本文翻译及评论：一介庶民

F. Digital Mapping（数字地图）

数字地图为用户提供了物理世界的虚拟地图，主要服务两类客户：消费者，他们使用地图产品进行导航；企业，他们使用底层的地图库和设计工具来制作个性化地图。随着智能设备的普及，数字地图已成为重要资源。

这两种服务的核心是数字地图数据库。地图数据可以通过几种方式收集，包括从卫星和街道收集图像、追踪GPS轨迹、以及收集公开的地图数据。建立数字地图数据库成本高、耗时长，需要在地图技术和数据收集方面进行大量投资。Google是领先的数字地图数据提供商，其他较小的参与者包括HERE和TomTom，以及像OpenStreetMap（OSM）这样的开源提供商。Waze是Google于2013年6月收购的另一家地图企业，该公司依靠驾驶员生成的实时地图和众包更新来开发导航地图。

面向消费者（C端）的地图服务提供商向用户授权使用地图数据库和基于地图数据的图层搜索以及交通数据。消费级地图应用的主要提供商是Google Maps和Google旗下的Waze，其次是Apple Maps和MapQuest。Apple和Google将其地图产品分别设置为Android和iOS系统的默认地图服务，这也使它们能够维持和扩大自身的市场力量。

这些to C的地图服务通常不向用户收费，而是通过销售基于位置的广告，或通过企业合同以及他业务线来赚钱。尽管面向消费者的数字地图行业的价值数据尚未公开，但分析师估计，Google Maps去年为Google带来约29.5亿美元的收入，而这款产品的独立价值高达600亿美元。

面向企业（B端）的提供商提供地图设计工具和地图数据库以开发定制地图。to B地图软件的主要供应商有Google、HERE、Mapbox和TomTom，其次是Apple Maps、Bing、ESRI、Comtech和Telenav。其中一些供应商专业化程度更高，例如HERE和TomTom主要为汽车客户提供服务，而ESRI则提供供政府和空间分析师使用的桌面GIS软件。

市场参与者列举了一些有利于现有数字地图巨头并阻碍市场进入的因素。

首先 是拥有支配地位的企业可以在不考虑盈利能力的前提下投入巨资创建地图数据库和进行技术研发。例如在被Google收购之前，Waze高管观察到Google Maps拥有无限资金，并免费向用户赠送Google Maps产品，从而“扰乱市场”。想要进入这个市场但缺乏资金储备的初创企业处于劣势，并会在开发产品时蒙受损失。

另一个因素 是，现有企业经整合后可以从互补的业务线中收集相关的地图和位置数据，并将这些数据反馈给地图业务。一位市场参与者指出，Google“从搜索引擎和Android系统中收集了无可比拟的数据并将其用于数字地图业务。”

另一位市场参与者表示，Google在搜索和广告方面的支配地位激励企业密切监测和保持他们在Google生态系统中信息的准确性，从而令Google可以免费享有大量数据并用以改善和保持其数据质量，从而提高Google Maps的品质。无法在网络搜索和智能手机市场同时具备相应实力的公司将在竞争中处于不利位置。

第三个因素 是渠道优势，即具有地图业务线的现有企业可以向用户提供自家地图产品，牺牲第三方。Android和iOS加起来占美国智能手机操作系统99%的市场份额。Google在Android设备上默认安装Google Maps，而Apple同样在iOS设备上默认安装Apple Maps。

市场参与者解释说，Google Maps在Android设备的默认安装地位在技术上对第三方地图服务提供商不利。因为如果开发者在开发一款应用时选择使用第三方地图服务，那么用户*载下**时需要同时*载下**程序功能和地图功能模块，导致安装*过包**大。相比之下，选择使用Google Maps进行应用开发将明显减少文件大小，因为Google Maps已经预先安装在用户设备上。

最后，现有企业受益于先前缺乏对收集位置数据的限制规定，这是如今的初创企业所缺乏的优势。因为如今的数据限制规则也限制了数字地图技术的发展。值得注意的是，许多规则都是在谷歌街景引发公众愤怒之后才产生的。而当这些数据限制规则实施时，Google已经完成了对全球大部分地区的地图绘制。

