双十一当晚，位于杭州的阿里西溪园区灯火通明，和阿里程序员一样彻夜未眠的，还有近 10 万淘宝主播们。

临近双十一，以李佳琦和薇娅为代表的头部直播间里，观众峰值突破 3、4 千万人已经稀松平常。

除了几个抱着好奇心想一睹“买它”风采的用户，大部分人都是冲着主播手中的“全网最低价”来的，他们对价格有异常的敏感度，对优惠的计算往往精确到“角”。

数据解释了背后的原因。

淘宝 2019 年发布的直播生态趋势报告中显示，淘宝直播的核心用户中有近 6 成来自五六线城市，也就是所谓的“下沉市场”，他们的黏性很高，也有不错的付费意愿。

以直播作为支点，阿里似乎终于找到了撬动拼多多的方法。

淘宝京东“起个大早，赶个晚集”

2684 亿元，这是今年双十一天猫的最终成交额，这个数字相较去年增长了 25%，再次创下了新纪录。

经济下行、消费寒冬的大背景下，下沉市场的爆发，成为了增长的重要引擎，这种贡献体现在两方面：流量，和成交额。

对于电商平台，他们对下沉市场的诉求中，流量的权重显然更高。

下沉市场是一块巨大的蛋糕。根据业内的普遍定义，三线以下城市、县镇与农村地区被称为下沉市场，这里聚集着约 10 亿人口。

2015 年左右，随着智能手机的下沉，电商、直播、短视频、移动支付等等开始快速进入乡镇居民的触达圈层。

和后来的下沉市场霸主拼多多相比，另外两个电商巨头，淘宝和京东的“下乡”并不晚。

早在 2014 年，阿里巴巴就宣布了“千县万村计划”，通过政府整体布局开设服务点，将线上服务部分转移到线下，降低手机购物的门槛。

第二年 8 月，主打“送货到村”京东农村电商频道也上线了，它主要面向农村市场，出售农药、化肥等农用产品。

但乡镇消费者对此并不买账，农用产品虽是刚需，但并不是高频需求；多开几家线下提货服务点，也不能解决物流效率低的问题。

处在“消费升级”转型中的天猫和京东，忽略了一个重要问题：不止从国产护肤品到SK-II的转变叫做升级，从不用到用，也是一种消费升级。

在下沉市场中做消费升级，拼多多成为了这个差异化市场中崛起的第一个电商巨头。2018 年，拼多多进入高速发展期，今年 9 月，它的市值和真实支付 GMV（成交总额）首次超越京东。

在黄铮带领拼多多享受无限风光的 3 年里，阿里的焦虑也与日俱增。

直播终于压“沉”淘宝

面对拼多多的紧逼，阿里做出了一系列措施作为回应，包括在物流和品牌商施加“二选一”压力，在淘宝上展现更多的“低价”产品等等。

阿里与拼多多的战争，从言语上的隔空互怼正式升级为价格上的贴身肉搏。

做限时低价特卖的聚划算被重新整合，并与天天特卖、淘抢购整合。

它的逻辑相对简单，几个板块中，聚划算做品牌下沉，天天特卖直接面向工厂，扶持新的品牌，而淘抢购则主打限时的抢购活动。但总结下来，核心无非就是用团购、大包装、折扣商品来吸引那些对价格敏感的消费者，和拼多多打价格战。

但吸引下沉流量的的杀手锏，还是淘宝直播。

淘宝入局直播是在千播大战如火如荼的 2016 年。相比于传统的电商销售模式，淘宝直播的一个好处是，所见即所得。消费者“看图买货”的各种顾虑，都能通过直播间中的实物展示得以消除。

但价格还是杀手锏。与厂商直接合作，抹去了“中间商赚差价”的环节，比如在珠宝类产品上，淘宝直播把毛利率降低到了15%，在价格上有绝对的优势。

2018 年 3 月，直播登上手机淘宝第一屏，正式成为*击狙**拼多多的重要手段。

流量和带货的成绩单都很漂亮。第一年，淘宝直播的日活就突破千万。在它的带动下，淘宝的年度活跃消费者在过去一年增长超 1 亿。销售额方面，直播带货也超过 1000 亿元，这个数字接近 2017 年拼多多 1412 亿元的年GMV。

与此同时，淘宝直播通过渠道下沉，在拼多多赖以起家的三四线县域和农村市场，对其发起攻击。

农产品直播已经成为淘宝直播的特色项目，除了“工业品下沉”，帮助“农产品上行”到一二线城市，也是重点扶持的对象，比如今年初启动的“村播计划”，已覆盖27个省，计划在百县落地脱贫直播，形成综合性为农服务体系。

网红们不再局限于直播间，而是走向线下的基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天卖出200万斤橙子。

拼多多是微信生态圈的产物，淘宝直播是阿里生态圈的产物。前者靠社交 + 下沉崛起，后者靠粉丝经济崛起，这是两套不同打法，但背后折射出的，都是电商对于流量的焦虑，对于用户注意力的争夺。

对于今天的电商们，下沉市场的流量就是一把双刃剑，沉下去的拼多多在拼命寻找浮板，而另一艘巨轮淘宝，则在为缺少“压舱石”而发愁。说到底，怎么去到别人的领地，才是商业游戏的终极博弈。