在同质化竞争年代，除了通过对竞品查缺补漏、对客群精挑细选，来实现差异化之外，“业态、品牌升级”是最常见的一招。
而在向奢侈品进军的道路上，美妆品类，尤其是 高化彩妆，是所有项目都必须要攀登的基石。 那么针对不同级次的项目，不同规模的美妆区，这一系列美妆品牌该如何规划组织，名目繁多的各类品牌又该用何种逻辑进行比选？
本文选取了 几个典型商业体在美妆品类组合方面的不同战术 ，以期为广大商业人在面对以上问题时启发一二。
它们分别是：上海国金中心ifc、上海七宝万科广场、杭州湖滨银泰in77（B区）和上海芮欧百货。
01 顶级高奢场 “多奢全”的消费导向
提及高奢场，上海国金中心ifc自是耀眼般的存在。
作为国内奢侈品牌聚集最全的购物中心之一，其在美妆品类的招商组合，也堪称目前国内标杆。我们总结为 “多奢全” ——
- 品牌数量多
- 品牌级次高
- 细分品类全
目前上海ifc的LG2聚集了约50个美妆品牌，其中高化彩妆类约38个，香氛类约12个。
上海国金中心ifc-LG2 | 来源：自摄
上海国金中心ifc-LG2 美妆品牌落位示意 | 来源：官微+自制
从上述图示上可以看出， 各大美妆集团的头部品牌 DIOR、Lancôme、YSL、Estee Lauder、CHANEL，以强势组合，围绕中庭占据着核心位置。
各集团的 贵妇品牌 LAMER、HR、La prairie、THE GINZA、CPB、DECORTÉ、GUERLAIN等分局两侧，紧随其后。
上海国金中心ifc-LG2 | 来源：自摄
主力彩妆品牌 如NARS、Christian Louboutin、BOBBI BROWN、MAKEUP FOR EVER等，以及GUCCI BEAUTY、Burberry Beauty等的加持，则丰富了整体美妆品类组合。
上海国金中心ifc-LG2 | 来源：自摄
香氛品类 则在大牌商业香、大众沙龙香如Jo Malone、DIPTYQUE、Atelier Cologne等的基础上，陆续引入 小众沙龙香品牌 。
如雅诗兰黛旗下高端香氛品牌KILIAN（2020年6月开业，中国首店）和Editions de Parfums Frédéric Malle（2020年6月开业，中国首店），LVMH集团旗下的Acqua Di Parma（2020年6月开业），Puig美妆集团旗下的BYREDO（2021年1月开业）、Penhaligon's（2021年10月开业，中国首店）、 L'Artisan Parfumeur（2021年11月开业，中国内地首店）。
加上近两年进阶引入的百年奢华沙龙香CREED（2021年底开业，中国内地首店），法国高奢沙龙香MEMO PARIS（2023年1月开业，中国首店），Maison Margiela（2023年3月开业）等品牌，形成了 国内购物中心高端香氛品牌的“至高组合” 。
上海国金中心ifc-LG2 | 来源：自摄
可以看到，国金中心ifc通过对高化集团顶级、主力级次美妆品牌，以及护肤、香氛等不同细分品类精品店的“一网打尽”，以 品牌级次整体一致性、消费审美氛围统一性，为金字塔尖的消费者提供了 极为丰富的高层次消费选择 。
高端客户价格敏感度不高，以及消费者日益多元化的自我表达的特点，也为项目 补充高端小众品牌矩阵 ，制造“小众沙龙香中国首店多”、“香氛标签”等热点话题创造了条件。
而这些开店较少的品牌落地，又反过来 进一步构筑了项目的高端壁垒 ，和客群连带消费的可能性。
02 中高时尚场 “高综熟”的定调*局破**
在购物中心从区域家庭型定位向时尚潮流化定位升级的项目中，位于上海闵行的 七宝万科广场 当属个中翘楚。
项目自2016年开业之初引入了SEPHORA、L'OCCITANE等综合性美妆品牌；随着2018年DIOR BEAUTY快闪店进驻，2019年DIOR BEAUTY精品店正式开业， “快闪店试水，精品店落位” 的模式逐渐成型，也拉开了七宝万科广场美妆升级的序幕。
上海七宝万科广场 | 来源：自摄
目前，其L1进驻国际美妆品牌8个：CHANEL BEAUTY、DIOR BEAUTY、GUCCI BEAUTY、GUERLAIN、fresh、NARS、IPSA、L'OCCITANE等，以及ARMANI BEAUTY、Lancôme等品牌快闪店，呈现出 高综熟 的特征——
