在整车严峻的销售形势下，主机厂对配套的零部件企业提出更加严苛的年度降价和成本控制要求，零部件企业面临着前所未有的挑战。在这种大背景下， 本文以长沙安道拓为对象，探索汽车零部件企业的营销新模式。

一、长沙安道拓公司简介

长沙安道拓汽车部件有限公司是2011年4月由广州汽车集团零部件有限公司和美国江森自控共同投资成立的， 公司注册资金1920万美金，占地面积9.5万平方米。

主要针对湖南地区的主机厂提供汽车座椅总成产品，负责产品的前期开发、设计、制造、销售和售后服务。广州汽车集团零部件有限公司作为中国汽车零部件领域的龙头企业代表 ，为市场多款畅销车型配套汽车零部件产品，占据很大的市场份额。

二、长沙安道拓公司的SWOT分析

1.优势分析

第一，长沙安道拓股东方广汽部件隶属于广汽集团，与现有客户广汽三菱、广汽菲克股东同属一个集团，相较于其他供应商，能够优先得到最新最详细的客户内部信息，在市场竞争中占据主动地位， 同时公司在业务获取和资金支持上能得到广汽集团的扶持和帮助。

第二，股东方座椅研发设计与产品开发能力较强，获得多项自主研发的产品专利，具有全球多款畅销车型的汽车座椅平台开发经验，能够第一时间获取行业内最新技术与设计理念， 做到与整车客户同步开发，大大缩短项目开发周期。

第三，公司采用MES生产运营体系，大大提升现场生产效率，产品不良品及报废率较低。在质量控制体系方面，每年定期安排专家进行外审及不定期组织公司内审， 不断发现问题，解决问题，提升公司管理运营能力。

第四，客户关系管理与维护较好，公司非常熟悉客户的需求及管理要求，与客户配合默契度高，在座椅轻量化、舒适性、安全性改善及提升方面能够提供一站式解决方案， 获得客户专业认可，客户忠诚度及满意度评价较高。

第五，长沙安道拓生产设备均为国际领先品牌，例如德国亨内基发泡设备、发那科弧焊、点焊机器人，公司自建试验室， 能够完成金属测量、发泡测量以及总装产品部分试验。

2.劣势分析

第一，本地工程团队能力有限，不具备自主开发能力。一方面，对于客户来说 ，供应商本地的技术开发能力已经成为衡量供应商供货能力的一项重要考核指标，并且权重占比不断扩大 。

来自外部技术研发中心的非直接支持，无法第一时间响应客户的需求，直接导致开发进度延缓。 另一方面，委外研发高额的开发费用增加了企业的运营成本，削弱了产品的竞争力。

第二，长沙安道拓本地的座椅平台较少，无法做到共用座椅平台，新产品研发费用较高， 无形中增加了产品新开发的成本，削弱了产品价格竞争力。

第三，公司产品定价策略是以成本导向为主，相较于竞争对手，长沙安道拓产品价格一直居高不下，成本竞争力较弱，尤其是当竞争对手以打价格战的形式抢夺客户订单的时候， 长沙安道拓无法与之抗衡，丢失了某些潜在新业务。

第四，客户群体构成单一，公司业绩受客户端销量波动大，抗风险能力较弱。 2011年建厂以来，公司只对应广汽集团内两家本地客户，车型业务单一且销量不稳定。

第五，长沙安道拓生产线员工中劳务派遣工占比较多，高于行业平均水平。员工大多为高中和中专技校毕业，整体素质不高，较容易受影响产生消极怠工和畏难情绪， 生产队伍稳定性较差，人员离职率波动较大。

3.面临的机会

第一，国家经济飞速发展，人民群众的收入和生活水平提高，带动汽车产品的消费需求，主机厂业务处于快速发展期， 后续将推出多款车型，长沙安道拓将迎来广阔的业务机会。

第二，汽车后市场业务发展态势良好，特别是近几年国内儿童安全座椅的使用率有了较大的提升，随着二胎政策的开放，8 0后年轻父母们的安全意识也逐步提升，儿童安全座椅的市场需求将进一步增加。

第三，互联网营销渠道为汽车零部件产品带来了新的营销机会与方向，各大电商巨头例如天猫、京东纷纷上线汽车服务板块， 打造国内汽车后市场全产业链一体化平台。

4.面临的威胁

第一，汽车行业整体呈现下行趋势，行业寒冬已来临。中国汽车产业经过十几年来的迅猛发展，2019年各大整车企业销量同比下滑严重， 这意味着汽车整车及零部件企业急需根据市场变化探索新的发展方向与理念。

