起风了！
家居行业的动荡之势已然无从掩盖，新生代消费者如蝴蝶舞动的翅膀，引发了一场新消费浪潮。变革的洪流席卷家居界， 传统渠道失灵，线下门店客流稀缺，经营之困自经销端传递到品牌侧。
然而，变革之中，一边有企业持续下滑退出市场，一边有品牌迅速破圈势不可挡，参差的背后是时代发展的必然。
家页对话 林氏家居市场营销副总裁 李承泽 ，共话产业升级之困，破解新零售转型密码，借用优等生笔记，寻找企业自我迭代和赋能经销商的方法，为行业的渠道变革提供一些思路。
这是一场关于新零售的对话，也是一次企业自我革新的深刻思考，在全新的市场环境下，唯有自我革命，才能凭借好风，趋势翱翔。
大变革中蕴藏
新机遇
中国的家居业跟随城市化的脚步，在过去三十年间快速发展，成就了四万亿的庞大市场。但规模之下，每一个细分赛道都没有长成市场占有率符合成熟产业水平的龙头企业，在这个落后又分散的市场中，容纳了企业百态。
伴随着上游房产行业的收缩，家居市场也进入到了新的历史时期。企业要如何应对这种变化？又该怎样在变革中把握先机？
◎家页主编・宗书慧
" Q1 ：
最近这三年应该说行业发生了非常大的变化，从数据上看很多企业增速放缓、利润下滑，甚至破产离场。但另一方面，又能看到家居出现在越来越多的场景下，与互联网的黏合度越来越高，变化出现的原因是什么？ "
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
特殊时期只是行业变革的催化剂， 本质上是家居行业进入到了新的发展周期。
作为一个伴随着城市化脚步发展起来的行业，家居企业此前的入行门槛低、经营模式粗放，很多企业缺乏精细化的运营能力和对市场与消费需求的洞察。
水大鱼大的时代过去，市场对企业、对品牌都提出了更高的要求，比如移动互联网带来的信息渠道分化，比如新生代消费者带来的消费模式变化，应对这些，都需要企业有足够敏锐的洞察力，提前做好充分的布局。如果固步自封，那势必面临下滑、离场。
从另一个方面看，新的市场也带来了新的机会，像林氏家居这样通过建设新零售渠道而迅速发展的企业，在某种意义上也 打破了行业传统格局，通过积极拥抱新模式、提高运营效率，在短时间内迅速提高市场份额。
同理，业内那些提早布局、精益运营的品牌，获得了均等的发言权，也获得了发展空间。
◎家页主编・宗书慧
" Q2 ：
消费者的代际更迭、信息渠道的分化在经营中有哪些直观表现？为什么这些变化会使得家居企业陷入困境？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
家居行业的主导权正在从企业侧转移到用户侧，移动互联网成为主流的今天，信息传播渠道丰富，消费者会有很多兴趣圈层，有一些可能很小众，但往往能深刻影响其决策。
家居消费决策从依靠导购、设计师的建议到现在用户有了非常明确的自主意识，他们的个性化需求越来越强烈，并且需求变化的速度非常快。
出现困境的原因在于家居行业的总体流通速度太慢，不论是信息还是货品变化都相对滞后，大部分的企业很难迎合市场，企业开发出的产品要经过代理商、经销商等多个环节流通到消费者手中，但这往往很难与消费需求匹配。
◎家页主编・宗书慧
" Q3 ：
企业要如何应对家居消费阵地的转移？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
新零售或许是一种解法， 新零售的魅力在于能够对市场快速做出反应。
比如在疫情期间，我们从数据反馈看到儿童家具、懒人沙发、办公家具的搜索量上升，便快速在研发端做出反应，一个月后主打产品就推向市场，这时我们会再根据不同平台的用户特性生产相应内容去帮助产品触达消费者，根据效果来优化研发，此后的 3-5 个月内完成全套系的研发，市场也迎来了品类爆发期。
当消费者在线上看到了产品信息、完成比价后，还能够到就近的新零售门店去体验真实的产品， 线上线下同价同权，成交后享受同样的服务，这样，一款新零售爆品的交易闭环就完成了。
这种模式在传统家居流通时期是不可能完成的。
行业一直说以消费需求为核心，但其实很少有企业真的能够以当下的消费需求去进行产品开发、渠道铺设和品牌传播、媒介运营，企业的变化往往跟不上市场的速度。
快速应变对于家居企业来说是不小的挑战。
◎家页主编・宗书慧
" Q4 ：
新零售模式效率的提升具体表现在哪些方面？
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
借助新零售模式提升物流、商流、信息流的运转效率。
通过线上线下不同渠道的流量相互承接及转化，让消费者对品牌从认知到认购的过程更短更快；
通过新零售渠道，让产品从研发到市场销售验证的周期更短，帮助研发端更快速锁定真正能长期热销的爆款；
通过新零售的场景体验、产品体验，更有效率地锁定及满足客户的真实意向和生活需求，让货品流转效率更高。
新零售的核心
效率为王
总有人在质疑，零售的本质并没有变，何谓新？
事实上，互联网重构了零售 “场”，改变了 “人” 与 “货” 的关系，甚至改变了货品诞生的路径，在线上线下协同交互的趋势下，家居新零售的面目就逐渐清晰了。
互联网带来的信息平权打破了原有的商业利益链，企业要如何构建新渠道，如何通过新零售思维获得新增长？
◎家页主编宗书慧
" Q5 ：
新零售转型，对于家居企业而言意味着什么？最大的难点在哪里？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
