近期发布的《2023中国广告主营销趋势调查》报告显示，2023年广告主信心指数整体起伏不大，对公司经营情况的信心仍是下降趋势。在营销预算收紧的情况下，广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上。事实上，受疫情以及宏观经济下行的影响，近几年广告市场整体呈低迷态势。根据CTR数据显示，2019年中国广告市场整体花费同比减少7.4%，2020年同比减少11.6%，2021年全年整体增长11.2%，但与2019年相比仍存在差距，2022年全年广告市场同比又减少11.8%。
广告主最初减少投放预算之际，以销量为直接目的的效果广告备受瞩目。而近几年，品牌广告的价值又反复被提及和讨论。 东吴证券研究表明，如今越来越多的广告主发现，在利用效果广告与对手竞争中，只要尚未形成品牌效应，就只能通过竞价来获得流量，这样一来使得效果广告价格不断提高，最终广告主面临成本压力也随之攀升，单纯追求效果的反馈，导致效果广告投放的ROI持续下滑，因而使得品牌广告的性价比突显。 另据CTR发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，广告主将愈发着眼品牌的长期建设，费用分配趋向于品效相当。在此背景下，电视大屏作为品牌投放重要媒介，在广告市场中必然面临更多的机会和可能。当然，效果始终是企业和广告主的永恒追求，从某种程度看，品牌广告的最终目的也是为了营销效果。而为了赢得更多投放预算和占据更多广告市场，品牌营销的最终导向甚至一度转为“品效合一”。近几年，电视大屏也一直在强调品效营销，甚至一些想要在电视大屏上直接完成转化，提供从品牌到效果的一站式解决方案。 但由于电视大屏仍以呈现为主，在交互上仍存在短板，用户也并未形成在电视上购物的习惯，电视大屏的转化能力一直没有达到预期的效果。 此前流媒体网采访秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平时，他曾表示，不同媒介的属性和使用场景不同，既要也要难度较大，“品效合一”的设想往往过于理想化。对于电视大屏的品效销或许可以换一种思路来看，电视大屏主打呈现、曝光，而通过联动移动端媒介完成转化似乎更为合理。群邑《山海今》数据显示，69%的消费者存在即时伴随行为，即在观看同时，对感兴趣的内容/商品进行搜索、互动、分享等行为。在大小屏均触达情况下，用户在观看时有38.5%的加购行为，观看后有37.3%的加购行为。
勾正科技数据显示，每个智能大屏背后，对应2.7个成员，3.1台手机，在收看大屏时平均有1.2-2个成员在屏前收看；40%手机用户在看电视时习惯同时使用手机；消费者在观看大屏内容后，有意在其他设备上了解、加购的达50%，在重点节日事件发生时该比例超过70%。风行研究也表明，电视大屏单一的曝光效果并不足以支撑用户去购买产品，在广告触达过后，用户往往会去电商平台、社媒等媒介中搜索相关产品。大小屏跨屏是全方位立体的，并非产品曝光后，用户就会直接下单。也就是说，大小屏“协同投放”，通过多媒介组合联投、多渠道触达强化用户对品牌的认知，有望让用户对品牌产生更大的兴趣和购买欲望。群邑研究表明，对比单独投放，OTT+媒介触达可进一步有效提升用户认知。比如，OTT+短视频覆盖人群增幅比例（形成认知）为98.8%；OTT+微博覆盖人群增幅比例为96.6%；OTT+长视频移动端覆盖人群增幅比例为58.8%……
而在未来媒介愈发多样，用户时间愈发碎片化的情况下，跨屏跨终端投放也将变得越来越重要。当然跨屏投放面临的难题也不小，从投放侧来看，由于不同终端的大小和特性不同，同一用户在不同媒介上的标签属性可能存在不同，对同一用户的不同屏需要不同策略。从效果侧来看，对于广告主而言，投放后，跨屏监测、建立全方位的评估体系也很重要。但由于跨屏投放涉及到多方主体，很多情况下，对各个媒介、各个终端的到达是分开衡量的，这就会导致重复计算，导致一部分预算流失。这就需要对多终端数据进行统一的计算和策略。另外，不同屏幕对用户的影响也不一样，不同屏幕的广告曝光对营销目标的贡献度如何去衡量也需考虑，从而更利于广告的后续优化，而这个过程也将是复杂的。当然站在智能大屏的角度来看，电视大屏广告具有很大的潜力，单从用户数量来看，据勾正科技数据显示，区别于移动互联网流量触顶，电视大屏2022年仍实现2位数增长，用户规模达到3.15亿户，不过电视大屏的广告价值一直被低估，其中很重要的原因就在于电视大屏效果测量的缺失。而在跨屏测量的过程中，从广告监测、效果评估再到投放优化整个过程中，有望实现全链路可追溯、可量化、可优化，而在这一过程中也能最大限度呈现电视大屏的营销价值。根据小米OTT与某美妆品牌进行跨屏投放归因测试数据显示，在同等预算下，相比单独投放移动端，品牌的ROI可以提升6-10%，足以见其精准归因的有效性。总之，OTT智能电视广告在塑造品牌形象方面具有独特优势，并且通过整合更多其他高价值的场景营销资源，与其他屏幕投放互补价值正不断增强，已经成为跨场景投放的重要枢纽。OTT跨屏投放未来有望持续受到关注，并将成为广告主投放的主流形式。在这一趋势下，量化实际投放效果、探索智能化广告效果归因将成为关键，跨场景、大屏场景的营销潜力需要行业各方进一步挖掘。