除了Apple拥有独立的地图数据库之外并无新进入者。与此同时，to C和to B地图服务的主要提供商名单自2013年以来就基本保持不变。

G. Cloud Computing（云计算）

云计算是指能够通过互联网按需提供远程软件程序和存储的服务。在云计算出现之前，数据往往存储在本地计算机硬盘、本地服务器机房或远程数据中心，企业自己负责管理所有的IT服务。

今天，企业可以线上租用一个共享的可配置计算资源池，包括网络、服务器、存储、应用程序和服务。由于按需调整租用规模带来的便利性和成本节约，云计算如今已成长为科技公司最大和最赚钱的业务之一。云计算的出现既促进了Netflix、Airbnb、Lyft、Slack和Weather Channel等大企业的业务发展，也促进了诸多小微初创企业的发展。

云计算在数字经济的诸多领域扮演重要角色，它是电商、社交媒体和网络、数字广告、语音助手和数字地图技术的基础设施，因为这些技术受益于存储和算力的提升。在未来，智能家居、自动驾驶汽车和AI应用将几乎遍及从农业到医疗保健等各个领域，所以了解云计算市场的动态变得至关重要。

这些突破性的技术之所以能发挥作用，是因为它们能够实时访问和分析大量数据，因此希望在这些领域进行创新的公司将难以完全依赖传统的IT技术，很可能转向公有云提供商。Morgan Reed代表应用程序协会（ACT）提供的证词中说明了“持续的云访问对于创建具备快速适应能力并能与大型软件即服务（SaaS）公司匹敌的定制化软件解决方案的重要性。”

云计算服务模式因供应商而异，新的模式也正在不断发展中。小组委员会的调查重点是由国家标准技术研究所（National Institute of Standards and Technology）定义的最广为参考的三种模式。

在SaaS模式中，用户通过客户端或浏览器访问应用程序。常见的例子包括Google Docs、Slack和Mailchimp。在平台即服务（ PaaS ）模式中，用户（ 通常是云应用开发人员 ）通过访问云服务提供商提供的编程语言、库、服务和工具来构建新的应用程序。常见的PaaS工具包括AWS Elastic Beanstalk、Google App Engine和Salesforce的Heroku。

在基础设施即服务（ IaaS ）模式中，用户（ 通常是工程师 ）可以部署和运行软件，其中可以包括操作系统和应用程序，而云服务提供商提供基本的计算资源，包括运行处理、存储和网络应用。常见的IaaS工具包括Amazon Elastic Compute Cloud（ EC2 ）、Google Compute Engine和Microsoft Azure。

SaaS，PaaS和IaaS可以通过几种不同的模式进行部署。小组委员会主要关注公有云市场，在该市场中云提供基础设施供公众开放使用。

为了审查市场动态，小组委员会检查了两类云服务提供商。首先是基础设施提供商。Amazon Web Services（ AWS ），Microsoft Azure和Google Cloud Platform（ GCP ）是（美国）国内最常见的基础设施提供商。

他们通过客户端或门户网站向客户提供IaaS，PaaS和SaaS产品，但各方大规模提供IaaS的能力截然不同。本报告称它们为基础设施提供商。基础设施提供商还经营在线市场，供第三方软件供应商售卖能与其基础设施服务集成的云产品。

第二类是第三方软件供应商，有时也称为独立软件供应商（ISV）。Salesforce，MariaDB和Apache Foundation等公司提供操作系统，数据库，安全服务和应用程序。

ISV可以通过售卖软件或提供托管服务的形式交付相关服务。其中软件既可以在基础设施提供商的市场上售卖，也可以通过第三方供应商官网售卖。作为托管服务出售时，客户根据所使用的服务数量支付订阅费，第三方软件供应商负责管理所有底层基础设施。

在这种情况下，软件已经成为一种“以服务形式销售”（ as-a-service ）的云产品。底层基础设施可以由第三方软件供应商拥有和管理，或者第三方软件供应商可能与基础设施提供商签订合同，在某些情况下，软件供应商组合使用自有和租用的服务器。例如Salesforce的Heroku就是使用AWS IaaS构建的PaaS产品。当购买Heroku服务时，Salesforce使用AWS的成本已包含在产品价格中。

