作者 | Gary
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
“精洗一个多小时抖音团购只要68元”、“抖音限量团购，精洗+镀膜只要99”、“团购活动，免拆治理烧机油”……
在抖音上面，价格战打得火热。
如果仔细观察，会发现如今汽车后市场的价格战发生了两个变化。
一是过去几年沸沸扬扬的保养大战，从去年开始，一直到今年，在行业当中已经没有太多声音了。
二是价格战的主阵地从线下转移到线上的抖音平台；项目从保养变成精洗、变速箱清洗、换胶套、烧机油治理等深度养护。
可以看到，价格战从最开始的1分洗车，到中间的保养大战，如今衍生到深度养护团购，完成了项目链条的转移和进化。
关于价格战的本质，存在不同观点。
有人认为，价格战其实是行业的价格回归理性；也有观点表示，价格战就是“宁可累死自己也要饿死同行”的行为。
谁是谁非，没有定论。
但可以肯定的是，大多数从业者并不喜欢价格战，及其对自身带来的影响。
一、价格战进入3.0时代
针对过去几年行业价格战的现象，一个老汽修人向汽车服务世界无奈感叹：“放在十几年前，不管是洗车还是修车，哪有什么价格战。”
价格战在汽车后市场大行其道，离不开互联网的作用。
一方面，互联网打破了很多行业信息壁垒，使得配件和服务价格更为透明；另一方面，互联网从业者跨界进入汽车后市场，直接带来了价格战这种手段。
这一切始于2014年。
梳理从2014年开始的价格战，汽车后市场大概经历了三个阶段。
1.0阶段，2014-2015年的O2O大战。
当时，不少互联网人扛着O2O轻模式的大旗进入行业，并且拿到了大量融资。有统计数据显示，从2014年下半年到2015年5月底，累计近2亿美元流入汽车后市场。
在这个过程中，“1分钱上门洗车”成为不少创业公司的引流手段，一个典型现象，当时在微信公众号搜索“洗车”，会看到上百家O2O洗车公司。
传统企业的跟进速度也很快，比如金固股份在2014年发布汽车超人品牌并上线APP，随即推出“1分钱洗车”活动。
这个阶段的价格战对于汽车后市场，可能更多起到教育作用，让很多传统从业者了解到流量的概念，以及价格战的手段。
2.0阶段，始于2018年的郑州保养大战。
在2015年下半年资本撤退和O2O破产之后，虽然大部分互联网人走了，但互联网作为一种工具却永久留了下来。
不知不觉间，修理厂越来越关注门店流量，并且从2018年下半年开始，汽车后市场逐渐流行一个论调：修理厂的进厂台次断崖式下滑。
整个汽车后市场陷入了流量焦虑，与此同时，郑州几家连锁企业集中性地利用小保养打价格战，将这种焦虑不断放大。
随后，猫虎狗大规模扩张，不断地利用小保养做文章，“99元小保养套餐”、“58元全合成”……小保养的价格一再突破底线。
在连锁体系之外，大批修理厂也学会推广保养团购套餐，免费赠送收纳箱，添加玻璃水，通过这种集客方式收割车主会员卡。
这个阶段的价格战，可以说是微信裂变时代，让更多的从业者直接参与到了价格战当中。
3.0阶段，两个特点，一是始于抖音等短视频平台，二是项目主打深度养护。
可以说，这是今年行业出现的新变化，取代了过去几年的保养大战，一个很重要的原因是，行业的小保养价格体系已经趋于稳定，利润空间相对比较合理了。
但是，流量焦虑仍然存在，新的流量从哪里来？修理厂只能从流量渠道和引流项目两个方面下功夫。
流量渠道上，抖音等短视频平台还未进入红海，有进一步挖掘的潜力；引流项目上，洗车、保养等传统项目已经被打透，只能寻找替代性的项目。
所以，价格战走到3.0时代，突出的还是一个行业焦虑。
二、深度养护成为新战场
然而，如今的行业价格战，不仅仅是形态层面有所不同，更是出现了根本性的转变。
众所周知，价格战的最终目的，是希望利用低价策略吸引客户进店消费，并且将流量客户转化成忠实客户。
这个时候，就出现所谓引流项目的概念。
依照互联网的思路，引流项目必须满足两个要素，一是高频，二是刚需。早期的洗车项目，最符合第一个要素，中期的保养，最符合第二个要素。
另外，在项目转化的思路下，引流项目一般不会是门店的核心项目，而是起到流量入口的作用，先让客户进店，再转化到其他高客单价和高盈利的项目。
