这节课的主题是“完美日记双十一销售破1亿的深度剖析”。

同时我们还从四个角度来分析，这场疫情后，我们可以怎么做？

经过这次疫情，企业需要互联网升级转型，这是实体行业与互联网行业的深度融合，企业在改革的路上可能会很难，但是企业要活下去，还要活得好，这是必经之路。

今天的课程给你方向，我们希望它成为你的指路灯。

在全民隔离的状态下，无人进店，你可能找不到自己的顾客在哪、也看不到解决巨额工资成本的有效路径。应对疫情，现在的你能做什么？疫情过后应该重新思考什么?吸取教训，不要让伤痛白白过去。

给你案例，我们希望它成为你的强心剂。

疫情之下，消费企业的表现到底如何？消费行业真的全线崩溃吗?并不是，还有些企业在“ 逆势增长”。来，让它们成为你的学习案例，从中提取属于你的风险应对方案。

接下来我们就是要告诉你，怎样从这次疫情的灾难中收获启发、吸取教训。你会发现，在突发性的灾难面前，没有什么神乎其神的诀窍和秘方能够帮你“蒙混过关”，要想在灾难之中屹立不倒，靠的是对行业基本功和内功的修炼,靠的是长期主义的信念和积累。

在这次疫情过程中，消费行业暴露出来的问题主要有两个：

第一，过去门店基于地理位置的因素聚集流量、销售服务与产品的模式，在消费者不出门的情况下是失效的，所以收获并锁定自己的长期用户，确保自己随时随地都能找到他们，这一点对消费企业来说至关重要。

第二，我们可以看到，在持续段时间不开张的情况下，企业的养人成本非常高，给员工的工资成本几乎要占到30%，长久下去现金流是支撑不住的，所以，重新认识人工成本，不断完善自己的成本结构，这一点可能也比我们从前以为的更加重要。

下面我们就先从四个角度来分析，这场疫情后，我们可以怎么做？

一、线下产业线上化趋势 势不可挡

如果你所处的行业主要业务都在线下，那么我先问你一一个问题： 如果一夜之间线下产业全线按下暂停键，这个时候你该怎么办？

大多数人的第一反应就是转移线上。这没错，但是当遇到疫情的时候再做考虑做线上，可能已经来不及了。所以这次疫情给我们的教训和启发就是，不要等到风险来临，现在就应该立刻考虑你的业务如何在线化，毕竟下一次疫情绝不会给你充足的时间做准备。

说到线上化，又该从哪里入手呢?我们给你三个方向，供你参考。

1.重视线上销售渠道

假如你留心的话就会发现，受此次武汉疫情的影响，餐饮行业其实正在经历冰火两重天：众多线下门店遭遇寒冬，但是餐饮外卖却成了香饩饩。

比如「凉皮先生」，“大外卖， 小食堂”的模式让它拥有了更强的风险应对能力。 凉皮先生的发家模式非常有趣：以外卖为主，堂食为辅。这样一来不仅减轻了门店的成本，而且还能更集中的服务白领和学生。

因为这两类用户主要的消费习惯就是外卖。

「凉皮先生」锁定着自己的目标用户，用线上的繁荣弥补了线下客流量的缺失，这其实就决定了，即便不是疫情，就是平时下大雨、冷空气来袭或者普通的流感，完备的线上销售渠道都会给它带来强大的竞争力。

不仅是餐饮业，零售行业巨头「名创优品」也同样非常重视线上渠道的销售。名创优品的线上布局始于2018年，开了近3000家线下店后，这家零售实体巨头把目光投向了在线业务。通过和京东到家、美团、饿了么、天猫等第三方平台合作，还建立自己的小程序，建立全面铺开线上销售渠道。

