最近看了一些讨论，关于航空公司是否需要自建电商平台？笔者也想谈谈这个问题，先说想法：想走可持续发展道路的航司需要自建电商平台。
首先，从战役和战略两个层次拆分一下这个问题，本文重点会讨论战略层面。但是对于战役层面还是提两句。基于现实的考虑，航司确实应当有一定规模的电商平台。电商平台首先是可以提供一个销售渠道对冲风险的机制，代理人主导的机票市场极少数情况下也是会有失序的风险。这时拥有自建的电商平台确实可以平抑冲击。其次，自己进行电商平台的维护事实上会拉近与一线旅客的距离，可以第一时间触达终端市场，自建的平台所收集的数据可以理解为对于终端市场的一种抽样调查。这对未来的收益预测，客户结构的分析是重要的。最后，拥有自身渠道这一事实本身可以成为与代理方的谈判博弈筹码，也是验证代理方陈述市场状况的真实性重要途径。所以，在战役层面对于自身电商平台的小规模投入一定是大于收益的。
化解产能过剩—现代商业发展的焦虑
接下来重点谈一谈航司是否需要把自建电商平台作为一个战略目标去执行。在谈电商平台之前，笔者认为中国主流传统商业精神相比西方是有部分缺失的，这和我们的传统社会有很大的关系。因为国内绝大多数的企业和个人在谈论商业时，它的涵义基本是围绕在“如何高效的盈利”。
当人们在作出决策之前，会对自身的价值系统进行不自觉的审视。比如，我们每个人都认为公平/正义/友爱/亲情/自由是最重要的道德追求。但是，这些概念在心中的份量是完全不一样的。一个特定的概念处于核心位置就意味着另一个概念的边缘化。不同的人平常接触是很难察觉对方在价值观判断上与自身的差异。但只有在极端情况下或漫长的时间里才能逐步理解这种区别。在中国传统商业理念中，短期的高效盈利居于整个商业价值观的核心地位。我们重视垄断和圈地的商业范式，追逐短期目标的潜意识是凌驾于别的观念之上，阻碍了其他商业思想的发展和研讨。
这种文化的影响是巨大的，比如国内传统媒体报道消费者与航企的经济纠纷时，特别是票价上涨的问题就被习惯性贴上为侵害消费者的利益的标签。这对于航空市场的培育和维护是极其不利的，往往监管机构也会陷入这样的道德绑架中。但当因为缺乏经济动力，航班减量或停飞的时候，大量客户的出行服务利益被牺牲时，鲜有媒体愿意深入调查背后的逻辑和脉络。
相比之下，西方走的是完全不同的套路。比如文艺复兴时期的意大利各城邦贸易，它的发展孕育了现代商业文明的制度。我们可以清晰的看到摆在威尼斯，米兰，佛罗伦萨的商业主要矛盾并不是利润空间问题，而是市场开发和市场培育问题。当年高利润的产业云集北意大利，其中有一重要原因是唯有他们掌握欧洲和亚洲的客户资料，深刻理解不同客户各自的定制化成衣需求，并且运用自己有足够的技术和产业实力能把相应的布料按照特定的规格生产并染印出来。当然他们后来的衰落也因为市场的开发陷入停滞，核心的技术和产能被尼德兰和英国转移。
经过几百年的产业革命，对于大多数西方企业来说，资本主义的头号敌人始终是“产能过剩问题”。他们在供给和需求平衡这个模型里，对于需求面的心理压力明显大于供应面。尽可能的加大营销能力和营销范围的建设，是西方企业早期发展的必由之路。*刀军**卖不出去了，只好卖瑞士品质。香水卖不出去了，只好卖法式格调。手机卖不出去，只好卖民族情怀。尽管今天的全球化已经深入世界每一个角落，跨国集团的原材料可以全球采购，产业链可以向不发达地区转移，产品设计可以外包给别的公司，法务人力可以签约服务商，但是唯有营销部门是绝不能拱手让人的。而在提升营销品质的概念上，营销部门的核心使命演化为获取数据/分析数据/作出判断/进行执行。而数据的获取和分析工作居于全流程重要性的顶端。
