家庭教育是教育中不可或缺的重要一极。面对应试教育的严重挤压以及本土化内容体系缺失、教学效果难以评估、家长受众需求非刚性和功利化等诸多难点，家庭教育创业该如何*局破**？

一、引言

>>定义

近年来，我国出现了家庭教育责任转移的现象，即未成年人父母将本应当由父母承担的子女教育责任转移到学校、教师、祖辈或其他教培机构。但父母在家庭教育中的角色是不可替代的，因此真正的家庭教育产品或服务并非替代父母在家庭教育里的职责，而是帮助和指导父母科学有效地发挥其在子女教育中的作用。

因此本文所论及的“家庭教育”主要指对家长进行的如何成为一个合格称职的好家长的专门化教育，即所谓的“亲职教育”或“家长教育”，属于终身教育的范畴。

>>家庭教育也是社会考题

“家庭作业变家长作业”、“超前教育”、“丧偶式育儿”……这些现象背后都无不与家庭教育有关，有人将中国的家庭教育形容为“一个极度焦虑的母亲，一个缺位的父亲和一个有问题的孩子”。

随着青少年犯罪、家庭*力暴**、儿童性侵等恶性事件引发社会高度专注，我们逐渐意识到国内家庭教育的缺失及其带来的严重后果。家庭教育不应再只是个人问题，也是社会责任问题。家庭教育应当成为一种促进家庭问题解决、缓解社会矛盾的必要调节措施。此外，留守儿童、流动儿童、特殊群体、困难家庭、单亲家庭等弱势群体的家庭教育问题也须得到同样关注。

>>是政府不重视还是家长意识不够？

那么，我国家庭教育的严重缺失到底是因为政府不重视还是家长意识不够？

从20世纪80年*开代**始，*共中**中央国务院、全国妇联、和教育部均出台过“家庭教育”相关的一系列政策。如家庭教育工作五年规划、《全国家庭教育指导大纲》、《关于加强家庭教育工作的指导意见》。截至“十五”期间，全国已建立起29个省级、300多个地级和近2000个县级家庭教育协调领导机构、各级各类家长学校达到43万余所。而2017年江苏省妇联与有关部门开展的家庭教育现状问卷调查显示，近50%的家长不知道用什么方法教育孩子。《全国家庭教育状况调查报告（2018）》显示，有20%左右的四、八年级学生报告家长从不或几乎不与自己进行沟通；五成以上四年级班主任和七成以上八年级班主任报告超过一半的家长不能做到“主动与班主任沟通”。可以看出，我国的家庭教育政策长期停留在倡导层面，并没有实际落地。

从家长端来看，根据2017年江苏省妇联问卷调查，约八成家长缺乏相关知识和经验借鉴，迫切需要家庭教育服务。据东北师范大学儿童发展研究中心调查结果显示，有76.4%的家长认为自己需要接受家庭教育知识培训。同时，我们也发现，相比于给孩子的“烧钱式”教育，家长对家庭教育的付费意愿却非常低。目前市面上的家庭教育产品很多是免费提供，付费产品也以200元以下居多，这也从侧面印证了家长的付费意愿低。这里就出现了矛盾，为什么大部分家长都表现出了对家庭教育的需求，但却不愿意付费呢？

二、中国家庭教育行业发展环境分析

>>政策支持

时下不少家长对“家庭教育”的诠释主要还是抓孩子的学习，社会文化对应试结果的一味强调让一些家长仅仅聚焦于考试成绩的提升，从而忽视家庭教育的多个维度。此外，当今家庭教育能力的低下还与城市化、少子化、工作优先意识增强等多因素有关。因此，家庭教育的推动并不仅是针对父母和孩子，它需要学校、家庭、社会发挥各自的优势，形成教育合力。从这个层面来看，家庭教育具有天然的社会属性。