所以在此次疫情的冲击下，名创优品的快速反应，立即上线了「 无接触配送」服务，消费者下单之后，不用与配送员直接接触，双方协商将货品放在指定地方，消费者自行去取。

2、餐饮零售化

中国饭店协会调研数据显示，国内超过74%的连锁品牌自建了中央厨房，其中超过半数的餐饮品牌正在研发可直接加热享用的标准化半成品。

餐饮零售化最成功的代表之一就是自热小火锅。

据不完全统计，目前市面上的自热火锅品牌约有50多个，且大部分品牌依赖线上销售。自热火锅的餐饮业延伸属性非常强，多个主流品牌是知名火锅餐饮企业出品，近年来一些零食电商和肉类品牌等也纷纷涌入。

根据公开资料显示，2018年中国自热火锅市场规模已达44.9亿元。可以说，目前火锅行业率先实现了突破，除了自嗨锅之外，基本头部的火锅品牌都有在线销售产品，如火锅底料、瓶装酱料等。大量品牌餐饮也都在线上线下卖起了衍生品，

比如:西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞、全聚德卖烤鸭.

要知道，突发的疫情并没有直接带来消费需求和欲塑的大幅度降低，阻挡消费者购买的最大因素，是全民隔离的状态本身，说白了，消费者不是不想买，而是消费者出不了门，没办法进店消费。所以如果你把需要消费者进店才能吃到的食品零售化，变成消费者可以带走回家。

柳州的螺蛳粉也在做这个事情，做得这么火，也是这个原因。疫情下，螺蛳粉袋装依旧很火爆。吃的便携零售包装，问题就会在很大程度上得到缓解。

3.导购渠道化

除了铺设线上渠道和将服务零售化之外，还有一个方向不可忽视，那就是导购渠道化。我们都有过线下消费的体验，线下购物的场景中有一个非常重要的角色，就是导购员，不要小看导购员的作用，他们对于品牌与人建立连接,有至关重要的作用。在这一点上，我们要学习中国当红的美妆品牌「完美日记」。今天我们会着重分析完美日记线上的运营。

完美日记除了社交媒体上发声多，粉丝量巨大，私域流量玩得溜之外，还把员工培养成了线上的导购员。 每个导购人都是“有温度”和“有魅力”的美妆顾问。以打造KOL为核心进行营销。

二、流量沉淀：将流量变成留量

这里我再问你一个扎心的问题:当你的门店关门的时候，没有一个顾客进店的情况下，你还知道你的顾客在哪里吗?我们都知道，服务行业什么最重要？客户。

那找不到客户的时候怎么办?

只有一个办法，就是平时与客户建立起粘性连接，不管发生什么意外，不和自己的客户失去联系，反复提到的私域流量的重要性，在疫情爆发的这一关头，其重要性又体现出来了。

这里我讲一个此次疫情中没有什么人关注的案例，这个品牌叫「苏小糖」，位于福建省厦门市鼓浪屿，有十几家门店，它把自己定位为到旅游景区必买的伴手礼。主要产品是牛轧糖,还有其他的产品比如：凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼，等等。包装非常精美，适合送人。

开业至今，因为处于旅游景区，而且店面装修风格特别精美、吸引眼球，所以苏小糖的门店人流量一直很高，他们不愁线下的生意。但是我们也知道，旅游景点的生意大多数都是一次性生意，绝大多数来旅游的人来这个地方旅行过一次，短期内就不会再去第二次了，除非是你非常喜欢的地方。

但是苏小糖的产品，牛轧糖这类零食其实是可以反复购买的。

很早之前，他们就有意识地通过微信个人号，尝试把在门店消费过的每个顾客，都引导添加到个人微信号上，他们当时的话术是：加微信可以查询订单详情、或者填写和确认收货信息。

但这不太具有吸引力，所以后续的运营就逐渐搁浅了。之后，经过一系列迭代，苏小糖开始逐渐搭建自己的线上线下营销体系，形成了一套系统的私域流量运营方案。

苏小糖对线下门店微信私域流量营业额的目标拆解，具体了解门店的客户来源渠道、每天经过门店的客户人数、进店客户人数、购买下单人数、流失率等等他们都会统计分析。然后再设计引流钩子，根据数据反馈不断优化。

