本期内容由CMO训练营与董浩宇直播内容整理而来，其中包含了董浩宇老师关于AIGC赋能营销的最新观点，特此分享。

生产力决定生产关系。如果将AIGC视为一种生产力革命，它必然会带来生产关系的改变，而这场生产力革命，也将波及到整个市场营销行业的组织结构改变。

在过去的一段时间里，很多CMO、营销负责人、品牌总监会问：为什么一些下属小伙伴使用AI工具时说“不好用”。

关于这个问题的答案或许是：95％以上的情况下，都是因为他们没有正确得用好AI。这也是过去半年多我研究和探索各个模型得出的一个结论。

现在AIGC所代表的生产力已经可以广泛应用于营销领域的各类实践，在国内，很多广告服务公司已经大量应用AIGC生成文本、图片，甚至视频的分镜图比稿。5月底，我也和几个大型广告公司的创始人进行了访谈，聊到AIGC正逐步替代初级文案和初级设计，广告TVC目前也可以应用AI换脸技术，完成演员面部表情处理，能帮市场部实现降本增效。

所有这些都证明，AI时代或许真的到来了。

01 AIGC的实践与应用

先给大家分享几个最新的AIGC技术应用，看看是否能刷新您的认知。

一、 产品图

目前，许多小红书博主应用AIGC进行图片生成和模特产出，尤其是服饰和美妆领域。现实中许多模特由于相关授权、拍摄时长等会延长内容产出时间。但AIGC技术下，人像与衣服结合的声图功能已经相对完善，可以快速出图。

再比如，可口可乐和雪碧进行产品图样拍摄时，十分注重气泡和打光技术，这非常考研拍摄和修图团队的能力，而AIGC可以凭借对图片的渲染和美化，大大降低工作周期。

可以说，AIGC在图文生成和产品上已经具备成熟的能力，CMO在这方面可以先应用起来，快速帮助到销售目标，让投资方、老板或品牌主先看到AIGC的能力。

根据AI画作小程序生成的模特

二、社媒的海报发布

在原来，社媒海报面临一个困境：海报设计的产出时间相对较长，而社媒的热点变化又很快，所以追热点很难。AIGC用于社交媒体海报的生产后，可以随时热门话题，快速出图克服时效性问题。

另外，如伊利等品牌，已经开始用AI设计关键词产出相应的产品。输入关键词，AIGC工具就可以生成对未来产品的想象图，并通过简单修改完善，加上logo细节，呈现给消费者，使设计更具有未来主义风格。

伊利AI产品包装图

作为CMO，需要关注这种AI制作社交媒体海报的趋势。这类融合多种风格生产的产品创意图，更容易让消费者快速感受到创新，提高品牌好感度，提升、推动品牌年轻化。同时，小规模的AI 营销投入，也能让公司和投资人看到公司创新的步伐并未止步。

三、AI与消费者互动

AI代言人与DTC

今天，很多品牌依旧喜欢代言人广告，其实随着AI时代来临，完全可以利用AI创造虚拟代言人。

AI代言人与消费者沟通时，能改变品牌高高在上、死板生硬的感觉，转化成富有情感的形象，拉齐品牌与消费者之间的平等关系，增进互动。通俗的说，就是技术推动用户直联（DTC）。并且，AI代言人对品牌而言更具可控性与操作性，能降低品牌与代言人绑定带来的危机与风险。

美的在去年就推出了一个AI换脸与消费者互动的创意，消费者上传自己的面部头像后进行AI换脸，最后通过留资实现销售转化。

不过，当数字人数越来越多，真人越来越少时，消费者与AI的互动也会产生心理上的落差，所以也要谨慎使用。

美的AI广告创意

AI与CRM

CRM系统中，我们以往使用checkbox聊天机器人来完成与消费者的前置互动，将AI融入CRM体系，利用品牌知识库进行AIGC生成。当用户电话打进来时，知识库和GPT会用品牌沉淀的内容正确引导消费者完成互动和体验。从这点上，AIGC在海报和产品设计之外还能带来与消费者互动的升级。