第二，市场竞争日益加剧，不同品牌车企之间形成了一定的竞争壁垒。虽然长沙安道拓享有股东资源优势， 但由于缺乏自主研发能力、产品成本居高不下，也丢失了部分集团内业务订单。

对于广汽集团外的竞争更为激烈，通过前期调研走访，集团外整车企业在货款支付与年度降价方面要求更为苛刻，并且配套的零部件企业大部分由整车企业持股， 形成了竞争壁垒，外来企业很难进入配套体系。

第三，客户对于产品的价格和品质的要求逐年提高。随着汽车终端市场竞争不断加剧， 整车企业一方面采用降低销售价格，提高整车性能来吸引更多的消费者。 另一方面要求配套的零部件企业进行年度降价，并且降价幅度不断增加。

同时随着国家汽车行业法律法规的不断完善，整车企业在汽车零部件产品的安全性、轻量化、舒适性等方面也提出了更高的标准和要求，供应商只有通过不断加强技术创新研发能力， 缩短开发周期，提升内部生产效率来满足客户。

三、长沙安道拓公司营销策略的优化

1.产品策略制定

随着大众消费水平的提升、轻松和舒适的车内环境成为消费者的核心诉求之一，整车企业为了迎合消费者的需求， 要求汽车内饰供应商，尤其是汽车座椅供应商能够不断进行产品优化以满足市场。

第一，优化产品设计。面对市场的未来趋势，长沙安道拓，应该主动“走出去”了解市场上座椅设计的主流概念， 比如目前市场上多家汽车座椅企业提出了“智能驾驶舱”和“自动驾驶”概念。

为此座椅产品配备了个性声音体验、程序按摩、热舒适性体验、自动伸缩扶手、多媒体头枕、旋转座椅等功能。同时为了满足消费者个性定制化需求， 有座椅厂家研发了可更换装饰座椅、高级功能装饰面套产品。

长沙安道拓应抓住市场需求，积极与股东双方研发中心建立联系，定期组织技术交流，加强企业内部技术战略合作，实现数据资源和产品平台共享，由被动接受设计方案转变为主动提出设计构想， 为客户提供既能迎合消费者需求、又具备高性能的汽车座椅产品。

第二，研发平台产品。长沙安道拓可以通过提前获取客户长期新业务计划，了解目标车型与定位，集结股东双方技术研发力量，对标整车企业现有的技术标准与要求， 在技术中心数据库进行数据抓取与对比，与研发中心共同研发可共用的座椅平台结构。

虽然每个整车企业的需求千变万化，但汽车座椅的基本机构大致相同的，共用平台后期可以通过小改动来适用大部分车型。平台化产品的应用首先大大缩短了开发周期， 而且质量和性能表现稳定，在产品设计验证和生产验证等节点能够节省很多测试时间。

同时平台产品批量化、模块化生产能够最大限度的分摊模具费和开发费用，在总投资保持不变的情况下，产品分摊单价将随着产量的增加而逐渐降低， 开发周期短，产品价格低的产品使零部件企业在竞标中占有绝对的优势地位。

2. 价格策略

第一，定价目标。考虑到目前汽车行业的“寒冬”态势、产品生命周期以及企业自身情况，长沙安道拓应选择以销售导向的定价目标， 提高现有产品销售量，扩大市场份额，提高品牌形象，增强企业竞争力。

第二，新产品定价采用满意定价策略。满意定价是一种折衷价格策略，既能保证产品初期企业能够获取一定利润， 又能为客户接受扩大市场份额。

对于满意定价策略，长沙安道拓在新产品报价过程中，首先基于产品成本，根据客户的不同需求及需求弹性制定不同等级的价格阶梯，根据竞争对手及同行业的市场平均价格 ，在竞价过程中，可灵活采用折衷定价策略。

在长沙安道拓实行满意定价策略同时，还应该对不同客户和不同生命周期的产品实施差别定价， 这样既能优化公司内部成本结构又能满足客户的价格需求，最终实现共赢。

第三，针对不同客户实施差别定价。差别定价是指企业在提供产品服务时,针对不同的客户需求，提供有差异的针对性的服务价格。长沙安道拓一直以来只服务广汽集团内部客户， 对于集团内客户的产品性能、品质、交付需求都很熟悉。

但鉴于目前市场及集团内整车企业的实际销量，仅依靠集团内客户已经无法满足长沙安道拓可持续性发展的要求，于是公司由成本导向定价转向为市场竞争导向 ，根据集团内和集团外客户的目标价格、产量、产品性能、货款回收周期等进行差别定价。

四、总结

因此，为适应不断变化的汽车市场需求，长沙安道拓公司必须根据自身实际情况， 探索新的营销方向以及制定营销策略，以实现企业可持续化发展。