今天是双十二，相信各位剁手*党**一定没有闲着。反正，我在门户网站看新闻的时候，没能抵御住无数精准小广告的诱惑，又去逛了天猫、京东。
天猫、淘宝的广告真的是越来越精准，据说都是大数据帮的忙。到底天猫、淘宝的大数据有多么神奇，能够帮助厂商直达顾客？相信你看了本文，就会有不一样的认识。
营销进化论
先讲个亲身经历。
今年双十一的时候，刚过12点，我在天猫旗舰店上花了平时不到一半的价格，购得一双黑面白底红勾的耐克跑步鞋。没过两天，快递来了，外观完美，可惜我试穿的时候发现我的脚几乎伸不进去——拼命把脚塞进去，代价就是脚趾生疼。
难道这就是网购的代价吗？难道又得退货吗？至少外观上，本人非常非常喜欢，而且，减半的价格真的是非常实惠。需要说明的是，耐克鞋的版型前面窄是出了名的，这在网店也有提示，而我也特意选了大1号的买，可惜到货一试，真是太紧了。
不得已，新鞋在鞋柜里躺了两天。不过没两天，我就忍不住了，拿出来又穿，忍着穿了一天，居然把鞋撑大了。最逗的是，这双鞋前面穿合适了之后，连系鞋带这道工序都可以省了。于是乎，越穿越高兴，越穿越觉得值！
有此经历，回想网购的整个历程，不得不感叹，科特勒营销4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）真是经典中的经典，而降价促销，则永远是压垮顾客心弦的最后那根痒痒草。
从这一角度，最近十几二十年发展出来的，以客户导向为准的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）模型，和互联网进化的4I（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）模型，充其量也就是4P的补充而已。
这也许是大多数人的观点，但今天的营销真的是这样吗？
谁是阿里妈妈？
言归正传——上个月底，阿里妈妈点亮了黄浦江岸，迎来了自己的“全球品牌广告主峰会”。原本会议预计500人规模，后来扩大了会场到800人，实际到会人数至少超过1000人，整个会场爆满到差点连下脚的地方都没有。
很多人知道天猫是阿里巴巴的，却不知道阿里巴巴背后还有个阿里妈妈。其实，阿里妈妈应该是2007年成立的，和阿里巴巴B2B系统类似，是个广告位供需双方的沟通平台。网站们把自己的广告位列出来，广告主来挑挑拣拣，看到合适的就买下来。这里是把广告位作为一种商品来销售了，明码标价，各取所需。
很明显，阿里妈妈的成长是借助淘宝、天猫、聚划算平台的发展。但阿里妈妈的发展，又不止于淘宝、天猫、聚划算平台。
在阿里的定位中，阿里妈妈是一个大数据营销平台，每天有超过50亿的推广流量完成超过3亿件商品的推广展现，覆盖高达98%的网民，实现数字媒体（PC端+无线端+互联网电视端）的一站式触达。
很明显，数据，是阿里妈妈的核心。而这个核心今天已经不仅仅是淘宝、天猫、聚划算，还包括阿里巴巴集团旗下的其它业务的核心商业数据。
“阿里巴巴今天早已将我们的定位和我们的视角从电商转化为大数据视角。”阿里巴巴集团CEO张勇强调，“我们认为电商、金融、支付、物流，包括营销整个过程，包括整个文化娱乐，其实我们都是站在数据的视角去看，都是产生数据的业务场景。”
很明显，如果从具体的业务场景跳出来，站在阿里全局的视角来看，阿里巴巴就是一家孵化了很多业务场景的大数据平台。“毫无疑问，阿里巴巴定位自己是一家数据公司。”张勇认为，因为这样的数据平台存在，同时因为这些业务场景的存在，所以带来了用数据去孵化、催生新的业务可能性——更为重要的是，催生现有业务不断发生化学反应。
商业地产原理
其实，对于企业来说，销售是结果。企业最关心的是销售的一系列过程，这就是营销——从产品到渠道。用营销大师科特勒（Philip Kotler）的话来说，就是比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。
说白了，从引起用户的好奇与关注，使用户产生进一步的行动，然后将其转化成销售，形成不间断的重复销售，最终把这些用户转化成忠诚的客户。实际上，厂商能从用户生态系统的管理过程中，不断发现新的销售机会。
笔者多年来因为工作的原因，一直在研究渠道合作伙伴的生态管理，但实际上，渠道管理并不是一个闭环，厂商营销真正的核心，是在于对用户的生态系统的管理，而渠道仅仅是对用户生态管理的一个组成部分——产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略共同组成了营销策略。
在笔者看来，管理好用户生态系统的关键在于厂商要离用户足够近。这么说吧，实体零售店是以前厂商接触用户最近的地方，比如苹果为什么要建旗舰店，旗舰店为什么要直营？都是这个道理。
互联网电商平台，特别是天猫、淘宝这样的，其实就是实体零售里面的商业地产，比如世纪金源这样的Shopping Mall——Shopping Mall里的一个个专卖店是厂商离消费者距离最近的地方。而Shopping Mall则负责为里面的商家带来人流量。天猫搞双十一狂欢夜，其实就是聚拢人气的招牌，有了这些人流，商家就不愁没有人进来逛，因此商家的销量就直线提升。
