作者：沈浩卿
2005年，雪佛兰这个创立于1911年，全球拥有2.4亿车主的传奇品牌来到中国，给当时的中国汽车市场带来了纯粹美式的全新体验。凭借灵活有效的品牌营销手段，雪佛兰给中国消费者留下了鲜活的品牌印象，与年轻的一代建立起了感情纽带的同时，更创造出辉煌的销售成绩，成为业内汽车营销的佼佼者。
纵观既往雪佛兰的品牌营销，既注重速度与力量的融合张力，又不失社会责任的情感共鸣，其灵活、前瞻的市场举措，不仅聚焦于运动化、年轻化、科技化的产品实力锻造，还有对品牌的青春、梦想、奋斗注释，以及“回归驾驶本源”的理性解读。
本次，我们独家专访到雪佛兰市场营销事业部品牌总监郭越，从品牌建设、数字化转型和媒介运用赋能三个方面，分享雪佛兰品牌新实力的炼成之路。
品牌建设
媒介360：雪佛兰是品牌slogan是「梦创未来」，它传递出怎样品牌信号，如何与消费者连接？
郭越：从产品属性上来讲，雪佛兰解决消费者的基础需求是解决通行问题，同时也希望能引起消费者一些价值共鸣：人生也是一段旅程，雪佛兰愿意鼓励他们、陪伴他们去创造旅程中的无限美好，去探索旅程中的无限可能，这也是我们为雪佛兰设定的品牌精髓所在。
所以在雪佛兰的所有传播物料上，都印有黄色的搜索框，预示着雪佛兰是网络世界之外，一个真实的搜索引擎，人生路上有很多真实的美好，需要你开着雪佛兰去感受和探索。
媒介360：雪佛兰是Discovery探索频道的合作伙伴，又是迪士尼、曼联的合作伙伴，合作出了DC24小时等经典案例，能具体分享下吗？
郭越：确实，作为一个国际化的汽车品牌，我们身边有许多伟大的合作伙伴，跟我们一起构建起了“3+2品牌文化平台”。例如雪佛兰将美国的NASCAR赛车文化引入中国，与曼联的合作共炼传奇，与Discovery的合作探索未知，与迪士尼的合作激发无限的灵感与想象，携手这些伟大的品牌，我们与不同的消费群体进行沟通，共同支撑起雪佛兰丰富的品牌架构。
和曼联的合作，构成了雪佛兰品牌价值的一部分。我们打造了曼联中国行、球迷见面会、心回老特拉福德等活动，组织低年龄组的小学生足球比赛，从中选择优秀选手去曼联主场现场观赛，契合“梦创未来”的品牌精神，同时也借此培养一些中国足球的种子，延续中国人的足球梦。
和Discovery的合作，在很多人看来似乎是不谋而合的，我相信这也跟我们两个品牌相通的价值观有关。我们在一起进行了许多有趣的尝试和探索。首先是借助人类大事件创作了一部名为「跨越飞行」记录人类探月之旅的纪录片。2019年是人类首次登月的50周年，登月是人类最宏大的梦想，项目的主题就折射了雪佛兰品牌“梦创未来”的品牌主张。更重要的是背后有个小故事，宇航员在太空中靠宇宙飞船，靠火箭完成自己登月的壮举，但在地面上他们的驾驶工具是雪佛兰的科尔维特，因为登月所有的宇航员他们都是雪佛兰科尔维特的车主，基于此，双方合作拍摄纪录片，并在北上广影院做了放映活动。
还有一个消费者的产品体验活动，我们叫DC24小时雪佛兰SUV驾讯体验营的活动。D是Discovery的D，C是雪佛兰Chevrolet的C，顾名思义，第一个24小时由Discovery野外生存专家，带领大家在荒原、深海、雪域、山地（分别对应“春夏秋冬”四季）学习各种各样野外生存技巧。第二个24小时是由专业的赛车手和教练，用雪佛兰的SUV车型教会大家怎么在这四种恶劣的状况*体下**验到产品的独特实力和驾驶的魅力。
雪佛兰和迪士尼在上海的迪士尼乐园还共同建立的“创界：雪佛兰数字挑战”主题馆。游客可以分别体验出三款跨时代的新型概念车——擎翼、光梭和灵思。除了三款概念车外，三项互动体验也颇为吸引眼球：
“创”区：游客可以挑选一辆属于自己的座驾，并亲手在动力、能力、效能、响应方面对产品进行调校。
“想象”区：游客可以选择一辆赛车，用手势控制的方式，通过屏幕上的提示进行闯关。
“驾驭”区：游客可以做进模拟驾驶舱，在一张宽达11米的屏幕前，驾驶光轮跑车狂飙一把。
作为目前上海迪士尼园区中唯一的汽车品牌，雪佛兰在园区内的体验可谓是全方面的，还包括以雪佛兰品牌冠名的全球独有的极速体验项目-创极速光轮。
媒介360：近来，雪佛兰与电竞游戏的跨界合作越来越多，如成为英雄联盟总决赛冠军iG战队合作伙伴，推出创酷×iG联名限量战车，能具体介绍下吗？给品牌带来什么改变？
郭越：雪佛兰从诞生开始就是一个和年轻脱不开关系的品牌，电竞一直是年轻人喜爱的项目，但去年S8时iG战队夺冠，才真正让电竞这个赛事出圈。运动本来就是一种不屈不挠、团队协作、追求更高更强更快的精神图腾，雪佛兰本身定位为年轻化、富有创造力的全球汽车品牌，两者崇尚的品牌精神是吻合的。