回到本文的主题上来，航司是否要把电商平台看成自己发展的战略，其实是在回答愿意走哪种模式？把航司当成一个生产部门还是一个综合企业。如今的机票市场就是高度电子化的，航司选择不自建电商平台就是选择脱离终端市场，就是选择放弃客户画像，放弃细分市场这些经营策略。因为无论如何，假手他 人的数据和信息必然会有理解偏差和严重失真，正如只有自身参与了风险交易才能明白风险为何物。对于航司来说，最为重要的数据无非来自于客户/地理/经济/政府这四个维度，对于客户的数据缺失，在短期内并不会冲击到企业发展的核心。但是如果他们十年以上无所事事，没有作为，那么一定会转化成财务报表上难看的数字。
电商平台的开发是对于这种营销能力的终极方案，电商平台的开发本质上是对客户群体有效需求的精准营销，是化解自身产销矛盾的唯一出路。真相是现代人会活在自己创造的世界里，如果企业自身无法感知到这种创造，必将脱离市场。随着逆全球化的时代到来，民航业未来十年，必然更多的是争夺一个存量市场。安于现状，缺乏远见必然会面临更大的危机。
当然，电商建设是一条非常痛苦的道路，其实并不是每个航空公司都有实力可以向这个方向进化，完全搞自力更生对于数据的存储确实对航司造成了比较大的负担。同时各家搞各自的电商平台，确实给人感觉在重复建设，交通行业还是互联互通才能形成更强的产业合力，“1+1>2”。同时，推进航企自身的电商实力建设也少不了底层系统的支持。我们固有的分销系统早已落后于时代，需要一个更精简的数据结构，并能对数据收集/分析/视觉化处理，以及客户隐私权进行大刀阔斧的变革。在未来这甚至不是一个经济问题，而是一个矛盾尖锐的道德问题和法律问题。
消费主义下的后现代思潮
行文至此，其实对于是否建设电商平台笔者提供了一个比较完整的分析框架了，但是这并不符合我的一贯风格，怎么可以这么中规中矩呢！让我们的分析超纲一下，探讨下当下商品需求和供给的内涵。
让我们先从古代社会的心理演化史来了解，在传统古代社会中，其实人们的心智模型也随时代发展而不断变化。某种程度他们也有进步论的思潮，比如宋代人认为自己比唐代的治理模式更先进，明代人认为自己社会的发展比宋和元更健康。分久必合，合久必分的中国传统王朝社会形态会由混乱到规律，再到混乱的过程，可以简单分为五个阶段：
1.在王朝的早期，伴随着战乱不断，大多数人生活在贫困线附近，贫富差距小，物资匮乏。人们心理活动对于物质世界是高度依赖的，缺乏品牌意识。同时也渴望一种宏大叙事去救助自身的困局。此时革命者发出了强有力的回应，领导大众恢复正常的社会生活。
2.在王朝前中期，大部分人的日子不断改善，一天比一天好，他们开始相信奋斗，相信进步，相信政府的公信力，贫富不均开始逐渐显现，人们开始追求精神世界。与高质量挂钩的品牌（商业符号）效应显现。宏大叙事开始强调自身优越性，大家逐渐向中心的意识形态看齐。
3.在王朝后期，经济高度发达，但所有的部门以经济发展为中心，皇帝/官员/*队军**/普通人无不挖空心思敛财，大规模土地兼并，阶层间的流动逐渐固化。进步思想的光芒逐步褪却，追求眼前的享乐逐步成为主流思潮，追逐品牌本身的精神需求比产品的物质需求满足更为重要。开始出现反对主流意识形态的思潮，社会的不满情绪在酝酿和加深，人们纷纷寻找属于自己逻辑下的宏大叙事结构，商品经济发达的地区逐渐开始流行起消费主义。
4.在王朝末期，既得利益集团凭借着强大的经济实力，进入了千金难买我乐意的境界，在自己的金钱之上建构起了自己喜欢的虚拟现实，而无视现实世界中大多数人的困境。人们逐渐意识到无论何种意识形态都无法改变现状，开始逐渐无视所有宏大叙事的存在，无论它是反主流的还是支持主流的。一开始他们还会塑造一个缺乏逻辑的叙事结构去探讨，但到后期索性连宏大叙事这个概念都不再放入脑中。他们的核心追求与现实世界运行规律无关，而是完全为了满足精神世界，追求符号背后的符号。品牌与实体逐步分离，大多数人开始脱离solidarity的理念，寻求小共同体内的快乐感，甚至连小共同体都不再愿参与。在古代，形而上的宗教和信仰会开始严重侵蚀社会思想。比如西汉末期的黄巾起义，西夏末期大量高级贵族皈依佛教，南明永历皇帝皈依基督教。
