要做以下准备：
基于产品全生命周期的体验管理
»（1）观察客户行为、访谈客户
通过前期的客户研究，比如：访谈记录、行为研究、调查问卷、意见反馈等方法，获得大量真实有效的客户数据，实时了解客户的真实想法与感受。
»（2）确定客户行为画像
进行客户调研后，可以通过对产品的主要目标用户进行分类，总结大多数客户的典型行为特征规律，为其创建用户角色模型，即用户画像。其中不仅要包含用户的基本信息，同时还要体现出客户的诉求、对产品或服务的期待和印象以及客户的痛点等。
其二，制作客户体验地图。
»（1）拆解客户行为
为了便于大家理解，这里就以一家餐厅的场景设计为例来讲解制作客户体验地图的具体思路。
开始：去餐厅
目标：吃饭
我们可以将自己 代入 去餐厅吃饭的全过程，把这段场景分成下面几个阶段：
一级行为：
根据实际业务流程，可以先将客户行为概括为几个阶段，再把每个阶段里的行为分解为行为节点，用简短的中性动词来表述，按时间轴排序。
»（2）补充各行为节点的接触点
接触点是指客户在一个服务过程中进行交互的对象，可以是人、网站、App、二维码、广播、设备、易拉宝物料、场所等。
当客户碰到一个接触点时，就会自然而然形成对此产品或服务的体验认知，也就是说接触点就是影响客户体验的载体。因此可以通过补充各行为节点的接触点改变载体，在一段场景中可以再往下梳理一层颗粒度更小的场景，进而改变客户体验。
比如 去餐厅的途中 就可以再细分为：
次级行为：
剩下的场景模块都可以继续这样细化并归类。
场景细化归类
这样我们的主线场景就有两个层级：一级行为和次级行为，场景从左至右形成一个时间线。
但是，真实的用户场景情况会更复杂、更多变，因此交互设计师要考虑到异常情况和特殊场景的发生。
»（3）分析各行为节点的客户需求
根据调研的发现和对客户的观察，标注出来每个节点的客户需求。需求是指客户付出行为成本后想达到或超出预期的结果，这个结果是客户真正想要的东西，行为只是为了达到结果而采取的一种手段。
客户需求完全实现了或者超预期实现，则客户体验自然是很好的，反之则体验很差。
让体验更科学
帮助客户实现他在每一个环节的小需求，是提升客户体验的有效方法。
例如在点餐环节的需求是快速找到自己喜欢，味道好的菜式，此时菜单不宜设计过于复杂，可设置 强力 推荐菜一栏，降低客户选择成本；再比如在客人在结账离开时，餐厅可以送一个小的伴手礼或是一个冰淇淋，给客户超出预期的惊喜。
»（4）分析各行为节点的客户情绪水平
根据前期场景的细分，可以设计“关键时刻”来衡量每个节点的客户情绪水平。
通常情况下，可以简单分为积极、平静、消极这三种情绪水平来表述客户感受（复杂分析可以设置更多维度，例如使用NPS指标在0—10之间打分）。
根据关键时刻情绪变化图，可以清晰找到“高光点”与“致暗点”。
设计关键时刻
从上图可以很直观地看出排队时间和服务关注这两个环节是体验最差的，应该着重对它们进行提升。
»（5）标注各节点的问题点
问题点也是通过客户调研的观察和访谈得来的，这些问题点就是客户需求没有被满足的具体表现，问题点越多说明该节点的体验越差。
但值得注意的是：解决了全部问题点，也并不表示到达了客户需求，同时也要找出差异化的体验，发现隐藏的行业机会点。
»（6）根据痛点探索可行性的解决方案
先根据自身经验，对标竞争对手，预设一些解决方案，然后组织团队一起来思考、探讨、以客户的角度进入体验地图走一遍流程。
在这个过程中，如果发现体验地图中有偏差和遗漏的地方，大家就可以一起来修正。
如在针对餐厅排队时间长的痛点，企业可以在门店外安置座椅、小食或五子棋等，既加深了消费者的记忆点，也无形中为品牌做了宣传。
互动性的消费旅程
最后，结合体验地图行为的情绪曲线、设计的机会点，梳理出优先级：
a.对客户情绪的高光时刻，思考还有没有优化的空间，能否将它继续优化做到极致；
b.对客户情绪的 致 暗时刻，思考是否能以其他方式或其他关键点较高的地方进行化解，均衡体验情感；
c.对标竞品，寻找差异化体验，找到适合自己产品现阶段的解决办法。
作者：李志永 策云科技解决方案VP、体验专家。