许多国家或地区都已不同程度地承担起政府对家庭教育的责任。美国通过《不让一个孩子掉队法》将家庭教育融入学校教育体系，并向家长免费提供实施家庭教育指导建议。美国教育部还开设了“父母援助和地方家庭信息中心”，向非营利组织和地方教育机构的申请合格者提供资金，用于建设父母信息和资料中心，并特别强调针对低收入、移民家庭父母的技术指导。全美还有很多家庭教育项目、协会和网络，其中国家父母教育网络（NPEN）在近年来较为活跃，其目的在于建立父母教育从业者和机构之间的相互联系以提高父母和家庭的支持效果。此外，美国几乎所有的中小学都设立了家庭教育指导师这一专门职位，负责帮助解决该校学生家长在家庭教育中的问题。在美国turning point school（类似中国的工读学校）和特殊教育学校中供职的家庭教育指导师也多为具有较高素养的业界名人。

我国台湾地区以立法的方式保障了家庭教育的重要地位。目前已有数十种家庭教育相关政策法规，各个政策法规之间相互支撑与补充，体系比较完善。其中，《家庭教育法》是台湾地区的家庭教育根本法，也是世界上最早正式颁布的同类法律之一。其他专门针对家庭教育的法规还有《家庭教育法实施细则》、《家庭教育专业人员资格遴聘及培训办法》、《高级中等以下学校提供家庭教育咨商或辅导办法》等。目前负责台湾地区家庭教育工作的最高行政机构是“教育部”的终身教育司，家庭教育工作经费纳入了政府的财政支出，每年有固定的财政经费份额和机动的家庭教育项目经费。此外，台湾地区配套的家庭教育活动与课程也已发展得较为成熟，具有明显的地方特色，是其家庭教育政策法规能够深入民心的最直接手段。

日本将家庭教育纳入了《教育基本法》，从法律上规定了国家对家庭教育不可推卸的责任。与我国台湾的不同之处在于，日本政府更注重满足各类家庭教育需要，希望实现将家庭教育支持从“对学习有欲望的父母的支持”转变到“针对所有父母的支持”，其家庭教育立法特别关注对弱势群体家庭教育活动的支援。

其他一些国家也分别从公共政策层面对家庭教育进行不同程度的支援，如英国的Parenting UK专门为从事与家长工作相关的人提供信息服务，以便支持和分享实践经验和促进政策发展；以色列、德国、新西兰、澳大利亚、南非等国家开设了3-5岁学前儿童家庭指导计划；瑞典、丹麦、挪威、荷兰等国家也有一些专门从事家庭教育支持工作的社会组织等。

我国至今未有全国性的家庭教育基本法，家庭教育的政策制订和管理工作主要由全国妇联牵头，缺乏行政权威，出现了相互推诿、重复建设、制度真空等现象，使得家庭教育政策法规的落地实施相当困难。目前我国相关的政策文件中，对于家庭教育的定义、内容范围、事业发展方向、工作原则以及组织措施都有清晰表述，但对于家庭教育工作的管理体制、经费来源和专业人员队伍建设尚未有科学认识和合理规范，这也是各地家庭教育事业难以推动的重要原因之一。例如目前已颁布的家庭教育规划只是提议将家庭教育工作经费纳入地方财政预算，有条件的地区将其纳入政府民生工程，探索多渠道经费措施，但具体的执行还在于地方是否重视。

随着社会发展对家庭教育和保护提出了新要求，主张为家庭教育立法的呼声越来越高。教育部部长陈宝生在2019年全国教育工作会议上的讲话中透露，2019年至少将会有十多个文件出台，涵盖了教育的方方面面，其中家庭教育连同教师减负、职业教育、劳动教育等一同涵盖在内。在今年全国*会两**上，家庭教育成为热议话题。为进一步推进家庭教育立法，全国人大代表、全国妇联*党**组成员邓丽联名代表共同提交《关于加快家庭教育立法的议案》；民进中央也提交了《关于进一步促进家庭教育发展的提案》，指出家庭教育仍需要进一步关注和支持。今年7月，国务院印发的《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》中也提出将“加快推进家庭教育立法”。此外，我国部分地区已开始对家庭教育立法进行探索。目前重庆、贵州、山西、江西、江苏已陆续推出地方“家庭教育促进条例”。随着家庭教育被密集提上议事日程，我们相信家庭教育的规范和专业化发展将指日可待。

