接触5W1H也有七八年的时间了，然而就我而言，离真正吃透5W1H分析法还有一定的距离。我的心得并不是真正的科班出身，能够给到的也就是我在这两年中真正使用到5W1H分析法的一些心得。有些工作会很具体，有些工作也很模糊。有大量的原汁原味报告进行的收集整理。也有我之前实际应用过的工作项。
5W1H分析法究竟是什么？怎么用？其实我在一开始接触到这个课题的时候是很迷茫的。我之前是有过一些5W1H分析法的应用实际经验。但由于项目和报告的特殊性，我并不知道那些报告中是否都应用的非常正确。如果甲方没有将我们所写的报告打回来，是不是意味着我们的分析就正确？还是说由于甲方自身的局限性，使得我们的报告究竟是否应用正确显得不是那么的重要。在每一位策划人在使用5W1H分析法的时候，我想这是一个首先要面临的问题。
我们可以简单的说（WHO,WHAT,WHEN,WHY,WHERE,HOW）这些单词代表的本质含义就是5W1H分析法的实质。客户是谁，产品是什么，什么时间，什么地点进行营销，客户为什么购买我们的产品以及我们如何把我们的产品销售出去？这六个核心问题基本上就囊括了我们在营销端口所能遇到的所有问题。然而最让我感到纠结的是，其实，在每一种分类和工作中，你常常都会遇到不同的5W1H。
1、一层套一层
比如，客户是谁？这看起来是归类到WHO的范畴，然而当你实际的进行客户分析时，不可避免的就是要分析客户的WHY（置业目的），客户的WHERE（工作生活区域），客户的HOW（认知途径），客户的WHAT（家庭结构，年龄结构）等等等等，我们就会发现一个很有趣的事情。在你自认为分类很清晰的类别中，都是 大中套小 的。我们很难通过一层的5W1H就解决我们所面临的的所有问题，它的使用必定是一层层的展开。当然，截止目前，我还没有遇到过两成以上的分析。也是我们在后续的工作中可以精进和学习的方向。
2、结构有取舍
每一次，在我写报告使用到5W1H分析法的时候，我常常会面临一个比较尴尬的问题，就是有一些工作是很难能够“不缺项”的。要不就是写上了所有人都知道的废话。比如，在之前写过的一次车位销售方案中，领导明确表示要使用5W1H分析法。在WHERE中，我发现自己词穷了，因为所有人都知道，我们要在售楼处卖车位。。。如果这么写，我就在报告中写上了一句 正确的废话 。不写的话，5W1H分析法又缺项。有人说，车位的位置不就是WHERE吗？你是卖东区/西区，一期/二期，这不就是很好的WHERE吗。然而这个我已经在WHAT（卖什么产品？）中写完了。。。
经过几次这样的事情，我自己总结了一下，确实，不是所有的报告都非常的适用5W1H分析法，也不是所有的营销工作都能做到不缺项的写下去。这个时候，就需要我们能够准确的区分和概括。 5W1H分析法其实是一种思维方式 。我们大可不必被其局限的死死的， 如果4W1H或3W1H，你就认为能够把自己的思维全部表达清楚，我自认为大可不必凑一些正确的废话。当然，如果我们服务的是非常严谨和套路化非常严重的国企之类的开发商，那么好吧，正确的废话也要写。
3、前后有衔接
其实，在使用了一段时间的5W1H分析法后，你就会发现上诉的第二个问题。在很多时候，5W1H分析法其中的各个分析项是和谐统一的，有一些其实根本就是一回事。需要我们做的就是如何能够多样统一，在报告整体思路和结论基本确定的情况下，不会有项出圈，不会有项得出相反的结论。
在我们编写全年营销报告的时候，应该常常会面临这样一个问题，你已经气喘吁吁的完成前面的（市场，总结，问题，思考，案例借鉴）等等模块后，忘记了自己的报告要前后呼应。前面写了长篇大论的外阜客户导入的思考，后面的活动全是地缘性派单。至少在我之前的教训中，当营销分期和五线谱结束后，我仿佛进入了一个全新的报告中，一切回归到了套路性的活动铺排中。前后完全脱节。这时候的5W1H分析法就能够比较好的让我们 写报告的思维不至于断 。不至于南辕北辙。当5W1H的每一个点你都能够想的清楚，报告就不会散掉。
4、深入与跳出
这个方面相对的比较微妙，如果我们不能够真正的理解5W1H分析法，我们就无法很好的利用其真正的逻辑思维内核。可是说到底， 5W1H分析法是一种思维方式，也只是思维方式的一种 。它可以很好的将我们在营销中的各个方面融会贯通，使得我们在写报告时既能显得非常的高逼格，又能实实在在的帮助我们不会缺项漏项。
然而，我们不能太过的局限于其思维逻辑的世界不可自拔，策划思维不应该被四个简单的数字和字母就规定住。每一种思维方法和模型都是为我们的营销思考服务。在你使用了一段时间后，应该做到的就是 “走出去，再进来” 。我们应该思考的是，还有没有其他的思维模型更加的适合我现在要表达的主题，而不是简单的“一推二五六”。5W1H分析法不是武侠小说中的千年灵丹，能够解决一切问题。需要我们跳出本体看本体，将其他模型进行互相印证，相信你会有更多的收获和感悟。
以上是我对于5W1H分析法使用的一些心得和感悟，不一定全对，也不会全错，希望能够看到这篇心得的同事们日后继续精进，在策划思维的道路上能够走得更远，走得更宽。
接下来我会对于5W1H分析法进行一个简单的分类，将其目前能够对应的我们房地产营销报告中所能对应的模块进行一个相应的分解。但正如我之前所说的，5W1H是一个不可拆分的整体，不可管中窥豹，不可盲人摸象，还是要融会贯通，更好的为我们的整体思维，眼界和大局观进行服务。 不要让命名局限了你的思维。