合作启动伊始，我们与iG战队一起发布了「这就是运动」为电竞运动正名的宣传片，共同歌颂勇于拼搏、永不放弃以及团队协作的运动精神，雪佛兰也借机进一步展现了其紧跟年轻潮流文化，敢于突破的创新精神。如果把iG战队比作一个流量明星，那么粉丝与明星产生直接联系的桥梁是什么？最直接的就是打造一个联名版战车，里面有明星签名，队徽，在出征S9之前推出，也受到了粉丝们的追捧。
未来，雪佛兰将继续秉承“热爱、梦想、行动、分享”的品牌精髓，与广大年轻和具有年轻心态的主流群体在实现梦想的道路上继续相伴前行。
媒介360：雪佛兰红粉笔计划已经持续多年，您如何看待这个活动的价值，以及给雪佛兰带来的改变？
郭越：教育也是承载了很多人热爱与梦想的行业。如何让大山里的孩子能看到外面的世界？——鼓励支教人员进校，用自己的眼界开拓他们的世界。雪佛兰品牌和《21世纪经济报道》共同发起了“雪佛兰·红粉笔教育计划”，从2006年启动至今，该活动已经坚持了14年，走过29个省市的100多所学校，为33000多名乡村儿童带去了素质教育课程。这样的时间跨度和公益成果，在整个汽车公益营销界当中应该不多见。
这其中，还有有一些被支教的同学长大后成为我们的支教老师，或者参与到这个活动中来，一起来传递梦想和希望的接力棒。在很多支教老师看来，“红粉笔教育计划”不是一种授予，而是一种交换，在支教过程中获得的体验，以及从学生们身上学到的东西，不是可以用一节课或者一些金钱上的回报可以衡量的，我觉得这也是这个活动有持久生命力的原因所在。
数字化转型
媒介360：汽车企业都在寻找新的增长点，您觉得未来雪佛兰的增长点在哪儿？
郭越：汽车竞争已经从原来求“量”的竞争到求“质”的竞争。“质”意味着：车型的销售结构、售后服务、延伸产品竞争。对消费者来说，则是品牌形象、品牌属性以及品牌价值的竞争。甚至延伸服务的竞争，包括金融衍生品，4S店模式。将来雪佛兰4S模式会升级为7S模式，即在Sale新车销售、Sparepart配件、Service售后服务、Survey信息反馈基础上增加Pre-owned Car Service-二手车服务、Sharing-共享、Financial Support-金融服务，能够贯穿汽车消费整个生命周期。在车型结构上，雪佛兰也在布局大中型汽车产品，满足消费者日益增长的增购换购需求。
在经营上，有更多互联网思维，决策流程更灵活更迅速。上汽通用很早就有区域营销的体制，而总部的品牌销售团队作为背后的总指挥中心，现在正在把决策权往市场前推，从而能够更好地倾听一线的声音，更好地匹配当地需求。
在产品上，重产品更要重客户体验，比如推出了5+2全能新家轿“沃兰多”，为了宣传其空间大的特性，我们特意设计了一台沃兰多移动咖啡厅，调制咖啡的一整套装备全部可以放在一台车里，在全国做巡展。
为了展示科迈罗的性能优异，开展了“一羽不能加”平衡艺术展，把一块块石头垒起来，最上面放一台全新第六代科迈罗，它身上处处体现着种种神奇的平衡。这些极具创意的内容在社交媒体上也自带传播属性。
在IP合作上，雪佛兰与迪士尼合作推出过限量版车型，与iG合作推出的创酷×iG联名限量战车。雪佛兰还有两个子品牌“Redline”、“RS”，通过增加产品触点，以及丰富品牌理念，来增加与消费者的沟通。
所有的传播物料都要有一个一致性，所归集在“searchengine for real life”这样的搜索引擎下面，能够统领起所有的品牌创意。
媒介360：数字化转型已经成为行业大势，雪佛兰在运营、产业链、品牌建设、营销等方面，又有哪些数字化转型的动作？
郭越：如前述所讲，品牌运营机构需要有互联网思维，我们套用4P理论（Product、Price、Place、Promotion）来说。
Product和Price上，汽车产品本身的开发周期很长，在定型之后涉及政策法规的问题，我们很难做出调整来及时应对市场的变化。但是我们做了很多限量版车型的尝试，通过增加附件的办法，打造出了营销社交货币，创造出了符合数字化时代传播和消费特性的产品。
Promotion上，品牌要有碎片化的内容，有营销机制的变化。特别是社会化的传播，后面我们可以展开讲。
