文 | 日尧言微理

编辑 | 日尧言微理

前言

一个是认知节目，另一个是情感节目，进行了情感的受试者间设计。因此，共有8个组。为了尽量减少首因效应，在每个实验条件下 制作了两个版本的电视节目 。

将成对的广告颠倒过来，也就是说，在第一个版本中被放置在“低点”(节目的前面)的广告，在第二个版本中被放置在“高点”(节目的后面)，反之亦然。

因此，对于每一种实验条件，取两个样本，一个样本*放播**第一版电视节目，另一个样本*放播**第二版电视节目。将两个版本的分数取平均，得出该实验条件的回忆分数。

此外，在认知节目中，受访者被要求专注于三个人的争论，而在情感节目中，他们被要求观看并享受节目。在一开始，研究人员 给了一个分散注意力的任务 ，以转移受访者的注意力。

主要试验及结果

参与者被要求从字母m开始写下尽可能多的动词。实验结束时，参与者获得了巧克力作为对他们参与的感谢。如果受访者猜测了研究的目的。

那么他们的注意力就会集中在广告上而不是节目上，结果就会有偏见。为了消除这种偏见，“这项研究的目的是什么?”问卷一开始就被问到。 正确猜测研究目的的回答被丢弃 。

如上所述，为了确保100%的受访者之前没有看过广告，问题“你以前看过这里展示的任何广告吗?”在问卷的最后被问到。回答为“是”的回答被丢弃。

总共有11个(4.3%)的回复被拒绝。被拒绝的受访者的特征与最终使用的受访者样本的特征没有区别。

这些假设在当地一所管理学院的工商管理学硕士学生身上进行了测试，因为这些学生是一个很好的样本，代表了能够理解英语课程的年轻受众。总样本量为245，分布在8个实验条件下。

其中，245名受访者中，男性111人(45.3%)，女性134人(54.7%)，年龄1821岁78人(31.8%)，21-30岁167人(68.2%)。每种条件下的样本 具有可比性 的人口统计学特征。

措施

广告回忆通过品牌名称、品牌主张、标语、名人代言人和产品类来衡量。由于本研究中使用的广告没有任何名人代言，因此我们使用品牌名称、产品类别、品牌声明和标语作为广告召回的衡量标准。