2018年，包括IaaS、PaaS、SaaS和管理服务在内的公有云服务市场规模约1824亿美元，占全球3.7万亿美元IT基础设施支出总额比例不足1%。尽管只占IT支出的很小一部分，研究机构Gartner预计到2022年，云服务行业的市场规模将以接近整体IT服务增长率三倍的速度增长，达到3310亿美元。AWS是云计算市场领导者，在2018年占据了美国云计算支出的大约24%。

Amazon作为云平台龙头，在云计算市场占据支配地位。根据Gartner的数据，全球IaaS市场从2017年的247亿美元增长到2018年的324亿美元，同比增速为31.3%。如下图所示，AWS无疑是云计算基础设施市场的领导者，其市场份额是Microsoft的三倍。阿里巴巴、Google和Microsoft的增长速度是Amazon的两倍。Gartner预计，IaaS全球公有云服务收入的增长速度将超过任何其他板块，2022年将达到766亿美元。

行业报告显示，（美国）国内云计算市场正迈向AWS, Microsoft Azure和Google Cloud Platform三足鼎立格局。

云计算市场领导者受益于先发优势、网络效应和高转换成本， 得已 锁定客户。AWS开创了云计算的先河，于2006年3月正式推出了简单存储服务（S3）和弹性计算云（EC2）这两个基础的IaaS产品。

Microsoft在2008年10月发布了Azure以及核心服务Azure Services Platform。Google的第一个公有云PaaS服务App Engine于2008年发布。Google’s Compute Engine作为是AWS弹性计算云和Microsoft Azure虚拟机的竞争对手，于2012年6月通过预览版上线。

2010年Google的一份战略文件预测，云计算市场集中度将提升。一份名为《Where Industry is Headed in 5 Years》的内部文件指出，5年内市场集中度将出现一定程度的提升，云服务提供商主要将由Google、Amazon、Microsoft以及Cisco和VMWare所构成。根据这份文件，每家公司都将提供基于云的应用程序和其他工具。

随后，在2018年的一份战略文件中，Google强调了先发优势在该领域的重要性，文件写道：“AWS和Azure有更多的时间来获得客户，客户通常会随着时间的推移而增长；客户通常选择单一供应商作为其主要云服务提供商。”

如下图所示，IaaS的价格随着时间的推移而下降，根据RBC Capital Markets 2018年的一份报告，这三家美国主要提供商的服务定价低于30美元/GB RAM。市场参与者将这种趋势解释为云服务提供商具备规模经济效应以及更关注从PaaS和SaaS产品中增加收入，而非更关注从IaaS产品获得收入。

IaaS供应商从规模经济中获益，这其中既包括数据中心的规模，也包括在全球运营多数据中心的能力。为了进入市场并达到与现有企业竞争所需的规模经济，基础设施提供商必须投入大量资金，并能够提供具有竞争力的价格来吸引客户。

“云”是一种可连接到广泛的数据中心网络的电缆系统——这些数据中心都部署在地下、水下或大型工业建筑中。在全球数十个地区建立数据中心的成本高达数十亿美元。市场参与者形容这项投资“比建设一个蜂窝网络还要大”，而且只有“国家和大公司”才能完成。

合规性认证（compliance certifications）和声誉是成为领先基础设施提供商的两个额外壁垒。持有美国联邦数据的任何服务都需要得到联邦风险和授权管理计划（FedRAMP）授权。FedRAMP的授权过程可能消耗大量资源和时间，因为供应商必须完成技术和安全的审查和审计流程。

当客户选择使用云计算时，他们必须确信他们的数据是安全的，并且可以快速访问。领先的云基础设施提供商都是主要的科技公司，它们在提供云托管服务之前已具备处理大量数据并运行大型技术操作的经验。市场参与者告诉小组委员会，试图进入IaaS市场与这些大公司竞争的小公司必须说服它们的大客户相信它们可以提供符合行业规范的可靠服务。

市场参与者和行业报告强调，IaaS产品已经实现商品化。为了提高竞争力，基础设施提供商必须提供一系列PaaS和SaaS服务以吸引用户和开发人员使用他们的平台。

第一方PaaS和SaaS产品在基础设施提供商的终端内提供。截至目前，AWS、Azure和GCP总共可以提供超过100种第一方云产品。

每个云基础设施提供商采用各自的方法来构建平台，但都采用了包括收购、自研软件开发以及使用开源软件等方式。Google和Azure还仰赖于各自现有的产品——Microsoft利用其Office 360套件，Google利用其API集合。