WHEN（时间节点，五线谱，推售节奏）
WHERE（客户来源，点位选择，区域）
WHAT（产品分析，价值梳理，定位）
WHY（购买原因，客户到访理由，客户成交理由）
WHO（客户分析）
HOW（营销思考，营销方式创新）
以上是我针对目前我们能够使用和接触到报告方向进行的一个分类。接下来我会逐一进行分析。我认为，在5W1H中，核心的点有（WHY,WHO和HOW）这三个。作为代理公司来讲，其实在很多情况下，我们面临的WHAT（产品）都是一定的，项目的房子就放在那里，货值的组成也已经确定。我们的WHAT其实更多的是在选择这次卖什么？WHEN和WHERE都是规定动作，在时间和空间两个维度上实现我们的HOW。
在本质上，WHAT，WHEN和WHERE这三项，是为了WHO，WHY，HOW这三项服务的工具项。
1、WHEN（时间节点，五线谱，推售节奏）
在我们常规来看，每一件的工作其实都应该有一个时间节点。时间是个 约束力 。当然，很多时候我们不能给甲方当家，我们写的时间节点由于这样那样的原因有很多不能够按照正常的节奏去推进（工程当家的开发商一般都有这样的问题）。所以，在WHEN中，我们最重要的一点就是 搞清楚开发商对于时间节点的要求 。
这个要求可以是来自于开发商的营销部门（这个端口是绝大部分的信息来源）。也可以是来自于开发商的其他部门（需要和各个部门有良好的的沟通）。但我认为最重要的是，你自己或者说中原团队 对于项目的思考 。很多时候，开发商的营销部门是需要我们进行发声的，以便于他们与工程部和成本部进行博弈。所以对于项目的认知是我们所有WHEN的出发点。再接下来，就是我们对于常规性市场节点和周期性市场节点的使用。我基于项目节点，常规节点和周期节点给大家进行了一下分类。
1、项目节点：
大型活动（开发商要求的品牌类活动）；
样板间，示范区，售楼处开放；
各类产品预售证的取得；
2、常规性市场节点
五一/清明/中秋/元旦/十一；
春季/夏季/秋季房展会；
圣诞节/万圣节/双十一/双十二；
3、周期性市场节点
世界杯/欧洲杯/奥运会；
单数年的达沃斯等等
2、WHERE（客户来源，点位选择，区域）
WHERE项更多的在于我们之前的经验和数据来源，无论是推广点位的选择，活动地点的选择，其实本质都是一个问题，找到你的目标客户，然后如何能够与你的目标客户群体进行沟通。这里面涉及到一个费用的问题需要谨慎。常规来说，我们与开发商进行沟通的时候，是不太需要我们给出费用建议的，比较初级的是我们知道了项目的全年营销费用。然后大差不差的将预算花光。但这种的情况有些时候会显得我们的工作很常规和套路，没有一个真正为项目思考的点位和地点。
比如，对于中山区的项目来说，开一个品牌发布会的地点应该在哪里？达沃斯？富丽华？香格里拉？城堡酒店？君悦？在不考虑开发商领导个人关系需求和场地时间的前提下，就应该选择中山区最为高端的地点，交通方便，距离目标客户更近。对于项目的形象展示也更为有利。
推广通路的选择也是在WHERE中重要的一个部分。能够真实有效的深入到目标群体的区域中去， 真实的去思考客户的日常生活轨迹中究竟能够在哪里接收信息？
3、WHAT（产品分析，定位）
WHAT的很大一部分在于对于产品的思考，以及在线性时间下的产品组合。广义的WHAT在于对于项目的理解。
如果说产品是项目的物理属性，那么价值点就是项目的精神属性，在我们还没有进入到WHY这个环节的时候，实际上，WHAT中的价值体系梳理和定位思考就是为了后续的环节进行服务。
（1）产品的分析
我们更多的能够做到是 思考不同产品的关系 。没有一个项目是只有一种产品的，无论是从面积段，总价段，采光，景观。不同的产品类型（高层，小高层，洋房，别墅，商业，车位，公租房）等等。不同的产品担当（金牛，瘦狗，婴儿，明星）。将每一种不同的产品组合起来，按照合适的时间和价格进行销售，是一个非常有趣的工作。
举个例子，项目目前有两种在售产品，小高层的95平，洋房的115/125/135平。目前剩余货值最多的是125平和135平。在产品推售的组合中，我们应该如何进行思考？
首先，洋房是项目的明星产品，在周边项目基本上都已经无洋房在售的情况下，其产品的稀缺性不言而喻，想在周边进行产品形态改善的客户必须进行的唯一的选择。而125/135房源，由于其高单价和相对的大面积带来的是货值高度集中和积压。无论在产品上如何考虑。这两种的房源都必须是我们主推的产品。这时候，小高层95平和洋房115平就成为了我们的组合牌。 在面积和价格两个维度上来为我们去化大面积进行服务 ，我们利用小面积来吸引客户到访，利用价格杠杆来挤压客户成交在大面积产品上。
（2）项目的定位
一个项目的价值体系梳理是一件听起来非常高逼格的东西，但实际上，在我过去的实操来看，价值体系的梳理无非是两种，一个成熟的项目，你要做的是进行价值体系的升级，一个陌生的项目，你要做的是价值体系的搭建。无论哪种，需要的都是你对于项目成熟的思考。产品定位，客户定位，价格定位，市场定位，等等。其实探讨的都是 项目内部与外部的关系 。然后得出相应的下一步WHY，WHO，HOW的方向。
关于5W1H的其余内容，我们将在明天继续为大家介绍。
未完待续。
一个普通的房地产策划师