即墨金口芹菜营销策略研究
摘 要 根据市场营销理论基础，本文以青岛即墨金口玉芽芹菜作为研究对象，研究探讨了其品牌价值及其营销策略。为了确保研究的准确性及合理性，通过SWOT理论对金口芹菜这一品牌进行了SWOT分析。根据分析结果，确定品牌适合的消费群体，明确市场定位、品牌定位，制定适合品牌发展的营销策略和计划，并提出相关实施措施，为金口玉芽芹菜更好更快的营销和发展提供指导意见。
关键词 金口芹菜；营销 ；农产品；中高端市场
一、案例背景
由于即墨市金口镇海堤村拥有独特的海洋性地理位置和土壤、气候条件，自古就有种植芹菜的传统，这里生产的芹菜外观翠绿，植株傲岸挺拔，实心脆梗，幼似翡翠，成如玉树，其味清爽四溢，沁人心脾。海堤村充分发挥这一资源优势，组织农户成立了以发展特色芹菜产业为主的专业合作社，先后有120户村民加入合作社，占全村总户数的71%。2010年全村芹菜种植面积420余亩，占耕地面积的70%;芹菜亩纯收入达到1万余元，全村芹菜产业收入195万元，占农业总收入的75%;村庄人均纯收入10800元，高于全镇人均纯收入25%。同时，该村还辐射带动了周边14个村庄发展芹菜种植，目前金口镇已发展芹菜种植基地5000余亩。
二、产品介绍
金口芹菜外观翠绿，植株挺立，实心实梗，株高50-80厘米，幼似翡翠，成如玉树，鲜梗容易折断，因此，金口芹菜有清爽四溢，沁人心脾之说。
该产品于2012年、2016年两年被青岛农业委员会等单位评选为青岛城市市民最喜爱的农产品。现已跻身青岛名特优农产品之列。目前，青岛金口农产品产销专业合作社、青岛彭龄金口芹菜专业合作社、青岛锦云村生态农业有限公司、青岛碧川生态农业有限公司、青岛国梦家庭农场等多家农业龙头企业涉足金口芹菜的种植、加工和产品销售，主要包括线上和线下销售模式。企业的参与，对推动金口芹菜种植业的发展起到了积极的作用。
三、即墨金口玉芽芹菜SWOT分析
芹菜作为大多数家庭日常生活中常备的蔬菜，拥有广泛的消费市场，给金口玉芽芹菜提供极好的发展空间。虽然目前发展前景可观，但也显现出很多不足之处。
1.优势分析
（1）历史悠久
“彭龄后花园”实芯芹菜”，盛名于1789年，乃清朝乾隆皇帝贡品，享史三百余年。生长条件得天独厚，独特的海滩盐碱地，经五龙河、南阡河、莲银河三条主河道天然淡水冲浸，酿成酸碱适宜的有机土壤，形成了海堤实心芹菜独一无二的生长地。多年来，经过勤劳善研的海堤人，精心培育、改良成青梗实心优良品种，并总结出一套纯天然有机土窖贮藏方法，经过六十多天的酸碱两浆水土壤酿窖，无论生食、凉拌、热炒、风味独特，浓香清脆，鲜嫩可口，乾隆皇帝曾赋诗赞之：“翡翠掩羞无颜色，郁香不忘后园情”。
（2）食用价值极高
芹菜性甘、凉，具有清热利尿、降压去脂的功效。芹菜富含蛋白质、碳水化合物、胡萝卜素，还有B族维生素、钙、磷、铁、钠等，同时其具有平肝清热、祛风利湿、除烦消肿、凉血止血、解毒宣肺、健胃、清肠利便、润肺止咳等作用，还可降低血压、健脑镇静。水煎服饮用，可以降压降脂，辅助治疗早期的高血压、高脂血症，能够润肺止咳，辅助治疗支气管炎、肺结核等等。从芹菜籽中分离出的碱性成分，对动物有一定的镇静的作用，对人体也能够起到安神的作用，有利于安定情绪、消除烦躁，可以治疗头痛、失眠等。芹菜中含铁量较高，能够补充妇女经血的损失所造成的缺铁性贫血，经血过多、功能性子宫出血的妇女多服用芹菜是很有益处的。芹菜中还含有利尿的有效成分，能够消除体内的钠潴留，利尿消肿。临床上可以用芹菜煎水后可以治疗乳糜尿、小便不利。捣汁外敷还可以用于肺胃积热所致的小儿麻疹、痄腮等等。
2.劣势分析
（1）育苗困难，导致成产成本过高
芹菜属耐寒性蔬菜，要求较冷凉湿润的环境条件，生长适温15～20℃，种子于4℃开始发芽，发芽最适温度为15～20℃。因此，在夏秋季节育苗时往往由于温度过高，经常出现抑制抽苗等问题。同时，由于温度过高，空气湿度大，容易感染各种病菌而发生猝倒病、根腐病等病害，导致育苗期间经常发生缺苗现象。这就容易导致农户的生产成本增加，影响产品数量的同时有可能会导致农户种植芹菜的利润损失。