换句话说，天猫、淘宝就是线下的商业地产，是Shopping Mall。任何一家Shopping Mall的墙壁上，厂商都会掏钱打广告。阿里妈妈就是这样的营销平台，实际上也是阿里巴巴最大的收入来源。原本，互联网的商业模式就是将流量变现。
消费者运营
对于阿里妈妈来说，诞生于上世纪50年代的科特勒营销4P已经无法盘活今天的用户生态系统运营管理了。
很多人以为，营销4P中的Place和Promotion，是天猫、淘宝主导的双十一、双十二的功劳；而4P中的另外2P，产品是商家自己的，价格也是商家自己定的，和天猫、淘宝关系不大。
但实际上，在实体店与消费者／顾客的沟通，包括产品介绍和终端价格，很大程度上也是渠道商、零售商的价值；在线上，这些沟通不仅仅是网店本身，还包括了很多关键环节，从首屏、首页、频道的广告位，到笔者之前所说的在门户网站的个性化广告，大大延展了传统广告的覆盖和精准度。
“消费者运营是核心理念，即品牌建设、产品创新、渠道管理。”在阿里妈妈总裁朱顺炎看来，有了数据，4P、4C和4I就可以进行拓展，进而产生出全新的全域营销模型。
“全域营销不再是简单的人群画像，而是以Uni ID为单位的消费者运营。”朱顺炎解释说，全域营销的消费者运营涵盖了全数据、全链路、全渠道、全媒体四大范畴。
全域营销为何物？
在阿里妈妈的概念里，全链路包括事件圈粉、互动圈粉、集中曝光（霸屏）、多平台直播、定向触达的个性化传播、口碑传播和推送提醒；全媒体不仅是天猫、淘宝和天猫直播，还有阿里系的新浪微博、优酷、土豆、UC优视、钉钉等。
全数据其实不止是张勇前面提到的，阿里巴巴各个业务场景的关键数据，实际上，在阿里妈妈的全域营销模型里有一个非常重要的专有名词：UNI ID。在阿里妈妈看来，场景、真人（UNI ID）、内容，都是交易转化率的关键词。
而真人UNI ID，显然是要把所有业务场景的消费者数据关联起来。“全域营销不再是分散、独立的数据库，而是一个品牌的私有数据银行；不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化和可优化运营；不再是碎片式的阶段性消费者关系，而是全域、全周期消费者关系运营。”朱顺炎认为，营销在云计算的进化过程中，从数字工程向数据思维转变：相关性、连线、融合。
说了半天，竟然全域营销的思想基础，也是云计算。“全域营销产品架构的基础是品牌私有数据银行。”朱顺炎提到重点。
有了关联的数据，消费者样本中的基础信息、生活方式、消费偏好、兴趣偏好和流量样本中的频道表现、类目表现等等，未来就可以通过深度洞察，样本深度挖掘识别，建立消费者模型；有了关联的数据，关键词相关性就是搜索广告，质量分，未来就是OCPC、个性化；人群标签选择和组合就是展示广告、资源位价值，未来就是OCPM含CTR预估模型、动态精准人群的自动定向模型。
这些，通过智能营销的模型预估，就能形成智能投放的，操作样本（资源选择、出价意愿、预算设定、标签筛选）、物料样本（图片创意、文字内容）和创意需求识别等。
营销云来了
实际上，所有这些模型，以及所有联通这些模型的数据基础，就是营销云。
举个例子，数据银行包括3A：即Aggregation数据沉淀、Analysis数据洞察、Activation数据激活。在数据银行之上，阿里将所有模型沉淀为东风系统，通过程序化人群兴趣定向素材、全面跨媒体频次控制和分时段创意控制，来实现广告主和合作媒体生态之间的增强协议的交易，提升TA浓度。
所谓营销云，关键在于“赋能开放”。
实际上，去年张勇就谈到阿里妈妈的关键词之一就是“走出淘宝”，打通集团内的媒体资源，将淘宝和UC、神马等非电商媒体整合起来。同时，其好望角计划也将很多行业外媒体和中小型自媒体拓展为合作对象，形成开放的媒体生态——很多网站已经加入其中，通过出售广告位来获取收益。
如今，阿里妈妈更多与阿里云深入合作，基于阿里云的技术平台，整合全数据、全链路、全媒体、全渠道资源，通过东风系统、CO－DMP和品销宝，机器自学习算法和智能流量引擎、OCPX，打造出阿里妈妈营销云。
据悉，美的“全屋家电一站购”，通过这一模式，使得品牌搜索点击率月环比增长达到35%，转化美的品牌忠诚粉丝为会员，突破35万。
值得一提的是，阿里妈妈还推出阿里妈妈代理商合作伙伴创新计划，联手代理商共同赋能品牌，创新营销制造阿里妈妈＋，让天下没有难做的营销。
“人工智能是未来数字营销的引擎。阿里通过阿里妈妈，基于阿里云的计算平台，也可以给所有参与数字营销合作伙伴、客户提供丰富的土壤，提供人工智能化的数字营销云。”张勇表示。
显然，阿里考虑的是如何利用阿里集团的数据资源，打通电商和线下实体业务，在是马云“新零售”的理念下，将广告过渡到广义的数字营销，将销售过渡到全流程、全渠道的用户管理，而阿里妈妈营销云，就是这一理念的载体。
科技看门道的作者长期关注IT产业链，在行业渠道媒体拥有超过15年的从业经历，长期保持与众多IT产业链上下游厂商、合作伙伴的产品技术、销售渠道负责人，以及最终客户的CIO进行深入沟通，对IT产业链软硬件、云计算、大数据、移动互联等领域，都有着自己独到的观点。
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