有天你的邻居收到一个白底蓝条纹的巨大纸箱，你不禁会猜想，这个纸箱里究竟装的是什么东西。
你的脑海中可能闪过无数商品，比如绒毛玩具，健身器材，拼装家居等等。
但很少有人会想到，这个纸箱里装着1.9米，体积比纸箱大上几倍的床垫。
图片来源：Casper的Facebook
“mattress in a box”的概念近年来在美国大火，主要是指通过材料、工艺的创新将“笨重”的床垫装在盒子里，从而解决床垫运输问题，让床垫也能够实现网购。这也成为美国线上床垫市场爆发的契机，新的床垫品牌不断出现。
据外媒统计，美国线上床垫品牌或接近500家，盒装床垫电商品牌可能超过150家。
而2014年成立于纽约的Casper，无疑是美国新兴床垫品牌的佼佼者，成立两年内，120名员工规模、累积销货收入达1亿美元。
2019年3月The Information的报告指出，2018年，Casper的全年营收约为3.73亿美元（其中约有1亿美元是在第三季度单季完成的），即年增长率为49%，同时，Casper公布了D轮1亿美元的融资。
床垫属于家居行业中相对不受关注的产品，且属于低频购买的产品。
在盒装床垫或是互联网床垫品牌出现之前，美国消费者买床垫和中国消费者面对的情况几乎一致，线下实体店几十种不同床垫，都说自己的产品好、质量好、体验好，主要有三方面的尴尬：
1不同品牌的床垫看起来似乎都差不多，但是价格区间有分的很开
2现场推销人员，总是不断安利“贵”的那一款，强调一分价钱一分货
3最后好不容易买了一张床垫回家，睡了几晚，发现各种不舒服，而且还不能退
“缺乏品牌意识”、“价格不透明”、“利润高”、“准入门槛低”等传统床垫市场的混乱，让美国在2010年逐渐兴起互联网床垫风潮。
当然，用户仍然是需要教育的，经过数年的培养，床垫市场变革时期出现了。
2014年，《纽约时报》就有一篇文章，讲述消费者在购买床垫时“卡夫卡式”的过程，最终把问题归结于选择，这也可以视为这个行业的变革的标志。
Casper就在这个时间杀入床垫市场。
Casper走的自然不是低价倾销路线，它不仅有一整套完整市场推广方案，在营销方式和服务细节也让消费者愿意为品牌支付更多的溢价。
让我们来看看Casper是怎么一步步从“一张高科技床垫”发展成“美好生活代言人”的。
先来简单介绍下Casper的产品特点。
除了前文提到的“mattress in a box”，Casper在材料选择上，舍弃了充气和弹簧，选择了大众最受欢迎的泡沫和乳胶，同时，Casper一早就选定了精品电商的路线：
早期只推一款产品（就是那款塞在盒子运输的床垫），独有专利。
免费送货，100天试水不满意全额退款。
定价适中，对比传统线下床垫销售产品，其价格在当时有明显优势。
Casper在亚马逊上也有售卖，但主要的销售还是来自DTC模式，Casper在营销上也采取和传统品牌完全不同的营销策略。
成为线上消费者关注的“焦点”
以最初引爆社交媒体的开箱体验为例，“盒装床垫”配送和开箱，本身就是品牌营销的亮点：
一方面体现了Casper的科技感，以及所带来的消费体验的顺畅和便捷，比如一个人就能安装，一辆两轮车就能运输和快递；
一方面引发消费者的好奇，让原本单调的床垫安装过程，变得不同寻常，而且充满仪式感，比如收货场景、开箱视频等成为了社交媒体端的“装X”利器，这也让消费者大量自主转发。
在Facebook、Instagram吸引大量关注后，通过视频宣传、网红营销、明星代言等方式进一步吸引消费者关注，抢占客户心智。
除了社交媒体，Casper在视频网站上的发力也不少，两者配合帮助Casper从理性和感性两个不同维度进一步在消费者心中留下印象。
理性分析，突出产品卖点，比如介绍材料、材质、设计、科技专利、人体力学等，其营销内容主要通过拆箱、体验、数据分析等：
情感印象，则把Casper和“潮流趋势”、“美好生活”等高度绑定，其营销内容包括品牌提供的服务和体验，用户使用反馈等。
分享转发，口口相传，同时适当在社交媒体的官方账号发布营销活动和话题，便能有效引流回到自己的官网。
明星代言、网红营销和线下广告
其次，明星代言和营销广告也为Casper带来了大量的关注。
Casper不仅获得资本关注，很多明星也对其青睐有加，包括小李子莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、流行乐队“Maroon 5”主唱亚当·莱文等都是其投资人。
不过据Casper的联合创始人在一条视频中回忆，最“猛”的增长还是来“自卡戴珊家族”的凯莉·詹娜，2015年3月，她在ins上发布了她收获Casper蓝色纸箱的照片，获得接近90万个赞，据说，那条Ins让Casper的销售翻了个倍。
同时，据媒体报道，Casper每年花在营销上的费用接近8000万美金，一方面在主要城市的广告牌、出租车和地铁上投放广告，另一方面，也通过返佣的方式确保能够在床垫博客上得到好评。
在获得一定的用户基数和品牌口碑之后，Casper逐渐把产品定位从“床垫供应商”转向“美好生活提供者”，毕竟没什么人每天没事分享一张床垫。
这个转变在其品牌定位中也可以看出，成立之初的口号是，“床垫行业里的Warby Parker”，而去年变成了“睡眠届中的耐克（Nike of Sleep）”。
除此之外，Casper在内容端也有持续投入。
最早Casper运营线上杂志《Van Winkle's》，该杂志专注报道睡眠，直到2016年底停刊下线，而在去年推出了纸质杂志《Woolly》，杂志内容覆盖了健康、文化、食物、睡眠等多个主题，一个不折不扣的生活方式类杂志。
扩充品类，转战线下
在Ins和FB上，Casper的营销内容也围绕“睡眠质量”和“美好生活”展开，不再只是围绕床垫本身，当然产品也逐步有扩充，比如枕头、床单、被套、床头灯等，包括宠物的床垫也在其中。
除了线上，Casper在线下也做了大量营销活动。
2015 年美国劳动节当天，Casper 举办了一场船上派对，受邀顾客可以喝着香槟酒，在宽阔的纽约海港上方观赏风景，和自由女神像合影留念。
而没过几天，Casper的“移动睡眠车箱”，一段为期 120 天的全美公路之旅，也引起广泛关注。
Casper 宣布未来三年会在美国开设 200 家新门店，以此来巩固它实体零售市场的地位。相比之下，传统品牌则节节败溃， 2018年美国床垫行业整体出货量出现下滑，为82.72亿美元，下滑幅度为1.7%。2018年10月5日，Mattress Firm正式申请破产保护，同时关闭700家业绩不佳、布局过于密集的门店，关店数超过门店总数的20%。至此，Mattress Firm的门店数锐减至2600家。
除了市场营销外，Casper的用户服务和消费体验中的细节是卖家可以学习的：
Casper刚上线时，推出过“和创始人聊天”的板块，
也通过各种贴心服务拉近和消费者之间的距离，比如用户生日、有了宝宝、有了宠物，Casper都会送上礼物，甚至囤积过备用充气床垫，如果物流快递出现问题，顾客没能收到床垫，就先寄出这些充气床垫。
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