（2）种植技术落后，品种单一
芹菜初期缺钾影响较小，而后期缺钾则影响较大，缺硼常致芹菜叶柄开裂，芹菜缺钙易发生心腐，影响芹菜生长，生产上应适当施用钙、硼肥。金口芹菜种植区属于河潮土，不利于芹菜对钙离子的吸收和利用。芹菜生长对水分也有较高要求，水分不足会影响细胞活性，因为种子小覆土很薄，播种后就应经常保持苗床湿润，一旦缺水就易“回芽”，但又不能积水。生长期间应保持均匀供水，生长后期保证不间断供水，采收前5～7天停止浇水。
但是当地菜农的种植技术相对传统，极易造成产量低下的情况。同时种植的产品过于单一，会导致土壤退化，不利于保证高质高量的芹菜生产，影响销售。
3.机会分析
（1）品牌宣传逐渐受到重视
即墨金口玉芽芹菜是青岛地区乃至全国知名的地方特产蔬菜，但是长期以来，主要是依靠菜农的自产自销，地摊买卖等形式进行生产销售，没有进行自主品牌的建立。但是随着新媒体的快速兴起，企业开始意识到品牌宣传的重要性，因此在打造品牌效应、增强顾客品牌认知、提高消费者的品牌忠诚度方面拥有足够的优势。青岛金口农产品产销专业合作社、青岛彭龄金口芹菜专业合作社、等多家农业龙头企业涉足金口芹菜的产品销售。对于金口芹菜的品牌产生了积极的促进作用。
（2）高端蔬菜产品市场存在一定的空缺
现如今，随着人们生活水平的不断提高，人均消费水平逐年上升，人们已经不仅仅满足蔬菜作为日常生活品所带来的效用，价格已经不是人们在选购农产品时考虑的首要因素。生活节奏的加快，使人们越来越重视方便快捷的食用蔬菜产品。因此，蔬菜产业也在发生着深层次变革，以方便，新鲜，卫生的中高端蔬菜产品市场逐渐受到了人们的关注与喜爱，中高端方便快捷的即食蔬菜产品市场相较于以价格取胜的品牌市场的激烈竞争优势明显。
4．威胁分析
（1）产品质量遭到考验
芹菜为浅根系蔬菜，吸肥能力弱，所以对土壤水分和养分要求均较严格。保水保肥力强、有机质丰富的土壤最适宜生长。对土壤酸碱度适应范围为pH6.0～7.6。即墨市金口芹菜的生产产地位属滨海潮土，是经三河浸灌而成的海滩盐碱地，十分独特，但是由于菜农缺乏全面的土壤及栽培方面的专业知识，连年重茬种植芹菜，连续大量施用鸡粪和生理酸性肥料，致使土壤酸化、板结。
根据取样结果显示，土壤平均pH为6.1，最低pH 为4.5，土壤盐分含量为4.5 g/kg。芹菜从移栽到收获的整个生育期间出现生长不良、病害多、产量低、口味差等问题。出现的一系列问题，对于长期销售来讲存在极大的弊端，影响消费者对于产品的选择。
（2）冒牌产品带来的威胁
即墨金口玉芽芹菜是青岛地区乃至全国知名的地方特产蔬菜，但是长期以来，主要是依靠菜农的自产自销，地摊买卖等形式进行生产销售，没有进行自主品牌的建立。当一个品牌成名以后，市场上就会出现一系列的“挂羊头，卖狗肉”的现象，一般情况下，消费者是没办法分别的。这种现象的发生就会降低正宗产品的名誉，打击消费者对于产品的信心。
四、建议
一. 加强媒体宣传
网络销售是一种覆盖面极为广泛的销售手段，而且成本较低，效果非常明显。互联网的出现为农户和消费者之间搭起了沟通的桥梁。对于农产品营销来说，互联网带来的便利性为其创新发展提供了更多可能。通过互联网，农户可以加强与顾客之间的互动。此外，网上销售包装和物流是不可缺少的组成部分。定制化的包装则传达了企业自身信息，是吸引消费者注意力的有利媒介，有利于获得忠实客户。
二、重视农产品品牌的保护
特色农产品区别于一般产品的一个显著特点就是具有地域性，这样就需要对农产品进行原产地地理标志认证，从而有效保护独特的农产品品牌，使其具有更强的竞争力和品牌优势，有助于走向全国及世界市场。面对市场上大量假冒的特色农产品，在品牌农业的发展过程中，必须重视农产品品牌的保护，加强农产品品牌的注册与保护力度。
当地政府应加大扶持力度，在我国，农业是人类衣食之源、生存之本，是一切生产的首要条件。但是同时农业又是弱势产业，因此金口镇政府应加强扶持力度，可举办当地蔬菜节，展览会等活动来加强对外界的品牌宣传。