Place上，关于“通过电商渠道提升汽车销售增量”这种说法，对于绝大多数批、零分离的车企来说是个伪命题。汽车电商现在更多的是提供触点，起到引流作用。但是借助数字化手段，雪佛兰有碎片化触点的统一规划，通过「My Chevy」APP，可以提供客户包括选车、购车、用车、社群等各方面需求。
我们还建立了品牌自己的私域流量池，U-club是雪佛兰车主组建的规模达250多万的社群，在此基础上，把对雪佛兰忠诚度特别高的车主，又组建一个社团“雪粉团”，有用车场景、用车技巧，大量社交活动，用他们来反哺品牌认知和产品口碑。
媒介运用赋能
媒介360：能谈谈碎片化时代，雪佛兰是如何进行媒介预算的分布？
郭越：我觉得品牌应该加大创意内容的投入，制造出更多能被传播的内容，而不是单纯地增加在互联网媒体或者是传统媒体上投入。
有句话叫“公关第一，广告第二”，这句话到现在仍是适用的。在这个全民公关的时代，这里包括了组织机构中的所有人，包括产业链供应商、潜在受众，用户。在雪佛兰创界发布会时，就请了汽车部件的供应商过来，让大家之后产品背后的故事，很多伟大的产品凝聚在一起才能创造出伟大的汽车产品。
传统媒体目前投放40%左右，其中有一部分是户外媒体，全国雪佛兰有500家经销商，对于他们，雪佛兰在100个城市会有主动的户外媒体的支持。我们也会选择和央视合作，借助世界杯、奥运会等等增加品牌曝光度。央视的很多资源有独一无二的价值，无法被替代，如电影资源、新闻资源、体育资源。还有电台投放，做一些车主沟通交流，以及新车上市宣传，触达增购换购客户群体。影院也是一个日益增长的投放渠道，大家都知道汽车广告创意制作精良，但是只有在影院的大屏幕上，才能呈现最佳的画面品质和配音效果，完完整整还原创意本源。
互联网媒体目前投放60%左右，相比硬广，我们更倾向于和媒体共创有趣的内容。比如这次借助创界上市的机会，雪佛兰展开了与知乎的合作，把知乎上的神回复拍成广告片，再反哺知乎。今年科鲁泽上市，我们拍摄了18条广告片，反映年轻人从不同维度对痛快的理解。有普通话版，有方言版，通过不同渠道进行推送。
媒介360：雪佛兰如何建立社群，如何建立自己的公域流量和私域流量，以及如何经营社会化营销？
郭越：从买车到用车的5-10年时间内，消费者有大量的汽车使用场景，有大量的用车知识需要学习，这对品牌来说是一个契机，因此，雪佛兰也打造了面向用户的「My Chevy」APP。里面既有售后的用车保养服务（4S店养车时段预约、维修报价，可远程观看4S店保养过程等），也有售前的车辆报价，金融评估等服务，以及售中各项服务。用车时，可以从中获取用车小技巧，有电子版用户手册。
还有社群，如前所述的U-club，上面有会员积分，可以兑换售后保养等服务，参加社群活动也可以增加积分。曼联、迪士尼和Discovery的合作，都是雪佛兰用来做车主特权的项目。雪粉团是更核心的粉丝用户团，每次大型的活动如直通NASCAR、DC24小时，雪佛兰都会邀请雪粉团成员来参加，体验品牌文化，我们甚至考虑设立首席体验官，关注社群舆论、社群环境等对雪佛兰的影响，并制定奖励机制。
关于社会化营销，我这里说一个例子，今年年初，有一个事件挺火——85后复旦高材生，开着沪C牌照环游世界，又把车开进东方明珠！
85后聂臻Kobe被称为“史上最牛沪C”的车主，他开着一辆沪C牌照的车，与父母在埃菲尔铁塔下面，拿出中国*旗国**合影的视频，刷爆了社交媒体，这台开遍世界的沪C牌雪佛兰探界者也火了......
众所周知，沪C牌照的车只能在上海外环以外行驶。当时有不少网友提到，他开遍了世界，却无法进上海市区的遗憾。雪佛兰就联系到这位车主，将他的车运到东方明珠下面做了展示，这种很小投入的举动收获了大量社会化传播。雪佛兰是鼓励“梦创未来”的品牌，所以就帮这两沪C牌照的车实现了“开进上海内环”的梦想。这个活动的影响力也非常大，我去重庆出差都有经销商提起这件事。
在新科沃兹上市时，做了一个“三天走出七万九，新科沃兹你开走”的社会化营销，活动的话题影响很大。我们还有后续营销，请最能走的乡村教师参与进来，扩散话题。
社会化营销对品牌经理的要求非常高。第一，要从原来“物料的搬运工”转变为“品牌的经营者”，不放弃市面上任何的制造热点的机会。第二，要有海绵心态，时刻保留学习成长的心理。第三，要有经营的头脑，时刻保持对市场经营趋势的把握。一句话，有社会化营销的心态，才能做出好的社会化营销案例。
结语：
任何一个品牌能够发展一百年，都是无比光荣的成绩。这里面一定有很多的积累。
凭借百年的积淀和创新精神，雪佛兰正在以一种只属于“梦·创未来”的创新和突破精神来面对所有的挑战。