5.王朝崩溃时期，社会心理分歧严重。现实世界秩序的崩溃一次又一次把人们从精神世界里彻底拽了出来，主流的宏大叙事也无法挽救社会的崩溃。基层社会结构已经完全解体。此时面对困境，新的意识形态土壤重新被培植，人们不得不面临生存危机，开始进入物质和精神世界双匮乏的时代。
拟真消费是未来发展的宿命
虽然笔者描述的是封建时代的社会心态发展，但是个人，企业，民族，国家，现代社会，全球化的发展，其自身走过的心理历程大多和上面描述的是差不多的。从文艺复兴到纳粹崛起，从消费主义到宅男文化，这些现象都透露出了消费者的心理在不同时代会呈现完全不一样的状态。法国著名哲学家让·鲍德里亚的社会心理学“拟像三序列”理论的解释。简单来说，前现代社会的核心价值是尊重“自然规律”；现代化的核心价值是“遵循市场规律”；在后现代主义中则需要尊重“结构价值规律”。
为后现代的文化设立了一个坐标系，他考察了“仿真”的历史谱系，提出了“”(The Three Orders of Simulacra)说。拟像的第一个序列时期是仿造(counterfeit)，仿造是从文艺复兴到工业革命时期的主导模式，这一序列的类像遵循“自然价值规律”，也就是承袭了亚历士多德以来的“模拟说”，这一时期的仿真追求的是模拟、复制自然和反映自然。拟像的第二个序列是生产(production)，生产是工业时代的主导模式，这一阶段拟像遵循“市场价值规律”，在这一阶段仿真受价值和市场规律支配，目的是市场盈利。拟像的第三个序列是仿真(simulation)这是被代码所主宰的时代主导模式。这一阶段的拟像遵循的则是“结构价值规律”。在鲍德里亚看来，这一阶段拟像创造了“超真实”，传统的表现反映真实的规律被打破，模型构造了真实。“拟真不同于虚构(fiction)或者谎言(lie)，它不仅把一种缺席(absence)表现为一种存在(presence)，把想象(imaginary)表现为真实(real)，而且也潜在削弱任何与真实的对比，把真实同化于它的自身之中”。
讲了这么大一圈，笔者想说的是关于“有效需求”这个概念是存在严重的代际差异的。所谓马斯洛需求层次理论只能解释前现代和现代社会的人需求价值观念，对于后现代社会是不能完全适用的。在一个匮乏饥饿概念的社会中，人们对于物质匮乏是缺乏认知的，这种结构性的认知偏差，直接影响到了有效需求也就是产品价格的判断。
对于许多发达地区，中国的社会已经进入了后现代社会，时代的列车滚滚向前，机票航空市场不能只是简单的满足人们的体验需求，否则我们只会成为供应链的下游。我们必须去倾听消费者的潜意识，去理解消费者尚未理解的意识，洞悉他们不愿展示于人的人性，迎合他们越来越追求自我的品味。而这一切的一切都是从数据分析开始，都是从自建的电子商务平台上做起，我们大多数航司甚至对这一认知依然停留在前工业时代。
这是一个漫长的旅程，“不积跬步无以至千里”，认识到数据分析的重要性才是营销工作开展中核心中的核心。航司发展健康的度量值不应该简单理解为航线/航班量/客座率/折扣率/座收/渠道商/会员规模，还应该有更多的维度去评估。这种面对未来需求的洞见往往决定了企业的战略决策。
在这之中，其中重视年轻人的出行体验，是航空公司未来可持续发展的关键一环。培育他们的市场，使其形成品牌认知和心理依赖，是做强做大问题上最重要的一环。
最后我拿我在机场上班时偶遇的一张登机牌做注解，00后一代的世界已经和我们认知的世界决然不同了。