随着消费不断升级，消费者需求愈加多元化、个性化，茶饮品牌开始在茶基底，小料等原料上大做文章，原本一杯简单的奶茶被玩出了不少的“花样”，芋泥、烧仙草、杨枝甘露等爆款产品也是层出不穷。
茶颜悦色：中端直营品牌，从区域走向全国
茶颜悦色于2013 年创立，7 年深耕长沙市场，目前已开出300 多家直营门店，成长为中部城市最具竞争力的新中式茶饮品牌。
好喝不贵，极致消费体验造就极致口碑。茶颜悦色主打中国风奶油顶茶饮，优选茶底、奶油、坚果原料，开发出独特的一挑、二搅、三喝吃法，产品口感香甜不腻，性价比始终高于竞争者，在同质化严重的现制茶饮行业凭借超强的产品力收获了市场近乎一致的好评。
作为一家中端茶饮品牌，茶颜悦色高品质的服务也使其在竞争中脱颖而出，成为品牌一大亮点：
门店服务热情细致，员工对每一位消费者详细解释奶茶的饮用方法，重视消费者反馈，最早推出“一杯奶茶的永久追偿权”和每月食安自查。
极致消费体验造就极致口碑。在《第一财经》“金字招牌”评选中，茶颜悦色连续三年在茶饮类目中排名前三，并于 2020年夺得第一名，仅有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。
小而精美，稀缺性增强品牌光环。茶颜悦色成立7 年来专注长沙一城，2020 年12 月在武汉开出省外首店。
为了提高巡店督察的效率、保证出品质量，茶颜悦色往往采取密集开店策略，坚持直营，稳扎稳打，循序渐进，成为长沙地区美食新名片，其高口碑和稀缺性更增强了品牌的卖方市场属性。
区域拓展开启，规模化扩张能力值得关注。茶颜悦色原计划2020 年初正式走出长沙，首站选择在武汉，受疫情影响未能按计划执行，但仍在2020 年11 月开出长沙市外首店，选址湖南常德，12 月在武汉开出省外首店，下一步计划在武汉深耕。
相较其他新式茶饮品牌，茶颜悦色决策团队在区域扩张方面态度较为谨慎，既是对密集开店、稳步扩张的拓展策略的持续贯彻，也反映出公司规模化扩张能力有待提升的方面：
1）产品及服务标准化存在难点。
产品上，奶油顶产品对制作手法要求高，且外观仅能保持几分钟，到店现喝是保证完整消费体验的唯一场景，消费便利性大打折扣，在一定程度上限制了品牌发展。
目前，茶颜悦色也针对这一问题改良了外卖模式，预计将有利于消费堂食以外消费体验的改善。
服务上，门店员工耐心细致，但也容易造成点单速度过慢，较难适应高线城市消费者对效率的要求。
稀缺性光环削弱后，如何保持当下的高品质，保障消费体验的统一性，是一大难点。
2）供应链亟待完善。
茶颜悦色原料供应商部分来自海外，质检、物流等环节加重了精细化管理的成本，盛名之下原料替代风险又过高，扩张后新的仓配体系建设也将是保障效率的关键。
3）数字化运营能力落后于全国性品牌。
喜茶、奈雪的茶品牌在数字化应用上投入较高，而茶颜悦色仍主要依赖于传统的本地管理和营销模式，直到2020 年9 月才用小程序积分取代纸质积点，数字化转型任重道远。
2021 年1 月，茶颜悦色宣布将在深圳开出三个月的快闪店，在茶饮品牌竞争相对激烈、同时也是头部品牌喜茶和奈雪的强势区域进行试水探索，体现了公司的扩张决心，侧面说明其在常德、武汉等周边地区的试点反馈较为积极。我们认为，茶颜悦色的区域化拓展值得持续关注。
加盟头部品牌
2010 年后，一点点、CoCo 把台湾奶茶二十多年发展总结出的现代化经营模式和SOP带到内地市场，提升了行业水平，而本土加盟品牌积极学习创新，近年来呈现出门店数快速增长、品牌力持续提升的超越趋势。
天眼查APP数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；受疫情影响，今年茶饮行业注册增速放缓，但仍新增超2万家。