假设新进入者能够克服这一进入壁垒，那它接下来还必须投入大量资源来克服市场内的网络效应。基础设施提供商从网络效应中获益——平台上的客户越多，第三方构建的服务越多，与该平台集成度越高，从而吸引更多客户。

Amazon、Microsoft和Google均可以提供数百种第三方产品，Amazon更是列出了9250种产品。在与小组委员会的访谈中，第三方软件供应商表示，他们别无选择，只能将自己的产品集与现有公司进行集成——尤其是AWS。

云基础设施提供商还需要确保其平台的技术专业知识可供客户使用。为了实现这一目标，云基础设施提供商启动了合作伙伴网络，其中包括接受过培训以帮助企业客户迁移到公有云的咨询公司，如AWS Partner Network（APN）、Consulting Partners和Microsoft Solution Providers。云基础设施提供商还提供培训和考试，以证明员工精通其技术用途。此外，它们还制定了支持第三方软件供应商与云基础设施集成的项目计划。

接受小组委员会采访的许多市场参与者都认为，由于客户有被供应商锁定的可能性，所以超越市场上的现有公司将颇具挑战性。小组委员会的其他证据支持了这一担忧。小组委员会已经确定了云基础设施提供商最初锁定客户时使用的几种常用技巧，包括合同条款、免费产品和出站费（egress fees）。

首先是长期合同。一些第三方在对委员会的答复中解释道，它们与云基础设施供应商签订的合同期限为3至5年。

另一种常见的技巧是使用免费产品。每个云平台都提供从全部免费到试用免费的产品和服务。市场参与者表示主流公司提供的免费产品之间差异很小。当客户的免费试用到期时，将面临是转向其他提供商还是开始付费的问题。由于切换的过程中需要投入时间和资源来适应新的服务提供商，以及很可能需要向先前的供应商支付出站费，因此客户可能不会在免费试用结束后进行平台切换。

一旦客户准备从一个云计算平台迁移到另一个平台，就会面临高昂的转换成本，包括数据迁移的费用以及相关的技术和人工成本。当一家公司将数据从硬盘或私人服务器迁移到云端时，云计算平台通常会收取少量入场费或完全免费；然而当一家公司希望将数据从现有平台移动到另一个云计算平台时，将被收取一笔出站费。出站费根据公司和地区而略有不同。

市场参与者解释说，出站费往往不透明，有时甚至在数据尚未完成迁出之前就被收取费用。其中一位市场参与者表示，这些费用形成了阻碍切换云基础设施供应商的重要财务壁垒。

此外，当客户决定将其任何业务转移到其他云基础设施提供商时，通常还须克服技术难题。一些市场参与者谈到了寻找同时掌握多种云基础设施底层技术的开发人员时所面临的挑战，这为迁移行为带来了很大挑战，不管是从一个平台迁移到另一平台，还是同时使用两个平台。

正如一位第三方所描述的，企业需要去校准一套复杂的技术框架、相关设置以及定制化的接口来适应云基础设施提供商可能存在的个性化运营方式。例如，在2020年Snap公司的一份公告中写道：

“我们绝大多数运算都在Google Cloud和AWS上运行。目前将Google Cloud或AWS提供的云服务迁移到任何其他平台都将很难实现，并将花费我们大量时间和金钱。”

当被问及关于“锁定”（lock-in）的话题时，许多市场参与者表示，鉴于当前云基础设施市场集中度提升的趋势，有必要对降低转换成本、实现可移植性和互操作性方面进行进一步的审查。

许多第三方软件供应商与云基础设施提供商的一方产品形成竞争。市场参与者解释说，这些竞品通常是客户看到的第一个产品，因为它们在现有的云服务客户端中以一种便于用户添加使用的形式显示，客户只需进行很少的技术设置就可实现无缝对接。

因此，当第三方产品没有与第一方产品同时进行展示时，客户很难进行功能和价格筛选。尽管第三方供应商可以通过自己的网站直接向消费者进行销售，但更多小商家还是需要依赖具有支配地位的云基础设施供应商所搭建的市场来触达客户。第三方不仅需要向平台付费，这其中面临的竞争问题也与小组委员会在此报告中审查的其他市场类似。