- 品牌级次高
- 综合性品牌多
- 熟牌多
上海七宝万科广场-L1 美妆品牌落位示意 | 来源：网络+自制
从布局来看，知名度较高的头部彩妆品牌如SEPHORA、CHANEL BEAUTY、DIOR BEAUTY、GUCCI BEAUTY等占据了L1主中庭的核心位置。
此类品牌系出名门，市场号召力强，足以镇住全场C位的角色；同时，作为综合性品牌，它们囊括了护肤、彩妆、个护及部分香氛产品线，不但销售额更有保障，也可以弥补整体项目层面对 某一细分美妆品类的缺失。
上海七宝万科广场 | 来源：自摄
而紧跟以上品牌的临近位置，七宝万科则选择了彩妆、护肤细分品类的热门熟牌，如NARS、GUERLAIN、fresh、IPSA等。
由于区域及客群层级限制，在品牌数量难以与顶奢场竞争的情况下，选择有竞争力的大路熟牌，显然要优于更挑客户的小众品牌。
上海七宝万科广场 | 来源：自摄
值得指出的是，国金中心ifc“多奢全”的美妆阵容，是众多奢侈品牌外溢效应下的消费承载；
而对于 七宝万科广场 来说，上述美妆品牌的聚集，除了消费业绩拉升之外，更重要的， 是对整个购物中心级次升级的奠基，和品牌组合审美力的扩展。
开业6年多的七宝万科广场，正是以高化引入为启动核心，带动轻奢和国际精品品牌陆续进驻，连锁推动潮牌、网红餐饮的进驻以及运动品牌的补强和升级。
作为区域型购物中心转型升级的经典案例，其美妆品类的引入和招商策略，也非常值得学习和研究。
03 大众青年场 “国平轻”的自信见证
在国际美妆品牌入驻门槛较高的前提下，一些尚未有条件的购物中心是否可以尝试引入国内美妆品牌，形成国货、平价、年轻美妆聚集区，面向大众青年消费者呢？
这里我们选取了 杭州湖滨银泰in77B区B2的国内美妆区 来作一分析。
需要说明的是，杭州in77的整体定位较为综合：融合了国际名品，到先锋潮流、时尚风向标，再到精致生活和活力休闲。
其传统高化品牌在D区已有较为稳定的落位，而B区地下的国内美妆区，则演绎出了另一种可能性，我们概括为 “国平轻” ——
- 国货品牌为主
- 平价货品多
- 年轻品牌+年轻消费者
杭州湖滨银泰in77-B区B2 | 来源：自摄
杭州湖滨银泰in77-B区B2 美妆品牌落位示意 | 来源：官微+自制
该区域和“Z世代文化体验街区”毗邻，聚集了一系列知名国货平价品牌：
- 国民少女彩妆品牌橘朵
- 本土天然护肤品牌林清轩
- 轻沙龙原创香水品牌RE调香室
- 国产科学护肤品牌瑷尔博士
- 国内主打欧美风的时尚美妆品牌完美日记
- 国内一站式美妆集合品牌调色师等。
杭州湖滨银泰in77-B区B2 | 来源：自摄
以上美妆品牌的引入，在其Z世代文化体验街区核心品类：三坑服饰、宠物体验、潮玩文创零售、网红餐厅等聚集的基础上，进一步补充和完善了 Z世代“个性着装、颜值装扮、兴趣为王、美食打卡”等标签下的完整消费路径。
这也让该区域，不单是国货、平价、年轻美妆品类聚集的实验场，更能成为吸引大众青年客群的核心驱动引擎。
杭州湖滨银泰in77-B区B2 | 来源：自摄
由此展开思考，如果将其价值放大到全场定位， 以国货、平价、年轻美妆品牌为核心的组合模型 ，匹配定位大众级次的购物中心，应当也是一种 快速占领大众青年市场，与高端竞品形成差异化的起步策略 。
同时我也相信，在持续洗牌中成长起来的年轻国产美妆品牌，包括护肤品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、瑷尔博士、EVE LOM等；彩妆品牌毛戈平、花西子、酵色等；香氛品牌观夏、气味图书馆、摩登巴赫等……也将在不远之后，成为购物中心不可或缺的重要组成部分。
今天为年轻品牌提供的播种土壤，能帮助它们成长为未来的高知名度品牌，结出人流和销量的硕果。
04 国际设计师场 “潮奢范”的完整图谱
上述讨论针对的是从重奢到时尚到大众的不同级次项目的策略。但如今的项目定位显然不只是档次的线性排序，而是出现了更多横向的发展策略，比如要走设计师、小众风格的项目或区域，又当如何构建美妆品牌阵容呢?
