秦岭，是世界三大蜜源地之一。
这里山脉连绵，溪水清澈，凭借着丰富的植被生态体系，秦岭成为了一座巨型“天然蜜库”。每到四五月份，槐花香飘四里，一排排规律摆放的蜂箱也成了秦岭大地上一道独特的风景线。
有了好山好水好蜜源还不够，当地蜂农更需要的是通网线通销路，将这深山的宝藏和消费者的餐桌相连接。近年来，大量的蜂蜜因积压在本地低价售出，无法在市场上体现真正的价值，既不能帮助当地蜂农致富，消费者也无法享受到这些物美价廉的优质农产品。
面对这一难题，擅长带货又带“路”的直播电商给出了特殊的解法： 通过网络聚集的规模化效应，既能解决拓宽销路，又能促进优质特色农产品向品牌化和标准化发展 。
据了解，汪氏洋槐蜜曾登上李佳琦直播间，让8万瓶秦岭深山洋槐蜜通过直播走进了千家万户。从农货，到新农货，直播电商与农业之间奇妙的化学反应是如何产生的？
01
面对新消费，
农产品“底气不足”
秦岭的养蜂史最早可追溯到远古时期，据了解，“炎帝之母”女登就在秦岭一带养殖土蜂，之后逐渐开始流传后世。几千年来，养蜂手艺世代相传，如今当地企业又采用科学养蜂的方式，让这种珍稀的味道实现量产。如此优质的农产品底子，在面对新消费环境时，也显得“底气不足”。
原来，随着生活水平的提高，大众的消费习惯需求呈现多样化、高品质化的趋势，各个行业也完成了转型升级，其中新式茶饮、新国潮等赛道发展火热，点燃了经济高质量发展的新引擎。相比之下，新农货的转型显得有些笨拙吃力。
面对消费环境的巨变，大部分的农产品确实有些水土不服。首先就是营销模式的问题： 传统销售模式相对单一，要素流通受阻，农产品的营销速度完全无法与新品牌相比 。在传统的模式中，农产品价格的促销形式，都由零售商所决定。作为农产品生产主体的农户，过于依赖分销商，渠道营销观念固化，处于产业链上游的被动地位。
△农产品直播带货
据了解，秦岭当地养蜂人原先产量有限，邻里之间稍微吆喝一下就卖完了。但看到蜜蜂收购的逐渐火热，不少蜂农开始扩大产量，但销售渠道没有同步跟上，导致大量库存积压，变成了“甜蜜的烦恼”。
其次， 农产品的线下标准也无法适应新零售环境 。过去的农产品依托线下市场制定标准，随着互联网等新零售模式的发展，传统“线下标准”已经不适应新的零售环境，迫切需要“线上标准”的制定与落地。具体来说，就是相较于最基础的食品安全，消费者对于品牌的包装形象产品定位也有更高的要求。同时， 目前更为突出的问题在于，农产品品牌粗放型发展路径，让农户单打独斗，往往力量薄弱，无法形成产业集群 。需要加速整合形成区域品牌，以适应更加高效快速的新流通节奏，才能走出去，在全国乃至全球品类中拥有竞争力与话语权。
02
在直播间，
农产品转型一步到位
新农货所凸显的短板，恰好呼应了直播电商作为新兴媒介的长处。众所周知，互联网时代瞬息万变，需要调动现有资源迅速反应才能搭上发展的快车。但农业行业，现代要素应用能力差，供给侧资源分散，才会在整个转型历程中滞后。因此， 对于农产品而言，不仅要把握住直播间的渠道优势，更要发挥出其同时连接供需两端，整合调配资源的特长 。
对于供给端而言，直播电商能借助丰富的供应链和选品经验，将更多现代要素引入农产品行业，帮助“设计、研发、采购、生产、品牌营销、销售”等各个环节的能力养成。
电商主播李佳琦所在的直播机构美腕官方就曾表示， 消费助农，不只是简单地促进农产品销售、也会基于电商实践推动农产品产业化、品牌化发展，实现“造血式”帮扶 。
△农产品直播带货
以汪氏洋槐蜜为例，销量的急剧增加，让天然蜂原料的需求量也不断地加大，汪氏蜂蜜集团向蜂农增加了采购量，破解了当地的滞销难题，同时，直播电商的带货破圈，也让更多消费者品尝到深山里的美味，自主复购这款产品，让农民获得稳定的收入来源…
据了解，2020年6月，“李佳琦公益”团队走访云南宁蒗县时发现，当地苦荞种植面积大、存量多，但数字化能力不足，电商基础能力薄弱，“把苦荞做成预包装的产品，这样产品的附加值上来了，产品的保质期也比原先更长，即便在别的渠道销售，也能吸引消费者复购这款产品。”团队曾向当地如此建议。后来，改良后的苦荞茶产品，首次进入直播间便销售百万元，苦荞饼干、苦荞面等相关制品也陆续成为了电商爆款，持续带动当地苦荞产业链的发展壮大。
这一实践充分证明， 直播电商源于市场和行业的具体实践，能够为大范围推动我国农产品的产业链升级提供了有益经验，有效赋能源头产地，加速转型升级 。
对于需求端而言，直播间能够凭借丰富的消费数据和售后反馈，帮助源头重新建立农产品相关标准，做到从市场中来，到市场中去，经得起更多消费者的检验。来自青海省西宁市泽库县的三江雪青稞奶茶，已经多次登上李佳琦直播间。相较于市面上的奶茶，这款高原奶茶将纯天然青稞与牦牛奶结合，口感更为醇香。当地品牌方正是专门为本次直播带货进行的研发，产品也广受好评，两次直播累计销售7万余袋，销售额超百万元。不少网友甚至会在平台留言求产品返场。
根据《2021中国农产品电商发展报告》显示，我国农产品电商规模在2020年末已经达到28015.7亿元，较上年增加22.35%。其中，832个国家级贫困县的电子商务销售总额突破3000亿元，比2019年增长了26.0%。这一数据证明，电商的赋能已经成为农产品发展的新增长点。
而 农产品直播电商的特性，将会把这一增长带到全新的高潮 。一方面助力农产品上行，帮助把偏远地区小而美的产品卖出来；另一方面顺应消费升级的要求，改造农产品产业链。既是产业脱贫的抓手，也是促进新农货适应消费升级趋势的手段。
李佳琦团队的助农行动就是一次成功的实践，在多方协同助力之下，大量登上李佳琦直播间的农产品的生产、品牌营销、销售等环节的基础能力已经形成，并在此基础上引进了更高效的管理模式。不完全统计，李佳琦直播间的带货足迹遍及湖北、贵州、福建、河南、黑龙江、*疆新**等十几个省份，累计公益助农销售额已接近3亿元。
目前，整个新消费市场已从野蛮生长过渡到理性发展阶段。无论是新兴还是常青，崛起或者淡出，都是市场的正常反应，需要经历市场的洗礼、检验和沉淀。
不论先天条件如何不足，通过后天发力就能补齐短板。由此可见， 新农货要努力适应市场变化，积极拥抱像直播电商一样的新农具 ，才能从“网红”转变为“常红”，立于不败之地。