此外，《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016-2020年)》明确了家庭教育以政府主导的原则，并将家庭教育定位为普惠性、常态化的公共服务。但文件也从不同层面上指出将鼓励和支持社会力量参与家庭教育工作，并加大政府购买力度，形成以政府主导、社会力量支持补充的家庭教育财政保障机制。

>>理论研究

国内家庭教育理论缺乏，国家关于家庭教育的理论研究基本上处于倡导层面。目前有关家庭教育的理论研究呈现碎片化形态，没有形成系统的家庭教育理论研究体系和学科话语。

市场上的家庭教育课程多为民间家庭教育专家自创，其科学严谨性及实操性还有待验证。部分家庭教育机构则直接将国际上具有一定影响力的课程体系引入国内，如《正面管教》、《P.E.T父母效能训练》、《如何说孩子才会听，怎么听孩子才敢说》等，但本土化做得不够好，可落地的实际指导太少。家长当时听了觉得很有用，但回到家庭场景中就会发现很难实践和运用。

>>人才培养

家庭教育是一门涉及心理学、教育学、伦理学、社会学等多学科的综合性学科，对家庭教育指导者的专业性要求也会比较高。除了专业性要求，家庭教育指导者还应当具备丰富的实践经验，在不断的实践中将其认知逐步内化，变成自身的一种能力，否则在具体的情景指导中只会停留在空洞的方*论法**里。

我国的家庭教育学科发展和人才培养一直处于弱势地位。在高校专业设置上，目前仅有北京师范大学、华东师范大学、重庆师范大学、华南师范大学、福建师范大学、河北大学等少数几所院校开设了家庭教育研究方向，其余高校开设的家庭教育方面课程基本上为教育学下属二级学科开设的通识课和选修课。相应的，我国台湾地区的许多大学都设置有家庭教育及相关专业，部分大学还设立了家庭教育相关院系，如辅仁大学的儿童与家庭学系、台湾师范大学的家庭发展与儿童学系。

对于家庭教育指导师或工作者的准入门槛和资格认定，美国和中国台湾都有一套完善和严格的制度。美国家庭关系委员会规定家庭教育指导师的申请者应获得学士或学士以上学位，并对所获学位的专业及相应的实践工作经历提出了明确要求。我国台湾地区通过《家庭教育人员资格遴聘及培训办法》规定，家庭教育工作者需要持有证照才可以工作，家庭教育专业人员证照由教育主管部门核发，认证标准以学历、专业学分以及实践工作经验为主。虽然未采用考试考核方法，但在继续教育上提出了严格要求。家庭教育指导师须出示继续教育完成证明才可换证，否则证书有效期满时即失效，无法继续执业。

人力资源和社会保障部统一监制的《家庭教育指导》专项职业能力证书是自2017年起我国大陆地区唯一衡量学员是否具有家庭教育指导能力的专项能力证书，但其仅为水平评价类证书，并非准入类证书。

由于刚性条款缺失，大众对其认知度、认可度低。通过百度搜索关键词可以发现，大量社会培训机构打着官方旗号或是造概念开设各种无法律效力的证书，且多数为营销味很重的短期速成讲师班，三五天就可以造出一个指导师，且培训费动辄几千上万。由于没有严格的准入门槛和考核标准，家庭教育指导师培训市场乱象严重，更多人是把家庭教育指导看成一个纯赚钱的行业。一个没有任何相关背景的人接受寥寥几天的培训后就开始招生开课了，其对家庭教育能够产生的实际效果也就可想而知。

可以看出，无论是在政策支持、理论研究还是人才培养上，我国家庭教育的发展仍处于初期阶段。

>>需求与供给分析

由于家长对于家庭教育的付费意愿普遍较低，且K12阶段的家庭教育在大部分家长看来并非迫切刚需，纯粹的家庭教育机构面临着生存困境。对于家长的低付费意愿，我们将其归结为以下两个原因：市场环境欠成熟和现有产品不能有效解决家长在家庭教育中的问题。