我选取了 上海芮欧百货于2022年9月调改完成的位于B1的Réel Beauty 作为参考。
上海芮欧百货-B1 Réel Beauty | 来源：自摄
上海芮欧百货自2012年开业始就一直秉承小众潮奢的调性，通过不断引入国际设计师品牌首店的策略，已囊括了如Maison Margiela、BALENCIAGA、Alexander McQueen、Stella McCartney、Marni、ALEXANDER WANG、GOLDEN GOOSE、ACNE STUDIOS、Toteme等一众热门国际设计师品牌，吸引着上海潮人的脚步和国内业界仰羡的目光。
其B1的Réel Beauty，现已聚集了约17家美妆品牌，其中一系列上海首店格外耀眼：
- PRADA香水美妆店（亚太首店）
- 资生堂旗下高端护肤品牌BAUM（中国首店）
- 美国高端彩妆品牌HOURGLASS（上海首店）
- 国内护肤品牌优时颜UNISKIN（上海首店）
- 高端护肤集合店ACHMIQUE（上海首店）等
上海芮欧百货-B1 Réel Beauty | 来源：自摄
上海芮欧百货-B1 Réel Beauty | 来源：网络
还有多个小*香众**氛香薰品牌：
- 法国小众沙龙香水品牌ETAT LIBRE D’ORANGE
- 法国小众沙龙香水品牌MATIERE PREMIERE
- 澳大利亚小*香众**薰品牌LUMIRA
- 美国香薰品牌BOY MELLS
- 高端香薰家居集合店SCENT BOUTQIUE
- 国内护肤香氛品牌KASE
- 法国儿童护肤香氛品牌Bonpoint等。
以及HR、Lancôme、Skin Ceuticals护肤品店、YSL、NARS等知名度高的熟牌。
我尝试分析芮欧百货的品牌引入策略：
对品牌级次和首店的极致追求。 这从上述亚太首店、中国首店，乃至众多上海首店的字眼中就可见一斑。但与此同时，Réel Beauty没有局限于舶来品牌，国内品牌如UNISKIN、KASE也进入其名单，这也印证了笔者对国内美妆品牌成长和级次定位高端化的期望。
香氛香薰品牌数量上占到美妆品牌的三分之一多， 并且格外注重对小众沙龙香的选择。我认为，这一数量占比背后，是小*香众**氛香薰品牌带来的个性化表达，与其国际设计师的潮奢定位有更多契合之处。
同时，香氛品牌能向香薰家居类扩展，也与项目整体“潮流家居生活方式”的消费场景相契合。
当然，Réel Beauty在着重“首店”和“小众”引领市场的同时， 兼顾了知名度高销量高的熟牌 HR、Lancôme、YSL、NARS等的引入，做到“有面子也有里子”的销售收益保障。
上海芮欧百货-B1 Réel Beauty | 来源：网络
这些潮流调性满满的美妆品牌的聚集，完善了整个芮欧百货在关于时装、美妆、运动、美食、艺术、兴趣等领域的生活方式图谱。
对比高奢场，虽然Réel Beauty在品牌数量上不可比拟，却通过 “首店”、“个性化”、“生活方式化” 的发展特点，传达了其“引领前沿摩登生活风尚”的理念，也为魔都 奢潮格调的情绪消费提供了更多选择。
05 结语
美妆两个字，细分则是个大赛道。
对于不同层级的商业体，既有如顶级、头部、主力、大众等不同级次组合之分，也有如护肤、彩妆、香氛、香薰家居、个护等不同品类组合之分，还亦有大牌控、国货控、颜值控、小众爱好者等不同消费客群之分……
我将上述典型商业体中美妆品类的组合之道，简略总结如下表，期望在规划美妆品类时可参考一二。
出品：Mall先生 | 作者：Joyce