市场参与者担心，云基础设施提供商可能会优先展示自家产品，或者以极低的折扣提供这些产品，从而令第三方软件供应商难以与之竞争。

值得注意的是，处于龙头地位的基础设施提供商可以访问其市场上的重要数据，因此能够深入洞察在其平台上运行的任何托管服务的使用指标。 市场参与者告诉小组委员会，他们担心基础设施提供商会利用这些数据来决定是对第三方产品进行收购还是抄袭复制。

05

Voice Assistant（语音助手）

语音助手作为一个入口，可以通过识别人的声音实现人机交互。今天，用户可以要求他们的电子设备*放播**早间新闻或开电话会议。

语音助手既可以成为互联网入口，也可以用来连接其他如灯光照明、温控、监控摄像，甚至厨房电器等智能硬件。虽然语音助手最初仅作为手机应用程序被开发出来，但它们如今已经被集成到诸多其他设备中，包括汽车和家居。

市面上有两种类型的语音助手：通用型和专用型。通用语音助手，如Siri、Alexa和Google Assistant可以响应查询功能并与一系列应用程序交互。专业语音助手则专注于特定垂直领域，如医疗保健或银行业，这些领域的词汇范围有限，响应也更为具体。

虽然在整个生态系统中有多种类型的语音助手，但小组委员会主要关注语音助手平台和第三方硬件制造商，包括智能音箱制造商和物联网（IoT）设备制造商。这两类商业模式各不相同。 语音助手平台可以利用其商业生态系统来增加平台收入，比如利用语音助手来促进电子商务、搜索或娱乐等业务线。

它还可以通过推荐特定应用程序作为语音命令响应程序来向语音应用开发者收费。 随着语音助手的广泛使用，语音助手平台上的商店——如Alexa Skills Store——可以提供优质内容，并收取支付分成。第三方硬件制造商则通过销售硬件和定期收取家庭监控服务费来获得收入。

近年来，随着自然语言处理技术（ NLP ）的进步，语音助手越来越受欢迎。尽管这个市场刚刚起步，但市场参与者和行业专家都认为语音设备是一个很好的将消费者锁定在信息生态系统中的机会。智能手机和智能音箱是语音助手的两个主要入口。

Apple和Google在智能手机市场处于领先地位，Amazon和Google在智能音箱市场处于领先地位。

据一家咨询公司称，在2019年共11亿台虚拟助手出货量中，Apple’s Siri（ 35% ）在全球市场占有率最高，其次是Google Assistant（ 9% ）和Amazon Alexa（ 4% ）。尽管Microsoft Cortana（ 22% ）借助搭载Windows系统的PC从而在全球出货量中占有相当大的市场份额，但Cortana通常不被视为语音助手平台。

（凸显微软的窘境，以至于反垄断委员会都不认为其较高的市场份额能带来垄断，着实令人尴尬）

市场参与者强调，智能音箱是智能家居的重要枢纽或网关，并推动了语音助手的广泛使用。据估计，智能音箱目前在美国家庭中的普及率为35%，预计到2025年这一比率将上升到75%。截至2019年1月，Amazon以61.1%的市占率在美国拥有着显著的领先地位，其次是Google（ 23.8% ）、Apple（ 2.7% ）和Sonos（ 2.2% ）。

语音助手平台可以通过添加物联网设备和语音应用来扩展其生态系统。物联网设备和语音应用可以是平台自研或在平台授权搭载语音助手服务的前提下由第三方设备制造商开发。

以Amazon的Alexa生态系统可兼容的物联网设备和语音应用程序数量计算，其在目前三家主要生态系统中排名第一。2017年，语音助手首次从智能音箱转向其他产品类别。语音助手兼容设备的市场前景非常广阔，包括厨房电器、安全摄像头，甚至垃圾桶等。

市场参与者表示，想要与通用语音助手平台竞争存在若干壁垒，包括克服具有先发优势的网络效应。这需要在硬件、软件和基础设施方面投入大量资本，以及以折扣价销售搭载语音助手的设备的能力。

与许多平台企业一样，语音助手市场也得益于网络效应。一个平台上的用户越多，第三方设备和应用程序就越多，从而吸引更多的用户进入该平台。

语音助手平台的网络效应通过机器学习和AI加以放大。 NLP和AI技术的进步有望提高语音助手的质量和广泛使用。当有更多的用户提供训练AI所需的语音样本时，语音助手的技术发展速度将更快。Maurice Stucke教授和Ariel Ezrachi教授在向小组委员会作证时将其描述为“边做边学”（ Learning-by-Doing ）。他们指出：