在30万家茶饮企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。
蜜雪冰城：站稳低线，展店加速
蜜雪冰城创立于1997 年，主打冰淇淋与茶饮产品。公司产品主要面向低线市场，目前在31 个省市布局门店10000 多家，海外市场门店80 多家。
下沉市场空间广阔，低门槛、强管理助力快速扩张。蜜雪冰城饮品均价在5 元左右，主要面向低线城市和以学生为代表的价格敏感人群，门店多位于校园、步行街等区域。
公司以10 元以下的低价爆款饮品和低门槛的加盟模式快速复制，广泛下沉到低线城市和县域市场。
财富示范效应推动口碑裂变，严格的督察管控体系保障了品牌形象的统一性和加盟规模的良性增长。
疫情后，公司积极把握行业机会，加速展店，于2020 年6 月开出第一万家门店，比预期提前四个月实现万店目标，目前是茶饮连锁中门店体量最大的品牌。
供应链建设完善，定价优势显著。公司自建原料生产厂，大部分核心原料自主供应，少部分由深度合作的指定供应商供应，采购量大保障了强议价能力和对供货品质的管控能力，一些原料面向加盟商的售价甚至低于经销商。
公司于2012 年成立河南大咖食品有限公司，综合建筑面积近20 万平方米，拥有超5 万平方米的五个全自动生产车间和一个现代化大型物流配送中心。
除河南总仓外，蜜雪冰城还在东西南北四大区域设立分仓，五仓联动辐射全国，以快捷稳定的物流系统保障配送效率、加快门店存货周转。
古茗：原料+供应链打造性价比优势，“百里挑一”保证加盟门店品质
深耕三四线，以高加盟门槛铸就稳定品质，通过产品快速上新保证品牌生命力。
公司稳扎稳打，从浙江、福建起步，通过区域加密策略提高规模效应，再向周边区域扩张。目前浙江、福建两省门店占比达54%。
近年来公司加速扩张，2020 年门店数量达4110 家，8 月外卖总订单达775 万，位列茶饮品牌全国第三，单店月均2728.18 单。
公司严选优质加盟商，尤其看重其抗风险能力，签约比例低至1%，从源头保证门店经营效率和稳定性。2020 年上半年，公司平均每月推出4 款新品，研发实力强劲。
数字化助力营销活动快速落地，多维数据刻画用户画像。公司2019 年3 月启动微信小程序建设，现已有近700 万用户。
小程序提高营销活动执行效率，“一分钟实现全国门店覆盖”，积累用户消费轨迹，用消费者画像呈现一个更鲜活的客户；同时新品点单率、复购率等数据助力公司研发优化。
古茗小程序还可分流导购任务，通过默认“大杯”、增加“加料”选项，实现了客单价的提升。
自建果园保证原材料品质，隔日冷链配送覆盖全门店。公司自建茶园、果园，去云南种橙子、到泰国种香水柠檬，再到*疆新**种哈密瓜。
门店供货全覆盖，生鲜物料隔日低温配送，九大仓配中心覆盖全国90%以上终端门店，“隔日达”配送效率业内领先，保证原材料新鲜，为门店降本增效。
多重供应链优势下，古茗产品价格竞争力凸显，其主打的水果茶价格仅为高端品牌同类产品的 60%，产品口感和品质差异则相对较小，解决了大批追求新鲜但价格敏感用户的痛点。
古茗携手电影《我和我的家乡》玩转了小程序营销，助力品牌种草与销售转化。
古茗还设计了电影配套周边，策划了“下单抽奖”活动，给消费者创造更大的惊喜，也增加了消费者对品牌的好感。
不难看出，新式茶饮成功的秘诀就在于一个“新”字。新的产品创意、新的视觉设计、新的营销方式将它推向了行业风口中心。
而古茗在新式茶饮发展过程中，不乏产品、外观设计、甚至营销等全维度的创新尝试，通过个性化的方式赋予了“茶”新的内涵，也渐渐令越来越多的年轻消费者习惯古茗的“一杯好奶茶”。
注：本文内容主要摘自中信证券，中外行业研究整理推送