一、市场环境欠成熟

除了上述分析的宏观环境外，在家庭教育问题上，家长空有意识，加上应试压力下学科教育对家庭教育的严重挤压，父母变助教，家庭教育在一定程度上是名存实亡的。

家长最终会选择什么产品，完全取决于他个人更认同哪类教育观点。早教市场的蒙台梭利、瑞吉欧、华德福，也是经历了一个被市场认知、接受和融入的过程。但为什么正面管教、P.E.T父母效能训练等国外几大家庭教育流派在国内的发展并不顺利呢？

家庭教育涉及到孩子、家长、学校、老师及其他社会角色，很大程度上会受到社会环境因素的影响。不同国家的社会、文化、历史背景相差很大，同一理论在国外适用，但到了国内家庭教育场景中，就有可能产生矛盾和冲突，出现水土不服的现象。此外，由于国内家庭教育行业长期不规范，这些理念进入市场后没有一个很好的载体将其本土化，反而被很多追逐短期利益的机构当作是营销的噱头，久而久之，就会给消费者留下不好的印象。不被认同，家长也自然不愿意买单。

二、现有产品不能有效解决问题

我国家庭教育市场仍处于初步发展阶段，市场高度分散。由于此前家庭教育类服务大多在线下开展，对家长来说时间成本很大，加上大众家庭教育意识淡薄以及扩张过程中受到的地域限制，长期以来这个赛道都没能跑出一家头部企业。

随着互联网+教育成为热潮，人们获取知识的方式和习惯发生了改变。调查显示，有超六成的父母通过互联网渠道获知高质量亲子陪伴方式。家庭教育产品也越来越多样化，出现了许多如自媒体、PGC/UGC平台、知识付费等新型产品形态。但家庭教育市场整体仍然“碎片化”严重，各种育儿知识充斥网络。家长只能在大量的信息流中查找、甄选、收藏来获取一些零碎的育儿技巧，获取来的知识和经验良莠不齐，其权威性也无从考证。

图片来源：飞鹤&艾瑞咨询《中国亲子陪伴质量研究报告》（2019）

三、从需求端看，什么样的产品/服务才是有效的？

一个产品或服务能否让消费者买单，实现商业价值，本质在于它能否满足消费者真正的需求。对于家庭教育，家长的最终诉求不是被教育，而是有效解决孩子身上存在的家庭教育问题，因此他们对于教育效果有着较高的要求。那么，什么样的产品对于家庭来说才是有效的呢？

（一）个性化

不同年龄段孩子家长的需求是不同的。0-3岁儿童家长主要关注早期喂养和亲子陪伴；3-6岁儿童家长开始关注如何培养孩子的综合学习能力；K12阶段学生家长则将注意力放在了孩子的学习成绩变化及综合素质发展上。并且，家庭教育中遇到的很多问题都不是由单一因素造成的，而是多种因素错综在一起，具有一定的复杂性。因此，不同家长的家庭教育需求往往不同，这也就决定了家庭教育产品的非标性。

（二）及时性

现代父母都多少有些焦虑，对于他们来说，时间非常宝贵，所以他们会希望尽快得到专业答案。

（三）家庭情景化

家庭教育最终的使用场景都是家庭。我们观察到市面上也有一些行业专家开设了相关课程，其课程内容具有相对坚实的理论基础，但由于课程过于专业化和理论化，无法让家长产生归属感和认同感，家长也很难自己将所学理论知识在实际生活中进行转化和运用。事实上，育儿状态中的父母（尤其是全职妈妈）大多都背负着较大的压力，容易焦虑，他们在学习之外也非常希望能够得到情感上的认同与支持。因此，好的家庭教育产品应该要找到专业性和趣味性平衡的地方，帮助家长设计好家庭教育落地的方式和工具。

三、案例分析及投资机会观察

我国人口众多，各地发展不均匀。多元化、有针对性的家庭教育指导服务需要社会力量参与。根据国家统计局《2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年年末，我国0~12岁人口逾2.2亿。按照平均每个家庭每年2000元的家庭教育费用（家长教育）来估计，这至少是一个千亿级的市场。随着K12学科辅导等红海市场趋于饱和，像家庭教育这样非迫切刚需但体量庞大的市场也许会出现更多的投资机会。