“Learning-by-Doing网络效应并不仅局限于在线搜索市场，而是会出现在相关算法可以根据经验而持续进化和适应的任何环境中，例如语音识别或基于机器学习的其他例子。

用户生成数据的规模可以说是AI最重要的资产。现有企业可以访问大量的数据集，这些数据集与机器学习和AI相结合，使企业能够从智能家居的范围经济（economies of scope）中获益。”

语音助手平台的竞争也需要大量的资金投入。一家公司必须进行大量投资来设计和训练语音助手，与此同时还要拥有硬件和云计算等物理基础设施。此外，现有企业还收购了多家专门从事语音识别和NLP技术的公司，例如，Apple和Amazon都收购了若干公司来开发它们核心的语音识别技术。

不仅如此，每一家现有企业都在不断地投资于AI初创企业，以改善它们的语音助手生态系统。

如今语音助手软件是构建在云上的。以Amazon Alexa和Google Assistant为例，这些语音助手平台还分别拥有自己的底层云基础设施AWS和GCP。市场参与者注意到，语音助手生态系统的进步已经开始依赖于边缘计算技术，这种技术让算力和数据存储更接近于终端，且现有的云计算龙头具有先发优势。

市场参与者还对现有公司提供语音硬件——特别是智能音箱——表示担忧， 因为这些公司既可以收集大量个人用户数据，也可用以强化其他业务线 。在小组委员会的现场听证会上，Sonos首席执行官Patrick Spence解释说：

“Google和Amazon向市场倾泻了大量价格补贴产品。他们并没有掩盖产品本身就是亏钱的事实，而是经常以大幅折扣的方式售卖产品，甚至免费。我们很难预测语音助手对搜索和电商市场的影响，但智能音箱有可能显著改变消费者与互联网的交互方式。

我们相信，Google和Amazon是出于这个原因才愿意放弃智能音箱的利润，此外，他们还能够出售这些产品收集到的宝贵家居数据。如果语音购物和语音搜索真的成为‘the next big thing’，那么它们的战略就会成功，从而拥有整个市场。这两家公司目前控制着美国智能音箱市场约85%的份额……这并不是因为他们的硬件业务本身有利可图。”

虽然语音助手市场在不断扩张，但用户却可能很难在不同平台之间进行切换。

由于语音助手平台并不总是互通的，用户购买多个新设备会增加成本。此外，语音助手技术可以随着时间的推移更了解用户的偏好。

这些偏好的范围从账单信息，到默认音乐服务，再到更高级的学习过程，如对语音命令和购物历史的学习。语音助手对用户理解的不断提升，可能会增加用户的转换成本。

正如一位市场参与者在提交给小组委员会的文件中指出的那样，“用户可能会更加依赖特定的语音助手，而不太可能使用尚未抓住用户偏好的语音助手。”

大多数语音助手的设计——特别是在无屏设备上——放大了语音助手平台将其服务作为默认服务或作为有限的响应选项的能力。 这种现状使得主流的语音助手更容易青睐各自的第一方服务。

语音助手平台很有可能滥用数据损害竞争对手或消费者权益。 与云和操作系统等其他平台类似，语音助手平台也会收集并存储用户交互数据。在调查过程中，很多公司都担心语音助手平台会利用这一优势从表现出色的第三方语音应用程序或智能家电中收集商业机密。因为平台可以利用这些数据来了解竞争威胁或将竞争对手的功能集成到自己公司的产品中。

隐私和数据专家也评论说，智能家居生态系统可以收集到一些最敏感的用户数据。 语音助手平台不仅记录语音交互历史，还接收有关用户使用习惯的信息，例如：灯是亮着还是关着，或者如果客户通过Alexa使用第三方日历，Alexa可能会收集到有关客户日历上的事件信息。

这引发了客户是否预先同意进行数据采集的严重关注。语音助手不仅收集用户的主要信息，还收集环境中其他人的信息，包括儿童。

最后，语音助手生态系统的领导者还为第三方制定规则。如果想要制造支持语音助手的设备，市场参与者酒必须遵守平台政策。正如Sonos的Spence先生在小组委员会作证时指出的：