比如：顾客逛街的时候路过门店，他们就会测试进店率，顾客进店之后，他们又会测试进店之后的成交率，以及在收银台支付并加微信的比例。

这样就形成了一个流量漏斗模型。每天都有比较稳定的支付人数，苏小糖率先从收银台这块着手，聚焦提高收银台，提高通过收银台引流到微信的比例。引流到微信后，他们又进行了进一步精细化的运营，达到用户在微信上的长期复购，以及顾客裂变的目标，从而实现营业额上的成倍提升。

半年下来，截止到2019年6月28日，已经有20多万的老客户添加苏小糖的微信。并且，苏小糖2019年的复购率相比2018年翻了近4倍，人均产值从8.4元左右，翻了两倍到15元；2018年线上的整体业绩不到200万，2019年第一季度便已完成去年一年的业绩。

苏小糖能够顺利地将线下消费者留存下来，而且又成功地做了线上化处理，在线上也确保了客户的留存，靠的是线上线下都做足了功夫，对消费者有充分了解。

在疫情期间消费者足不出户的情况下，苏小糖的门店店长在朋友圈仍然可以实时刷存在感，主动提高了自己的曝光。

不同于初级微商每天刷屏卖货，她更多地是通过朋友圈与用户建立了亲密度。即便在疫情期间，也不影响他们继续线上销售牛轧糖。在目前线下门店普遍处于被动局面的情况下，苏小糖却显得轻松多了。

可以说苏小糖真正实现了将流量转化为留量,实现了私域流量池的最终目的：成交。实现了让这批用户持续不断的下单，成为品牌的忠实消费者。通过苏小糖的案例你可能也感觉到了，有两种模式值得企业借鉴:一种是社群化， 另一种是会员化。

三、用社交电商思维持续续客

接着我们再进一步思考，门店线下的流量很大一部分是固定的，也就是门店周围的那些流量，当这些有效流量都被我们纳入囊中之后，我们还能做什么？不要忘了，搬到线上之后，社交电商的方法就能帮我们打开思路了。

我们要做的是通过社交化的方式让老客户介绍新客户进来，成交，并形成一套持续增长的运营体系。

微信上有一款在中老年群体中很火的小程序叫「天天领鸡蛋」，按照小程序上的要求做任务，就能获取相应的饲料，给小鸡每喂20g饲料就能收获一枚鸡蛋，满20个鸡蛋后就能免费收到一盒快递过来的鸡蛋。

这是常见的运营方式，在很多互联网产品中它都是一种用户运营的常规玩法。比如打开拼多多你就会发现每天签到能领现金,满10元就能提现一次。这在餐饮、零售、娱乐行业其实有非常多的借鉴意义，可以拿出门店的爆款产品，建立相应的规则让用户们玩起来。

就拿餐饮的火锅门店来说，坚持给羊喂草到1000g就能免费获得一盆羊肉，其中可以设置的任务包含但不限于打卡、写大众点评、邀请好友助力等等。都有助于门店老用户拉新用户的游戏规则。

现在用户都喜欢有趣的，提供有趣的互动方式。本质上是和消费者建立长期的关系，不仅能提高复购率，还能起到拉新的作用，在玩法的设计上应该尽可能的简单、好操作、门槛低、容易获得奖励，并且有一定的乐趣性。

如果你掌握了这一套操作，即便是在疫情期间，顾客几乎足不出户，你也能获得有效的用户增长。

四、重新认识人工成本

接下来，我们说说这次疫情中影响消费市场的重头戏，人工成本。

餐饮行业知名品牌「西贝莜面村」在接受投采访时说到,西贝2万名员工一个月工资1.56亿，算上现金加*款贷**，西贝只够撑全体员工3个月的工资。这让所有人唏嘘不已，原来，即便是西贝这样的企业，在不开工的情况下也只能活最多3个月。所以说，是时候重新考虑人工成本问题。管理上，相信都是所有老板的强项。