意味着思维方式的转变， 只有从根本上转变企业管理模式，才有可能真正将新零售这件事做好。
企业要永远处于 “战备” 状态。
比如说要达成 “以消费需求为核心” 这个目标，过去家居企业是把市场调研当成一个项目去做，定期做数据分析、了解消费需求。
但新零售时代，这种调研要变成常态化的工作，是日日时时在做的，把数据分析融入到日常工作中。要根据数据反馈不断地迭代产品、店态和管理工具，从而做到品牌与市场的最大限度适配。
◎家页主编・宗书慧
" Q6 ：
我们在说到新零售的时候常常会提到重构人、货、场，企业具体要用什么样的方式去实现这个目标？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
在信息极度碎片化的时代，要重构人、货、场是一件复杂的系统工程。
首先要通过数据来了解 “人”， 借助大数据和不同渠道特点来洞察消费者在不同装修阶段的需求偏好和风格趋势。
“货” 是根据市场分析快速定义出来的，得是自带内容的高需求货品。
林氏家居的产品研发是按照品类拆分成项目，每一个项目经理在做开发前要做非常详细的市场尽调，根据数据对商品的生命周期做出预判，选择最合适的上线时间。初推后根据市场反馈来做下一步量产和配套产品研发的计划。
“场” 的重构分为信息场和体验场。在线上，通过娱乐化、场景化的内容将品牌和产品以不同的形式传递给不同装修阶段的消费者，做到决策前的反复触达。不同场景下的差异化内容是非常重要的，要让每个阶段的消费者都能看到最有代入感的内容。
举个例子，针对妈妈家庭，我们在推送桌子产品的时候，已经不会再讲这个桌子有 1.4M还是1.5M 的高度，我们反而会在短视频中告诉她，日常当中妈妈不用弯腰，从消费者的角度出发去思考内容。
体验场则是品牌方在线上对消费需求和行为动线有了足量的分析后，给到门店明确的任务目标，搭配最具吸引力的体验动线，由终端来邀约体验，达成交易。
◎家页主编・宗书慧
" Q7 ：
渠道分化以后，家居企业不仅要构建过去所不擅长的线上运营能力，并且要在不同的渠道采取不一样的方式，如何在各个渠道找到最适合的营销方式？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
找到适合这个渠道的产品，用自带内容的产品去做渠道，在每一个渠道建立起一套完整的体系。
不同渠道产品的核心需求不同，线上产品销售逻辑与线下也有区别。
线上渠道主打爆品逻辑，通过数据分析渠道特点、进行消费者洞察，在不同渠道建立营销模型，根据产品特点产出内容进行反复触达。甚至要根据渠道特点生产针对性产品。
而在线下方面主打的是套系逻辑，通过大数据分析门店所在地消费偏好，从而进行推荐产品上样。
新零售是全体系变革
以线上线下一体联动为基础的家居新零售，非品牌一己之力可完成，它需要借助互联网平台的力量，借力渠道规则强化运营。
同时，家居新零售体系的构建也无法脱离线下门店而存在，产品体验是家居销售里不可或缺的一个环节。
经销商仍然是新生态中的一个重要节点，但随着销售逻辑的改变，新零售体系下的每一个角色都要完成自我迭代。
◎家页主编・宗书慧
" Q8 ：
新零售体系最重要的是做到线上线下一体化，要如何做到真正的双线打通？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
线上渠道的出现，让消费者在决策前很自然地要进行全网比价，所以新零售时代的家居品牌，要接受这一习惯， 要在定价、货品丰富度、产品系列的推进速度等方面，满足消费者快速变化的需求，适应线上线下比价的趋势。
很多家居企业一直把线上当成一个单纯的销售渠道，但单一的线上消费容易形成 “所见非所得” 的困局使企业售后成本增加。
而新零售的逻辑是要把线上线下的能力拉通，线上享优惠、线下作为线上服务的延续与升级，在门店通过家居场景和风格搭配提升产品体验感，而在产品层面则做到线上线下同质、同价、同服务。
效率是新零售的核心。线上线下一体化的经营模式提高了消费体验效率，消费者到店的时候已经在线上完成了基本的产品了解和选择，带着明确的需求到店，就会花更少的时间解决更多的问题。
有了这套新零售体系，企业总体的管理效率、流通效率就会得到极大提升，也解决了当前门店流量稀缺、效率低下、成本高企等问题。
◎家页主编・宗书慧
" Q9 ：
新零售模式下，家居品牌与经销商之间是否也要完成全面的角色重构？
"
◎林氏家居
市场营销副总裁・李承泽
是的，双方的核心关系发生了变化。 新零售体系下的经销商门店不只是一个销售端口，更是品牌展示、产品呈现、流量承接和口碑扩散的集合体。
林氏家居的经销商不存货，已售商品统一从佛山、青岛、四川的中心仓发货，经销商只需要做好安装交付和售后服务。
新零售体系下的经销商更像是一个服务角色，是线上线下共建流量池中的终端承接节点。
总部与经销商之间的关系也发生了变化，总部通过搭建新零售营销数字化工具，能够直观地看到经销商一段时间内的各项经营数据，根据门店的产品销售情况精准评估其运营情况，给出更具针对性的门店运营、营销和产品策略，帮助门店提升经营效率。
新零售体系下的品牌方对经销商的要求不再是压货，而是提高经营效率，经销商也不必再焦虑流量问题，总部会根据数据反馈出来的情况给到相应的营销方案。
家页，赞589
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