“这些公司发布了各种各样的强制要求，包括从早期和技术上详细访问我们的产品路线图，到访问包括销售预测在内的独家业务数据，再到要求放弃基本的合同权利。”

虽然语音助手市场仍在发展中，但市场集中的迹象已初现端倪。

06

Web Browsers（浏览器）

每个浏览器背后都有一个浏览器内核，也称为布局引擎或渲染引擎。浏览器内核是浏览器的核心组件，它可以将web服务器上的内容转换为人们可以与之交互的图形表示。浏览器的非引擎组件通常包括菜单、工具栏和其他面向用户的功能，这些功能位于引擎的顶部。

浏览器提供商通常通过收取搜索使用费的方式将用户访问行为货币化。例如，每当有人在Firefox浏览器的搜索栏中输入一个搜索查询，Google记录了这个行为，Mozilla公司就会收到一笔使用费。此外，浏览器也通过广告获得收入。

浏览器市场高度集中，Google的Chrome和Apple的Safari浏览器合计共掌控了浏览器市场80%的份额。截至2020年8月，Chrome在美国PC浏览器市场中居领先地位，市场占有率为58.6%，其次是Safari（ 15.8% ）、Edge（ 8.76% ）、Firefox（ 7.6% ）和Internet Explorer（ 5.36% ）。

在移动端，Safari（ 55.5% ）和Chrome（ 37.4% ）相较其他竞争对手如Samsung Internet（ 5.01% ）、Firefox（ 0.77% ）和Opera（ 0.44% ），领先优势非常显著。此外，浏览器引擎市场集中于Gecko、WebKit和Blink三者，它们分别是Firefox、Apple Safari和Google Chrome所使用的浏览器引擎。

Google在浏览器市场的掌控远不止Chrome这一款产品。Google将用于开发Chrome浏览器的代码开源，称为Chromium项目。Microsoft Edge、Amazon的Silk以及Opera等均为基于Chromium的浏览器。同样，Apple也通过强制iPhone上的所有浏览器应用程序使用Apple的WebKit引擎来扩展其市场力量。

浏览器竞争也催生了浏览器扩展插件子市场的形成。浏览器扩展插件为浏览器增添了附加功能，包括用户界面修改和广告阻拦等。当前比较流行的附加组件包括广告拦截器、LastPass和Grammarly。

这个市场的充分竞争对于推动在线创新十分重要。在提交小组委员会的一份文件中，一位市场参与者解释说：

“相互竞争的浏览器引擎在几个方面相互推动性能的创新，包括更快的渲染、更高的可靠性和许多其他技术改进；这种竞争在本质上不同于浏览器产品本身的竞争，而且范围更大。”

浏览器的多样性对于确保一个开放的互联网也很重要。此外，随着开发人员致力于推进浏览器引擎技术进步，他们创造出可以改善整个互联网生态系统的技术。

例如，Rust是Mozilla工程师在为浏览器引擎编写伺服布局技术时开发的一种编程语言，现在已被包括游戏、操作系统和其他新的软件应用程序开发。人们普遍担心，没有激烈的竞争，类似的创新将受到影响，阻碍新的浏览器引擎技术的发展。

不论是PC端还是移动端，浏览器都通过默认设置来保护自己的统治地位，造成进入壁垒。 虽然用户在PC端更改浏览器默认设置更加容易，但是随着时间推移，默认设置还是会影响用户黏性，例如当软件更新覆盖用户偏好设置时，用户需要重新经过复杂的步骤来恢复其原先选择的浏览器。此外，在某些情况下用户无法删除系统预装的浏览器。

例如，在Apple iOS设备和Facebook的Oculus上，用户无法删除系统预装的浏览器。一些主流的移动应用程序会预先将网页链接设置为指向系统预定的浏览器，例如Apple Mail App（ Safari ）和搜索小工具（ Chrome ）。

07

Digital Advertising（数字广告）

数字广告有两种主要形式：搜索广告和展示广告。 搜索广告是指PC或移动搜索引擎上的数字广告，如在Google.com主页上与搜索结果一起显示的广告。搜索广告的销售通常是通过广告商之间的实时竞价（RTB）拍卖来完成，广告商在拍卖中设定他们愿意为查询特定关键词支付的价格。