下面我再通过一些案例分享，让我们了解，别人是怎么做，我们可以从中得到启发。

我先说说我们身边的例子：最近大家都在说，口罩缺了。断货了，有钱也买不到，大家排着长队去买口罩。这个举动看了也让人着急，口罩不是万能的，但是大家聚集买更是危险的行为，如何解决大家这种焦虑。

方案：

几天之后出现了线上预定口罩，然后到线下领取即可。多好的解决方案。

第一，避免了大家聚集抢购。非常时刻，每个人都焦虑，限量订购，让每个人都有机会领到。

第二，线上预定，直接线下领取，效率提升，传播快。

这就是互联网的力量，能快速解决问题。

荣登国货彩妆NO1“完美日记”的运营深度剖析

因为疫情的严重性，最近很多在线教育，在线问诊都快速裂变出来了。用户都不出门了，怎么能跟用户产生链接，唯有用互联网工具更客户沟通交流。

下面我们来具体说双十一天猫销冠“完美日记”这个化妆品品牌，线下专柜虽已经“0”销售，但是主线是线上销售，疫情面前，完全硬核营销。

完美日记的“私域流量”运营如何突破？

完美日记是如何借势私域流量的?

有业内人士把私域流量运营拆解比喻为：寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。

而完美日记的捕鱼过程无疑是其中的翘楚，一番体验下来可以说是步步攻心，步步为营。它的私域流量池增长主要有两种方式。

一种形式是门店引导形式，通过福利引流的手段，引导到店的顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。

还有一种形式是用户在线上种草下单完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，它会引导你关注公众号领取，再顺势引导你添加个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

（“完美日记”做了N个小程序商城）

据了解，完美日记有上百个个人号，都是以“小完子”统一人设对外，也就是说背后不是几个人运营的成果，而是一个庞大的团队在运营支撑，打通整个链条。这就是企业要提升IP能力，你的IP能力有多强，企业也就低于风险多高。这个是我从用户体验的角度，拆解开小丸子的人设，大概可以分成以下几个层次的认知：

1、外在层：让用户感知到，人设角色的颜值，仪表，穿着，谈吐，消除距离感，拉近和用户的关系。

所以我们就看到了一个活在朋友圈里的精致猪猪女孩小完子，她不仅颜值高，还是一个美妆达人。除了经常分享美妆好物之外，她还经常打卡网红旅游点，和大家唠嗑周末日常聊聊美食神马的，就像一个陪伴在你身边的有温度有情感的好朋友。

打造人设，把朋友圈塑造成一个活生生的人设。

2、内在层：制造势能。势能是构建在用户认知你的基础之上，获取别人的信任和依赖的必要条件。一个具备高势能的人，是可以影响非常多的人。

而小完子的势能体现在素人KOL的打造上，她通过高度活跃的文字，彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设给立了起来，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人，在彩妆领域是专业的可以信任的。

这种通过KOL（人设）+社群+媒介（朋友圈) 的影响*伤杀**力可以说是强大的，我们公司的女同学都完全被种草了。

说完人设，再说运营层面。要经营用户资产和留存客户，不能再用老思维那一套打法了，要做到：用户思维经营。完美日记是怎么做用户运营的呢？

1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。

在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。

在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。

实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。

2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率

其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。

基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：

通过所谓公域流量（小红书+天猫）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 – 消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是”硬壁垒“。

但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：

① 小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。这个大家可以考虑你的用户群体如何和小红书用户是一致的。就好好利用起来。

② 可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。初期企业引流的方式。

③ 一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

对于中小企业来说，最后运营得好，还是私域流量。因为初期的引流，最终让我们发展得好，还是把粉丝精细化运营。

④ ”加好友“仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈、小程序等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化 – 想要收获，必先付出。

今天分析的完美日记是针对零售行业的运营，大家思考，自己的企业如何去借鉴。

微信营销的私域流量是所有行业都适合的。首先我们需要先把我们的私域流量建立好，再矩阵公域流量。

最终的转化高和持续有生命力的复购还是私域流量的用户。