>>案例分析1——以网综为切入口的垂直内容平台

父母教育垂直内容平台「有养」将泛娱乐化的网综作为流量入口和品牌的扩音器，希望借助新媒体的东风，唤醒中国年轻家长对家庭教育、父母教育的认知。据了解，有养在项目初期就实现了盈利。

有养团队具有很强的传媒基因，并且拥有大量的明星爸妈资源。这种模式起点较高，对于大部分创业者来说，不具有可复制性。

>>案例分析2——知识付费/专家咨询/付费社群

为了使家庭教育产品在低价情况下实现盈利，很多玩家选择依托微信生态和第三方流量平台进行成本控制和高效运营。知识付费是家庭教育目前比较普遍的一种产品形态，符合现代家长“碎片化”的阅读和学习习惯。比如以超级IP矩阵打造知识付费爆款的「知嘛文化」，从妈妈群体的视角出发，为她们提供解决育儿、家庭和事业疑惑内容的「Momself」等。但想要把知识付费型产品做好并不容易，它要求要有持续的优质内容输出能力。由于家庭教育课程体系的稀缺，目前市面上的知识付费产品多为各种名师或专家课堂拼凑而成，不够系统，家长听完课后也许针对孩子某一具体问题知道如何解决，但无法将其背后的理论贯穿到孩子的整个成长过程。并且，如果单纯依靠知识付费获取盈利，它的天花板也是比较低的。

由于家庭教育中问题的复杂性，一套家庭教育课程很难适用于所有家庭。为了满足个性化需求，有些产品还提供了专家咨询服务，比如「知子花教育」。这类服务类似传统的心理咨询服务，客单价比较高，但不具备稳定的持续付费。

此外，为了满足家长对获得及时且专业的技能与情感支持的需求，可以考虑基于微信的付费社群模式，由专业人员在群内提供相对及时的解答，并为家长提供一个实时交流的平台，带来归属感。

>>案例分析3——*绑捆**刚需，多样化变现，找到平衡点是关键

由于单纯依托主流的知识付费型产品难以生存，一些入局者将家庭教育服务和其他刚性需求*绑捆**，通过组合打法，寻找多样化的变现路径。

针对母婴群体，0-6岁孩子的科学喂养、日常护理以及妈妈的孕产知识普及是一个刚性需求。由于这个阶段的孩子年龄较小，行为和心理分析难度相对较低，并且这个年龄段也是最容易形成品牌认知的阶段，因此许多玩家都选择从这个年龄段切入。母婴用户具有天然的强购买力，不少企业便将育儿内容与母婴电商结合，比如「年糕妈妈」、「美妈锦囊」、「口袋育儿」、「小小包麻麻」等。它们将家庭教育内容作为流量入口，通过靠谱信息获取用户信任，进而转化到电商板块进行流量变现，同时高质量的教育内容也会为企业构筑竞争壁垒。可以说，母婴电商为低年龄段家庭教育类项目增加了一条变现路径。

但要注意的是，要平衡好商业变现和用户感受，不能盲目地去消耗用户好感和信任。如果只是将育儿知识当作推销商品的软文，刺激家长购买商品，那就有违了家庭教育的初衷。

受学业与升学压力的影响，K12阶段的家庭教育在一些家长看来并非迫切刚需，因此一些从业者选择从幼升小、小升初、高考等关键性节点切入，将家庭教育服务与更加切中家长和学生需求的服务搭配销售。但同样也要注意的是，不要让家庭教育再次成为学校教育的延伸，损害家庭教育的独立性。

>>案例分析4——从线上内容平台到线下亲子社群

壹父母最初的定位是亲子教育新媒体及服务平台，主打深度图文和“一斤二两”系列动漫，原创文章单篇平均阅读量超10万，单集视频最高点击量超过1000万次。但在实际运营中，他们发现知识和内容付费的商业转化率非常低。于是，2017年下半年，壹父母向线下转移，希望通过更具粘性、社交属性更强的线下亲子社群活动，寻找更多的变现可能。对于B端，壹父母将自己定义为“亲子营销专家”，通过为B端定制活动，吸引C端人群，来满足B端品牌的“集客”需求。

