随着分级诊疗政策的推广，基层市场成为慢病管理的重要战场，因此药企往往会在 基层慢病市场 投入较多的推广资源，提升目标医生对目标产品的认知与关注。
但考虑到基层医生受到地域、费用等因素的限制，市场下沉策略仍有难点，线下触达效率仍有一定的提升空间。那么，是否可以通过「线上」内容传递配合当前线下推广为主的策略来进一步提升推广效果？
答案是肯定的。
今天给大家分享一个案例，一起看看某药企多款成熟药的推广策略怎么做，如何达到整体推广效果大幅提升；以及如何通过线上线下联动形式，为之后的线下推广提供明确方向。
线上基层覆盖不足，怎么办？
某药企在中国市场心血管领域的产品组合包括他汀类降脂药普伐他汀（ A 药 ）、CCB 类降压药尼卡地平（ B 药 ）以及血管紧张素受体拮抗剂 + 钙通道阻滞剂（ ARB + CCB ）单片复方制剂奥美沙坦酯氨氯地平（ C 药 ）等。三款产品均属于成熟药，通过「用药助手 APP」的数据分析来看，有一个明显的现象：
目标医生偏向一、二线城市，以及三甲医院初中级职称的医生。
图 1. 项目执行前，关注三款产品的目标医生偏向于一、二线城市
（小提示 * 涉及品牌保护，品牌名称用 A/B/C 替代）
理想的医生认知传递目标是，在此基础上扩大三、四线城市的基层医生覆盖，提升产品说明书访问量，以实现处方增量。
那么对于这样的营销现状，有什么办法可以扩大市场？
首先， 医学内容传递下沉先行，有利于销售终端实现更好地下沉。 再者，在触达广域基层市场方面，数字化营销无疑是最高效、最低成本的方式。
对于这一心血管产品组合的营销现状，线上通过 「丁香药点」 （点击此处了解丁香药点）推广不但可以验证线下推广的目标医生覆盖效果，还可以达到广覆盖、提高内容传递深度及效率。
「丁香药点」 是什么？它是丁香园 + 用药助手打造的一个解决方案，以「用药助手 APP」为阵地，对目标处方医生数据洞察和精准触达，在医生「临床决策前」展开精准内容信息传递的解决方案。
推广效果拆解+营销思路，怎么定？
在通过「丁香药点」推广这三款心血管产品组合时，达到了 同期月均访问量增加近 200% ，这是如何做到的？在项目执行层面分两步走。
◆ 第一步，产品说明书页面直接触达（ 覆盖目标用户，包括访问本品和同类及相关产品的用户 ）；
◆ 第二步，信息流定向投放（ 根据第一步触达的用户特征进行个性化投放 ）。
通过这种推广策略，不但能 有效唤醒 沉默用户，还能 有效争取 部分访问同类产品及相关产品的用户关注目标产品。
对于所争取的访问同类产品及相关产品的用户，通过分析其分布的医院，就可以 与企业协同，配合销售团队， 加深推广力度和覆盖面。
基于 AIE 模型，投放效果超预期
整个项目通过说明书页面 + 同类及相关产品访问用户分组定投，使内容 精准触达 到目标处方医生，并围绕「A-I-E」策略模型制定了项目目标（图 2）。经过 4 周内容投放，均超额完成了目标， 达成了理想的营销效果 。
图 2. 基于 AIE 模型的投放前预期目标
A ：医生更精准
在「用药助手 APP」域内产品说明书内容投放 + 信息流内容投放，最终达成所投放内容 11,802 次点击，较设定的目标提升了 90% ，通过说明书页面 + 同类及相关产品访问用户分组定投，将内容更深度且精准地传递给目标处方医生。
I ：内容深覆盖
单篇内容平均阅读时长为 2.2 分钟 ，平均 完读率 达到 80% 以上 ，较设定的目标提升了 33% ，印证了沟通的有效性。
E ：目标被唤醒
拉新用户 176 位，其中半年内未到访的沉默用户 157 位；通过同类及相关产品定投内容，做到与 142 位非本品访问用户的深度沟通 ，全部用户访问频次在内容传递周期内均 ≥ 2 次。有效唤醒了目标处方医生，并进行了深度的内容传递，提升了其认知。
医生认知提升效果显著，产品关注度明显提升
由于目标医生数量提升，以及对目标医生进行了有效的 Key Message 传递，三款目标产品的说明书访问频次排名、访问频次增加趋势方面均有显著提升。具体体现在：
在说明书 访问频次排名 方面，查看三款目标产品说明书的用户与头部几款其他品牌产品相比，内容投放前排名为 4、5、4，投放后提升至 3、2、2，整体排名有明显提升。
在说明书 访问频次增加趋势 方面，内容投放后三款目标产品同期对比的增速 * 均有不同程度提升（A 药提升了 25% ，B 药提升了 79% ，C 药提升了 61% ），尤以 BC 两款药物更为突出。
注释：* 增速为内容投放后月度访问频次 / 内容投放前年度月平均访问频次
丁香药点拓宽品牌基层市场覆盖
通过线上手段，用户画像 更符合目标人群 。 地域方面 ，过去以一、二线城市的用户为主，但通过丁香药点的线上内容传递，完成了对基层市场的覆盖和弥补，内容传递的目标用户更偏向二、三、四线城市； 职称方面 ，中级以上职称用户覆盖 43% （图 3 ），对处方影响有正向助益。
图 3. 目标医生的地域、医院级别和职称分布情况
针对通过非本品说明书访问用户的有效沟通，转化到目标产品的 142 位医生，未来可进一步通过线上覆盖 + 线下强化的方式去深度覆盖，实现线上 + 线下联动的营销模式。
「丁香药点」提升营销效率，升级版 2.0 已上线
丁香药点 1.0 版本于 2022 年 12 月正式上线以来，至今已为 13 家药企 22 个品牌提供了产品服务。「丁香药点」通过对线上营销模式的深度思考和种种创新，为不同产品周期的药品营销提供了 更精准、更有深度 的营销效果。同时，丁香药点产品也在不断打磨自身，以便于提供更好的体验以及更好的产品推广效果。
丁香药点 2.0 版本在 1.0 版本的基础上，在说明书页面做了进一步拓展，可提供更丰富的内容类型（例如指南解读、用药经验）以及内容形式（例如一图读懂、条漫、视频、音频 、问答等形式）；用户通过一次说明书的查询，就能查到所有与产品相关的内容，「一站式」解决了临床用药决策问题。
「丁香药点」数字化赋能，让医药营销更便捷
数字化营销之所以成为药企学术推广的重要路径，不仅仅是出于高效性、合规性，也包含着下沉渠道传播层面的深层考虑。
针对基层市场的产品推广，在已有的线下为主的推广策略基础上，如果能再结合线上「丁香药点」的产品赋能，不但能够进一步强化目标医生的覆盖，有效进行内容传递，而且还可以实现处方医生深度沟通，并为线下推广方向提供线索（例如明确了线下哪些医院应加强推广力度），以期最终实现处方量的提升。
如果您希望自己的产品能覆盖更多的基层医生，更有深度的信息传递，达到精准的认知提升，从而对处方决策起到辅助作用，那么 「丁香药点」 就是一个十分有效的解决方案。