目前已经有很多企业使用AI进行外呼，且随着技术进步，AI客服的真实感和体验性将大大加强。这种驱使下，也许未来大部分人工客服将逐步被AI替代。

整体来说，AI离我们并不远。

作为营销人，可以重点关注三个领域：海报、产品设计、消费者互动。这些可能是现有技术下先带来改变的营销应用。

02 AIGC带来的营销行业转型与颠覆

当AIGC持续推动生产力后，营销生态也会带来一些颠覆，比如营销公司内的事务性岗位、助理将被替代，甚至一部分广告公司也会被取代。

预估2023年大约有三成左右的广告公司的基础文案和设计岗位会面临转岗或职位提升。而对于市场部的最大变化会体现在以下几个方面：

第一，传播管理部门的组织重构和变革

（传播管理部门指“CMO所在和能够影响到的部门“）

以前我们一直在思考一个问题： 是否要做in-house agency，以及为什么要做in-house agency？

答案是三个原因：

首先，需要更短的时间产出内容；其次，需要更低的内容成本；再次，需要创作者了解品牌需求、历史以及品牌数字资产。

在AIGC的技术出现后，in-house agency可以采用更简单的方式实现，由AIGC缩短从创意产出到传播、销售的闭环时间，实现企业内部in-house传播的升级（包括内容生产部门转型和组织变革）。在过去的操盘实践中，我曾经建立了一个名为in-house的content和studio的部门。每次工作平均用时为一个工作日，非核心物料制作的成本节约了很多。

AIGC带来传播管理部门的组织变革图示

因此，企业必须将传播提升到战略和管理层面，改变现有管理框架，单独建立新的传播管理部门，形成协同研发、生产和销售的局面，完善整个运作体制。

第二，以消费者为中心的营销流程重构

在过去十年，我们也经历过数字化营销转型，原来的数字化转型可能由CIO或CTO负责，从营销到IT再到营销，形成一个闭环。

AIGC时代来临，我们不仅要进行营销变革和创新，还要利用AI工具主导以消费者为中心的产品定位、新品研发、品牌前置消费者沟通、用户试用与反馈、新品上市战役、电商平台竞品分析、社交媒体种草、智能内容生成、智能广告投放、转换率优化、用户服务、用户口碑与内容共创、新商业模式等方向的探索。

作为一个CMO，我们需要向前一步。

为什么要向前一步？

对于老板来说这是唯一的选择，但这个任务绝非CIO和CTO能完成。因此，我们需要提前为公司制定前置性规划，让企业、品牌看到CMO的价值和力量。

营销流程重构图示

与此同时，CMO还兼任一个非常重要的角色，即品牌洞察、消费者连接以及营销策划的传播。但最重要的是，CMO要在AIGC转型时代，主导消费者在数字生活空间中的互动与完善。

在这个过程中，例如DSP、DMP的分析发布、CDP、创意内容管理以及消费者的媒介探索、比较与搜索，包括数字品牌体验、口碑、社群运营等方面，都可以在后端进行。

另外， 以下几个问题也是需要CMO进行探索的。

• 消费者是否在销售渠道上使用我们的定价？
• 我们的商业模式是否因为AI进行改变？
• 我们是否能反向去做D2C、C2C、生产制造？
• 如何把控整个产品研发阶段与流程？

最后要强调，以前营销人员主要负责后端工作，现在有了AIGC我们需要向前发展一步，将左面和右面结合，共同完成整个营销闭环。

创意传播管理体系框架 图示

前一阵许多媒体报道称：AIGC的“iPhone时代”已经来临。实际上它可能已经不仅仅是“iPhone时代”，对于一些营销人来说它可能是“PC时代”。iPhone市场占有率较高，但可能仅有大约20人使用，而PC端是每个互联网用户的基本配置。

有些营销行业的广告人认为:未来可能不需要基础文案或设计，这是错误的想法。如果现在没有基础文案和设计能力，仅依赖AI完成质量依旧较低，因为这有关创建型表达。有些品牌会考虑是否以后不再需要广告公司，这也不太可能，原因在于广告公司会帮助CMO前瞻其他品牌和行业的跨行业需求，这也是AI所不具备的能力。

AI的真正用处是辅助市场部从基础文案成长为终极文案，再从终极文案转变为C2C，最后形成一个黄金均衡的新生态。

在未来，AIGC是每个营销人的标配， 它会颠覆现有商业模式、和变现方式 ， 这是第三点。

第四，营销行业更多元的“黄金均衡”

AIGC黄金均衡的生态参与者涉及品牌企业、营销行业、消费者；从环节上看包括：从洞察到创意与产品，从内容到传播方式，从消费者触达到购买再到口碑。

营销公司想要保持人工智能与创意之间的黄金均衡，首先需要明确人工智能的功能，建立有效的人际协作机制。在这种均衡状态下，广告创意、内容制作、生产与品牌理念及产品能更好地融合，服务社会。

而消费者现在已经逐步成为品牌角色定位者、内容共创者，场景辅助参与者，包括大数据服务、CRM和SASS等，甚至消费者会分享自己的性格标签和特征，并被数字化精准洞察。AIGC可以将数据作为参与整体社会活动或营销活动的依据，针对消费者的场景和品牌生态完成内容生产，由此形成一个全生态周期。