>>案例分析5——完整的服务体系+技术支持

通过上述分析可以发现，仅依靠单一品类的家庭教育产品或服务很难切实帮助家长解决问题。为什么知识付费的学习效果差、口碑不好，根本原因就在于缺少了必要的学习服务和学习流程支持。因此可以考虑建立一套从评估诊断、原因分析、解决方案到实践支持的完整服务体系来保证家庭教育的效果。为了实现标准化和规模化，可以尝试借助技术手段，积累并形成数据库，基于不同孩子的能力模型，给予个性化指导方案。如「优家教育」和「大脑智库」便是选择了从测评服务或测评工具切入。但由于家庭教育本身的复杂性，建立一套标准化的评估方案的难度还是比较大的。

>>其他投资机会观察

一、师资培训

可以预见的是，家庭教育未来将会向规范化和专业化方向发展。家庭教育行业的蓬勃发展是需要理论和人才先行的。体系化、符合中国国情的理论研究将会是家庭教育行业的必修课。家庭教育作为一个专门的学术领域，其理论的落实需要接受过专门训练的人员。

无论是在美国、日本还是中国台湾，家庭教育指导师或工作者都是一个备受尊敬的职业。按照“美国每80个家庭需要1个家庭教育指导师、日本每100个家庭需要1个家庭教育指导师”来估算，我国在家庭教育行业发展初期至少有50万名人才缺口。

师资培训行业的发展离不开社会对人才的吸纳能力。《关于指导推进家庭教育的五年规划(2016-2020)》中指出，将在中小学、幼儿园、中等职业学校建立家长学校，城市学校建校率达到90%，农村学校达到80%；并且要在50%的城市社区和有条件的农村社区（村）家庭教育指导服务站点引入专业社会工作者。因此，要实现我国家庭教育规划的目标，无论是从短期还是长远来看，家庭教育相关人才的培养都是一个绕不过去的关卡。

二、2B/2G的课程内容输出

市面上已经有不少儿童教育类机构将家庭教育作为其附加产品，随着家庭教育行业逐步迈向规范化和专业化以及社会的家庭教育意识增强，体系化的家庭教育内容需要有专业的机构进行输出。同时，为实现规划中的家长学校建校率并保证家长学校在家庭教育中发挥实际效果，中小学和相关教育部门预计将会有大量的课程采购需求。「知子花教育」为C端家庭提供服务的同时，也为学校提供综合解决方案，并开发了家校共育系统平台。目前已合作教育主管部门30多所，公立校300多所。

三、特殊儿童家庭教育解决方案

特殊儿童的康复是一个长期、艰巨而缓慢的过程。许多家长在教育过程中感觉力不从心，虽然付出很大努力，但没有取得预期的结果，承受巨大心理压力的同时也容易产生急躁情绪。同时，家长在特殊儿童家庭教育方面也常常存在一些误区，出现“圈养”现象严重、父母“淡出”家庭教育、“过度”与“放任”教育、缺乏耐心和信心等问题，严重制约了特殊儿童康复工作。因此，家庭教育机构可以考虑和特殊儿童康复中心合作，为家长提供科学且有针对性的家庭教育解决方案。

四、个性化家庭教育问题解决方案

随着国家政策的大力推动，家庭教育知识将会在一定程度上得到普及。但个性化、有针对性的家庭教育服务还需要社会力量的支持。因此，建议关注将专业内容与技术深度结合，并能提供一套完整个性化解决方案的家庭教育机构。

四、总结

家庭教育行业的创业离不开创新与资本的支持，这条道路也必然布满荆棘，我们在研究过程中发现有许多用心做家庭教育的机构难以为继，最终无奈转型或放弃。但可以坚信的一点是，家庭教育极具社会意义和存在价值，一个好爸爸胜过100个老师，好母亲铸造一个优秀民族，民族的崛起和国家的兴盛根植于家庭教育，投资家庭教育的资本需要更有耐心和社会责任感。

青鲱鱼观察到，家庭教育的一些品类已开始呈现刚需高频的特点，长期忽视、积弊已久之下的强反弹，或使这个千亿级庞大市场迎来发展的黄金期。

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