显示广告是指将数字广告内容发布在网站和移动应用程序的广告位，这些位置被称为“库存”。与搜索广告一样，显示广告通常也通过实时竞价进行售卖。

有两个相互独立的“广告技术”（ ad-tech ）市场，分别是第一方市场和第三方市场。第一方平台是指Facebook、Twitter和Snap等直接向广告商出售自己平台上广告位的公司。Google也会利用第一方广告技术在自己的产品系中销售展示广告，其中最著名的是YouTube。

第三方展示广告技术平台由中间商运营，方便第三方广告商（ 如当地干洗店或财富500强公司 ）与第三方出版商（ 如《华盛顿邮报》或博客 ）之间的交易。第三方广告技术提供商包括Google、Flashtalking、Sizmek（ Amazon所有 ）和Trade Desk等。

展示广告的软件是程序化运行的，这意味着数字广告的买卖是自动完成的。市场参与者解释说，这种自动化方法提供了更多的流动性、更好的投资回报指标（ ROI ）、更精确的广告定位以及更低的交易成本。

然而，该过程的一个主要缺点是缺乏透明度。具体而言，Google不会向处于交易另一端的出版商披露它们广告位的最终售价以及Google保留的分成比例。正如另一位市场参与者告诉小组委员会的那样，Google本可以让这一过程“更加透明”，但考虑到维持保密所能获得的经济利益，Google没有动力去改变现状。

广告交易平台是指“将希望购买广告资源的广告商与销售广告资源的发布商联系在一起的广告投放系统”。在此体系中，广告交易主要通过（1）公开的实时竞价拍卖，（2）封闭的实时竞价拍卖，或（3）程序化的直接交易进行。

卖方软件包括发布者和广告服务商。发布者广告服务器（publisher ad server）的主要功能是填充发布者网站上的广告位，广告位则是针对特定浏览者的兴趣进行个性化设置的。卖方软件还包括广告网络，它从许多不同的发布者收集广告库存，并根据用户特征（如年龄或位置）进行库存分类。广告网络通过广告交易平台所或需求方平台（DSP）销售库存。

买方软件包括广告客户广告服务器（advertiser ad server），以及存储、维护和交付数字广告到可用库存的软件。广告服务器通过程序化过程即时决定哪些广告要展示在哪些网站上向哪些用户展示，然后在该网站上显示广告。

广告服务器收集和报告数据，如广告展示次数和点击量，以便广告商监控广告表现和跟踪转化率。买方软件还包括需求方平台，即允许广告商从一系列出版商处购买广告库存的软件。DSP使用数据来创建目标广告受众，并参与采购和投标。

广告技术套件还包括分析工具，允许广告商和出版商衡量广告活动的效率，包括消费者与广告的互动。同样，数据管理平台（ DM P）收集和存储来自不同来源的消费者数据，并处理数据进行分析。广告商和发布者使用数据管理平台来跟踪、划分和定位网站的消费受众。

在过去的十年里，数字广告市场享受着两位数的年化增长率。然而，自从程序化交易出现后，市场集中度越来越高。 2017年，Business Insider报告称，Google和Facebook占当年美国数字广告收入增长部分99%的份额。如今，广告商和出版商在决定如何买卖在线广告位时几乎没有选择的余地。

市场参与人士表示， 这种集中现象的部分原因可能是高进入门槛 。Google和Facebook在市场上占据了重要的领先地位，因为他们在网上收集了大量的用户行为数据，这些数据可以用于广告定位。此外，Google和Facebook并没有提供对这些数据的公开访问权限。广告商获得这些信息的唯一途径是与Google和Facebook进行广告技术合作。

Amazon的广告业务正开始在美国数字广告收入的增长中占据一定份额。Amazon之所以能够进入这个市场，是因为它拥有自己的用户数据宝藏，即与零售搜索和购买行为相关的具有竞争力的重要第一方数据。

此外，Amazon在美国家庭中高达50%的渗透率，以及对高收入客户群体的触达也有助于推动其广告收入的增长。虽然Amazon可以利用其生态系统来克服一些广告技术的进入壁垒，但最近的英国竞争与市场管理局报告发现，时至今日，Amazon的广告技术可能只在零售领域有优势。