作为品牌CMO，应该早一点拥抱AIGC，引领AI进行更深一步的变革，成为历史的见证者、跟随者，不被历史抛弃的创造者，这才是CMO和营销人应有的使命。

目前，AI的应用还没有那么完善,我们可以应用的方向有数字人、图片和内容生成、交互式互动学习、文本一致性增强等。（这些实际上是来自于小红书的一份研究型实习生招聘需求书。）但AIGC不只是一个营销新工具和创新玩法，这也仅仅是AIGC的一个开端。

在未来3年，可能还会出现AIGC的转型，即从人工智能转型进入另一个新方向。所以营销人员或CMO需要进行AIGC的战略规划。

03 CMO如何做AIGC的营销战略布局与规划

根据美国International Data Corporation（IDC）的调研，在2023年或2024年，市场上有约20%的营销投入增长可能与AI相关。因此，从品牌CMO的角度进行整体布局是值得的，从今年开始使用，明年可能需要加大投入力度。

第一， 根据自身商业模式决定是否要进行裁员 ，将AIGC提到战略和传播管理层面。

第二，作为CMO，我们 首先需要明确需要投入多少资金进行AIGC项目 ，或者向老板索要多少资金。

最简单的方法是：首先我们向自己投资20美金，然后将Gps4.0、文心一言应用到日常工作中，这不仅逐步改变你的行为习惯、生产习惯，也让团队的小伙伴感受到不同。

第三，明确我们需要学习哪些内容

很多人预测未来会有一个新职业——提示工程师，所以要努力让自己成为一个提示工程师。现在已有AI工具可以逐步完善提示词，AI也在打败AI。未来我们需要成为提示应用者，并加入一些Play等技术，这些就能完成我们对下列基本功能的描述。

当然，我们也可以将公司的一些数据封装到本地（记住，是本地服务器），并接入GPT的API或国内API应用方式，完成本地化部署、进行定制化产出。这将是一个很大的趋势。

AIGC带来的新职业：提示工程师

第四，CMO要明确需要培养营销团队的哪些核心能力

1. 要快速培养创意与审美能力 。当一个人没有创意时，他无法引导AI。当他的审美不足，不知道一张图的好坏时，他也无法引导AI、不断修正AI。

2. 批判性观点的能力 。他需要提出自己的观点，并将观点转化为他的思维活动方式和经验累积。这些批判性观点将引导AI完成一些工作。

3. 创建性表达 。创建性表达就是能够对一个图或视频进行具体详尽得描述，然后让AI根据更具体得描述和需求进行修改。比如制作一张图片，要跟AI讲清楚需要什么光源，哪里需要光源，什么方向的光源，呈现的氛围和风格是什么？是莫奈、达芬奇或是村上龙，这被称为创建性表达，这是很容易培养的。

4. 境界能力 。这是CMO或品牌总监层次的营销人群应该具备的能力，称为AI数字化转型能力（就是如何应用AI大模型，将现有品牌与商业化垂直应用结合的能力）当然，你也可以直接找到IT团队一起做这个项目，你负责消费者洞察、产品研发营销，IT系统搭建和应用。

AIGC时代营销人员需要培养的四种能力

掌握发言权的人最具发言权，作为一个营销人和CMO，如果还没有开始使用GPT4可能已经有些落伍。如果GPS使用起来并不顺利，我们推荐大家使用讯飞的星火，也可以使用百度的文心一言。

而在图片生成领域，两个文字生图或图形生图中最重要的一个是Midjourney，另一个是stable diffusion，这两者必须要充分利用。在视频领域，D-ID，Runway是重要的,未来可能会有one wonder studio。这几个工具是我在过去半年多的时间里付费使用后得到的真实感受。

总之，在AIGC时代，主导权还是掌握在CMO手里。

04 结语

AIGC时代到来，假如想要生成一张图片，AI一秒就可以给你，但如果你连高迪、村上龙、原研哉都不懂那你大概率要被淘汰。

机器不懂艺术简史，但你要了解全人类最璀璨的文明。换句话说，CMO可以不动手，但你必须得有思想。

最后，关于AIGC的冷思考

1. AIGC驱动营销与商业增长的结合需要始于足下 。不能一下子跟老板说要做到100%，而是从0，再从1，最后到100。例如制作海报、图文、文案内容、生成短视频等。无论是降本增效还是电商转化，都要慢慢提升。

2. AIGC不仅是营销工具，还涉及组织商业和模式的变革。 这些变革将在每个CMO手中实现。

3. 我们将形成更多元的新黄金均衡生态。 我们需要提醒现有广告公司、互联网企业和广告主，AI不会替代广告公司或产品，而是通过应用AI来替代生产效率低的人，从而形成一个新的黄金均衡生态。

4. 我们需要关注自己营销组织的人才建设和新能力模型的建设。 由完成KPI到引导AI员工提高生产效率。