​1、亚马逊退出中国

最近，亚马逊电商业务退出中国市场的消息在国内闹得沸沸扬扬，引起了不少网友的讨论，其中最多的便是身为海外巨头的亚马逊为何会在中国混不下去。

要知道，亚马逊在中国也有15个年头，可以说是在中国混得最久的海外互联网公司。

2004年，亚马逊收购雷军创办的卓越网，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按照其全球战略改造卓越。

在收购完成一年多之后，开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。

2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。

2011年，再次更名为“亚马逊中国”，用了七年时间，才慢慢抹掉卓越的痕迹。

然而十几年过去，亚马逊依旧在国内不温不火，除了偶尔有促销的图书业务，其它电商业务实在泛善可陈。

有人总结了亚马逊失败的原因，无非以下几点：

第一点：中国市场不够激进

花了三年时间才整合完卓越网，换作任何一家中国本土企业，最多半年的事儿，这样的“慢动作”也延伸在抢占市场份额上。

对于价格战，亚马逊始终是不感兴趣的，因为他们认为低价促销不是持续经营之道，应该坚持为客户提供真正的价值。

它不像中国其他电商那样打价格战，在2013年时，京东、阿里发起价格战，各方电商大佬正忙着打造购物节，跳楼价，剁手价的时候，而亚马逊呢，没有任何动作。

也许这种促销手段在国际大公司看来过于低俗野蛮，然而适合中国当时的国情。

亚马逊是一家重价值、重长期的体面的公司，然而，如果短期活不下去就没有长期，如果长期活不下去就无所谓价值不价值、体面不体面。企业的目的不是体面地死去。

第二点：亚马逊对中国团队没有放权

去年在吴晓波的《十年二十人》节目中，京东CEO刘强东节目中坦言，亚马逊在中国做不起来特别让他觉得可惜。

刘强东提到，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

亚马逊中国的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。刘强东打比方称：

这就像士兵在前面打仗，连长说走之前我们一万发*弹子**了，士兵打一枪就问*弹子**还够不够，再打一枪还给不给我*弹子**。

这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题的。

最能体现这一点的就是亚马逊中国几乎不打广告。

为什么不打？因为上面不准打或不支持你打！

就在淘宝、京东等电商巨头疯狂打广告的时候，亚马逊始终有着“老僧入定”的定力坚决不打广告。

中途也有过改变，但很快就被改了回来，因为总部认为这些广告没有实际效果，之后几年都把中国区广告当作成本失控的案例在全球宣讲批斗。

团队连执行权都没有，何谈战斗力？

就像刘强东说的那句话：

“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华（王汉华，亚马逊中国区首任总裁），他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

第三点：本土化不充分

毛主席早就说过，我们做任何事，都要因事因地制宜，不能采用照搬照抄的模式。

但是呢，亚马逊显然不懂这种智慧，来到中国15年，亚马逊中国的购物体验仍然烂得不像话。

就比如说物流时间吧，在美国，客户下单付款到收货一般需要一周甚至半个月的时间，这对于中国用户来说太漫长了。

但亚马逊中国不懂这些，来到中国后还是照搬美国模式，在上面买一本书你可能要等一周多时间才能拿得到。

另外，在网页页面设计上，亚马逊中国也是完全照搬其在本国的设计模式，产品分类、产品检索和页面阅读都不符合中国消费者的使用习惯。

而且在产品介绍上，亚马逊产品的文字描述和图片相对于本土电商都有种赶工做出来的感觉，而在文字排版和图片设置等网页美观方面也无法和本土电商相提并论，这就使亚马逊在消费者货比三家的过程中不油然地处于劣势。

相比之下，在人性化上国内电商已走在国外电商前头，不仅PC端上从挑选，到付款，再到送货，一系列操作都比较流畅，使用手机APP的体验也不错，以至于一不小心就下单付款了，让人产生想剁手的冲动。

如果要找一个这个现象背后的最深层次的根本原因的话，或许可以用“傲慢与偏见”这个词组。

国际互联网巨头的傲慢、对中国的偏见导致它们作出一系列的愚蠢决策，世上有两样东西会让智商瞬间下降，一是爱情，二是傲慢。

这一系列愚蠢决策中的第一个决策就是所有决策都收归总部，中国公司只负责执行。然后总部的所有决策根据美国的情况进行，不考虑中国的实际情况，不因地制宜。

亚马逊收购卓越后全力以赴“去中国化”，试图把这个公司变成一个“纯粹的亚马逊”，它做到了，然而它做到的那一天也是它退出中国的那一天。

2、结语

这些海外巨头公司，大多数都曾雄赳赳，气昂昂地来到中国，渐渐走向没落，后来不得不退出中国市场。

他们失败的原因有很多，但总体来说就只有一条，那就是从用户出发，理解用户，比用户更快一步。

对于淘宝的成功，马云曾经说：“淘宝的生存和成长不是因为免费的服务。一拍也免费，但他们比淘宝差很多。淘宝更注重用户体验，所以淘宝比易趣更像中国的eBay。”

所以说，中国企业家走出去开拓海外市场的时候，也要吸取这个教训。

世上没有神，如果有的话就是顾客，神一样存在的企业是因为抓住了顾客这个神，才像神一样存在的，一旦抓不住就从神坛跌落了，有时跌落的姿势很难看。

然而已经成为神一样存在的企业家很难克服傲慢与偏见，所以往往避免不了跌落的命运，与其说是被赶超他的落后弱小者推倒的，不如说是他自己跌落的。

不管怎么样，这就是自然规律，反者道之动，弱者道之用。