节目结束后，受访者被要求写下 尽可能多的广告的品牌名称 、产品类别、品牌声明和标语。

根据答案的正确程度，每一项(在一个休息时间内结合两个广告)都以7分制进行编码。

将这四个项目的得分平均得到品牌回忆得分。两个独立的编码器对响应进行编码，编码器间的可靠性为。94被认为是良好的。

量表的可靠性

量表用于评估内部一致性。四个量表中有三个量表的估计值大于0.70。 唯一的例外是情感程序参与量表，其值为0.65。

情感节目参与量表相对较少，且在0与其他量表相比，65个估计值，从而表明内部一致性的结果与现有文献相当。

操作检查

为了从经验上确定低卷入和高卷入条件下的卷入水平，进行了t检验。如果样本方差不是齐次的，则进行韦尔奇t检验，因为韦尔奇t检验解决了方差的异质性和样本量的不平等。

对于相等方差或相等样本量， 采用正态t检验 。高卷入条件下的平均卷入得分显著高于低卷入条件下的平均卷入得分，p < 0.002。

因此，在第一次中断（低介入）条件下，对认知（情感）程序的认知（情感）参与 明显低于 第二次中断（高介入）条件下。

主要测试结果

主要实验结果汇总。在认知程序中，低介入条件下认知广告的召回率高于高介入条件下认知广告的召回率，结果显著。

此外，在情感广告在低介入条件下的回忆率 低于在高介入条件下的回忆率 ，因此，在认知程序中得到支持。

讨论与结论

在一个认知性的节目中，对节目的低投入比对节目的高投入对认知广告的回忆要高。同样，在低投入度的节目中，情感广告的回忆比高投入度的节目中要低。

这些结果表明了对资源匹配假设和极限学习机的理解。信息过载效应似乎也是一个合理的解释。

在情感性的节目中， 低投入程度的节目对认知广告的回忆要高于高投入程度的节目 。

这一结果可以通过情绪保护机制来解释，即心情好的人会试图保持这种情绪。在这种试验中，他们倾向于避免逻辑推理和认知阐述。

在参与情感节目时，尽管观众可能有认知资源可用，但他们*制抵**了认知广告所需的阐述任务。

总体而言，在两种节目类型(认知型和情感性)中， 在节目参与程度较低的情况下 。

认知型广告的召回率高于情感性广告的召回率。在两种节目类型中，情感性广告的召回率高于高参与程度的认知型广告的召回率。这一发现表明，具有高认知投入度的广告。

如果放在对节目参与度较低的位置，效果会更好。而具有高情感投入度的广告，则应该放在对节目参与度较高的位置。这也表明，当情感或认知参与程度较高时。

消费者仍然可以处理情感信息而不是认知信息。它还表明，尽管情感广告被认为更有效，但在低参与度的节目中， 它们并没有被发现有效 。

贡献和管理意义

有关节目期间广告回忆的文献隐含地假设单个节目的参与水平在整个节目中是恒定的。因此，只有一个间歇被使用，要么在程序中间或在过去的研究中。

这项研究是基于 在一个项目中可以有不同程度的参与 。具体地说，随着程序的进展，参与程度会增加。因此，在单个程序中使用多次休息来探索低卷入和高卷入条件下的广告回忆。

这项研究表明，在同一节目中，认知广告的召回率可能在 同一时间更高 ，而情感广告的召回率可能在另一个时间更高，这取决于对节目的参与程度。

而文献中发现，认知或情感广告在整个认知节目（情感节目）中更有效。文献中给出的不同类型节目中广告效果水平 不同的原因与所需资源和可用资源有关 。

这些解释间接运用了极限学习机和资源匹配假说。然而，本文除了运用极限学习机和资源匹配假说外，还运用了情绪理论中的情绪保护机制来解释广告的信息加工。

研究结果表明，在低介入情境下播出认知广告的定价应该高于高介入情境下的定价。同样，在高介入条件下播出情感广告的 定价应该高于低介入条件 。

由于人们倾向于在节目结束时高度参与，广告商应该考虑为参与度高的节目制作情感广告，对于认知节目也是如此。换句话说，制作广告的决策可以与在特定节目中投放广告的决策相映射，以确保最大的回忆。

局限性和未来发展方向

由于这项研究是在实验环境中进行的，受访者被迫观看广告，而不是在一个自然环境中，他们可以四处移动并更换频道。因此，每种类型的广告获得的回忆得分可能比在自然环境中获得的要高。

然而，这些分数是有用的，因为它们是比较评估的。在这项研究中，考虑了广告的投入程度，因此 选择了认知投入或情感投入程度高的广告 。

然而，有一种可能性是，认知广告的认知细化程度和不同情感广告的情感细化程度可能不同。未来的研究可能会纳入与其他认知（情感）广告具有相同程度的认知（情感）参与的广告。

召回率是衡量广告效果的标准之一。未来的研究可能还会考虑其他措施，如对广告的态度、对品牌的态度等。未来的研究还可以探讨节目与 广告的涉入性 、节目与广告的一致性（不一致性）对电视广告效果的影响。

一致性效应模型预测，即使在节目造成负面情绪的情况下，广告也能被积极处理。然而，在这里，喜剧节目被用作情感节目，负面情绪的机会是最小的。

因此，情绪保护机制被认为是更好的解释机制。未来的研究可能会探讨消极情绪条件下的情绪保护机制，其中一致性效应模型可能更有助于解释信息加工。

研究假设参与随着项目的进展而增加，并在实证上支持这一假设。然而，可能的情况是，参与程度并没有随着项目的进展而变化， 而是在不同的点上起起伏伏 。

这就引出了未来的两个可能的研究方向:(a)未来的研究可能会探索，随着节目的进行，参与度增加的现象是普遍的，还是特定类型的节目，如情景喜剧、电视连续剧和辩论。

研究发现，节目开头的广告比节目后面的广告更容易被回忆起来。这可以解释上述现象。

(b)未来的研究可能还会探索在不同时间点不同参与水平的可能性，而 不考虑项目的参与水平 ，例如当一个项目在中间而不是接近尾声时有许多惊喜。

笔者观点

本文指出，即使消费者使用了一种类型的资源，也可能拥有另一种类型的可用资源。例如，当认知节目中使用认知资源时，情感资源可以用来评价广告，而认知资源则不行。

因此，情感广告在认知投入高的情况下效果更好。结果表明，如果将认知广告放置在节目的初始休息或低介入点，则比放置在节目的其他地方更容易被回忆起来。

这是因为对认知广告的回忆会随着节目参与程度的增加而减少。此外，在对节目投入程度较低的情况下，认知广告的整体回忆率 高于情感性广告的回忆率 。

同样地，将情感广告放置在节目的稍后休息或高介入点，比放置在节目的开头更能唤起人们的回忆。这是因为与最初的休息时间相比，稍后休息时间对情感广告的回忆 增加了 。

此外，如果整体节目被认为是低介入，那么认知广告应该在节目中播出。同样，如果认为整个节目的参与度较高，那么就应该在节目中*放播**情感性广告。

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