但是，今年呈现出来的价格战3.0，在很多方面违背了上述原则。
首先，如今大打价格战的项目，主要是精洗、变速箱清洗、换胶套、烧机油治理等深度养护项目，这些项目既不是高频，也并非刚需，不符合高频打低频的基本逻辑。
其次，很多项目已经算作是门店的核心业务，比如免拆发动机治理烧机油、四轮定位、超级精洗、车头盖镀晶等，也不是从前入口项目转核心项目的思路。
第三，价格战的展现形式，不仅仅是给到客户一个低价套餐就行，还要通过短视频平台动态呈现给客户项目服务流程。
最后，早期的洗车、保养等引流项目，门店提供的产品质量和服务水平，一般不会太高；而当下的非刚需、核心引流项目，门店反而会注重服务质量和细节。
种种现象背后，凸显出了门店老板的经营思维，以及行业的竞争格局，都发生了变化。
最表层的理解是，在大多数老板看来，价格战是一种损人不利己的行为。
有修理厂老板怒喷：“低价引流的客户只在乎价格，哪里便宜去哪里，你收30块别人只收20块，最后只会越来越卷，打来打去把自己给作死了。”
不过，针对目前这一波价格战潮流，行业当中也有不一样的声音。
有行业人士认为：“洗车和保养的价格战已经到头了，抖音上低价深度养护项目，背后有一种爆品思维在里面，通过爆品+低价的策略寻找新的流量。”
关于爆品，汽车服务世界曾经采访的白龙汽服石榴姐算是典型案例，石榴姐通过38元四轮定位、38元车头盖镀晶、88元超级精洗等爆品，吸引客户进店，再通过爆品入口抓预约、转化和留存。
另外，在她看来，爆品的作用不仅仅是作为引流的入口，它对于激活沉睡的老客户也有奇效。
事实上，苗师傅、车宫管在抖音平台上的免拆发动机治理烧机油项目，本质上也是一种爆品逻辑，再配合一定的低价策略，扩大自己的流量池。
可以看到，非刚需项目已经成为价格战的主战场，低价也只是其中的一个要素，但仅仅是低价，可能会像前几年小保养价格战那样陷入消耗战。
正如一位行业人士所总结的：“没有服务和体验的价格战，在汽车后市场是行不通的。”
三、价格战将是常态？
低价只是表象，行业集体焦虑的背后，深层次的原因更值得探究。
最近几年，受新车销售增速放缓、汽车质量提高、行驶里程下降等众多因素影响，门店的平均进场台次也随之下滑，整个行业的流量处于紧缩状态。
另外，宏观经济环境影响下，车主的消费意愿也在下降。
最近行业当中出现一个典型事件，一个“空调滤芯脏了要不要换”的视频在三天之内*放播**量450W，大部分车主的评论是吹吹还能用，由此可见门店流量紧张到什么程度。
与此同时，汽车后市场的修理厂数量还是处于一个动态平衡状态，一边关门转让，一边开门营业，虽然总体数量稍有下滑，但仍然是一个过饱和状态。
一边是供给侧的饱和，一边是需求端的萎缩，一进一出，难怪今年不少行业研究数据显示，大部分的修理厂营收和盈利双下滑。
因此，挖掘新的流量池成为不少修理厂老板的选择，价格战则是最常用的手段。
不过，在价格战3.0时代，深度养护领域替代洗车、保养成为新的战场，释放出几个关键信号。
第一，洗车、保养等项目的价格已经被头部连锁击穿，未来，这种标准化程度高、技术含量较低的业务，可能丧失了作为低价项目的价值。
第二，与之相对的，修理厂逐渐利用深度养护打价格战，这些项目并非刚需，但仍然有车主买单，说明车主正在逐渐感知并接受服务的价值。
这一点和车主消费意愿下降其实并不矛盾，因为车主消费意愿下降意味着其消费行为更为理性，为服务买单就是一种理性消费选择。
所以，价格战背后，其实还暗含着价值战，修理厂需要同时做到线上低价引流和线下服务留客，这或许是过去几年保养大战教给行业的教训。
供给侧饱和、车主消费理想化、服务价值化……种种因素决定了，价格战将是行业的常态。
跨界对比，网约车和团购行业，都经历过从价格补贴混战到头部企业并购到市场格局稳定这三个阶段。
在最终的稳定阶段，市场价格会达到一个相对合理的水平，由市场经济下的供需规则决定。
在这个过程中，淘汰了一批不能紧随行业趋势的企业。
回看汽车后市场，过去几年，无论是O2O时代的洗车大战，还是头部连锁掀起的保养大战，都没能通过烧钱打死传统修理厂，本质上是因为低价策略始终停留在低价层面，短期内很难上升为品牌和服务买单。
然而，价格战3.0时代，服务价值融入低价策略，或许会起到加速修理厂优胜劣汰的作用。