作为国内的知名品牌，美即面膜曾经红极一时。但被外资欧莱雅收购以来的三四年间，销量下滑近九成，好景不再
编辑：紫晏
作为国内的知名品牌，美即面膜曾经红极一时。但被外资欧莱雅收购以来的三四年间，销量下滑近九成，好景不再，令人喟叹。
2013年8月，欧莱雅以65.38亿港元的价格全资收购美即，美即随后进行私有化退市，正式并入欧莱雅旗下。
根据欧莱雅集团发布的2016年财报显示，2016上半财年，美即亏损额高达15.8亿元。国际咨询公司欧睿国际公布的数据显示，2016年美即面膜市场份额已经从2015年的11.9%跌至3.6%，而一叶子面膜的市场份额则从9%增至11.4%。同时，百雀羚、御泥坊、韩束等品牌后来者居上。2017年，曾经市场份额第一的美即市场排名已跌出前六位。
在美即被欧莱雅并购后，美即面膜的生产工厂由广州市番禺区钟村搬迁至广州市南沙区的加工厂。
而如今，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了，将要搬迁到欧莱雅苏州尚美工厂。
近日，据界面新闻报道，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。
人们不禁要问一句：曾经在港交所叱咤风云的“股王”，到底经历了什么？
人生大转型：牵手欧莱雅，从辉煌到落幕
时光*退倒**十五年。
提到美即，就不得不提它的创始人：佘雨原。
佘雨原在毕业后就加入了可采，一个1997年创立于成都的面膜品牌，主打中草药概念。期间，佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。
但2002年，可采突然宣布，结束代理合作关系。
佘雨原的销售团队一夜间出局，面临无货可卖的局面。终于，佘雨原南下广东，2003年创立“美即”，重回面膜老本行。这是一个面膜界“加多宝与王老吉”的故事，更是一个“君子*仇报**十年不晚”的故事。
至此，“美即”面膜诞生。
不过，它诞生的环境却很凶险。玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，美即只卖面膜，单品类也难以支撑商场百货高昂的成本。就在这种四面环敌的情况下，佘雨原提出了一个颠覆性的构想，硬是凭一己之力杀出了重围：做单片面膜。
这个构想在当时可谓是天才式的尝试。在当时“面膜为高端品”的理念之下，美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不*功论**效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变。
2005年，在屈臣氏的货架上，陈列出一面墙的美即。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右，且销售扣点高、账期短，更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，美即竞争激烈。
但事实证明，美即的放手一搏，赌成功了。
2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。
这一年，美即何等风光。
连国际巨头欧莱雅都送来青睐，提出收购要约，最终以51.5亿元迎娶美即，上演了一出强强联手的好戏。2014年4月9日，欧莱雅收购美即收官，美即控股在港交所退市。
当时，恐怕谁也没有想到，这就是镁光灯下的美即站在巅峰的最后画面了。
被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落，被收购后的下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%，这也才过去了4年而已。
欧莱雅为此背了多年的“锅”，但事实上，欧莱雅并不是没有努力过，相反，欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持。
第一，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。
第二，广告营销上也不遗余力，2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。
然而，无论是欧莱雅，还是“第一网红”papi酱，都没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。
2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。
2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。
2018年5月，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。
2018年6月8日，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。
整整十五年，中国本土面膜一代王者，黯然落幕，无数人都想知道为什么？
竞争中错失机会，前途未卜
随着本土品牌，进口品牌，淘品牌的崛起，以及美即自身在产品教育创新、产品设计创新等方面的不足，美即逐渐被其他面膜品牌赶上。虽然之后有欧莱雅加持，但也一系列大公司主导下的改造过程中错失了电商与微商的发展机会。而美即平均5-10元一片的面膜价格，在消费升级的今天，也逐渐变得不再有吸引力。
2016年欧莱雅上半财年财报显示，美即产生的商誉资产减值为2.13亿欧元（约合人民币15.796亿） 。欧莱雅集团总裁安巩在2016年中期财报发布后也承认，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”
此后美即也进行了一系列调整，比如推出定价更高的鲜注膜力系列新品，拍下papi酱首支广告放送，邀请迪丽热巴等新一代当红明星代言等。关于外界“销量下滑”的质疑，欧莱雅方面表示，美即品牌在2017年取得健康高质量发展，实现强劲增长，在今年第一季度继续保持高速增长势头。不过在欧莱雅2017年财报中，并未公布美即面膜的具体销售数字。
欧莱雅表示，美即品牌对于欧莱雅集团的战略意义从未改变，但与美即同属一个集团的巴黎欧莱雅品牌也逐渐推出了几款面膜产品，单片定价在10-20元一片，与美即类似，并拥有男士面膜等更加细分的产品品类。
离开老家的美即要去向何方，前途依旧未卜。
面膜之王因何走下神坛？
美即面膜牵手欧莱雅，却让曾经风光无限的面膜之王逐渐走向下神坛，这是为何？
1为何*身卖**欧莱雅
穷则思变，“嫁入豪门”其实是美即面膜在发展中遭遇困境后的一次转型。那么，她为何要*身卖**欧莱雅呢？
首先，局限于面膜这个细分领域，整体市场规模小，增长空间有限。和欧莱雅在全球数百亿的销售额相比起来，美即还处于小规模阶段。但如果扩充品类，又没有足够的生产线资金支持。
其次，品牌国际化是众多国产品牌的心声。在国内，国产化妆品品牌大多数属于低端市场，中高端品牌几乎都来自于国外。品牌的形象和利润链都处于低端，而这不是一蹴而就非常容易的。外资企业的全球化渠道、资本、技术、人才也许可以助力国产品牌脱困，提高企业形象。
当然，创业者的意愿必不可少，美即*身卖**肯定会有一个好的价钱，这也是其中一个原因。
2现实与理想的差距
欧莱雅产品偏重于中高端，美即认为自己嫁入豪门之后可以提升自身品牌价值，但是美即已经在消费者心中建立了国产=低端的心智，并不能扭转消费者心中国产低端的形象。所以，对于美即品牌升级的梦想而言并不现实。
巴黎欧莱雅走中高端路线，启用的都是一线大牌明星，而欧莱雅借收购美即，就能够实现自己进军中低端市场产品的价值吗?
美即面膜与欧莱雅的牵手后的所谓协同效应，缺乏共同用户群的结合，好像只能貌合神离了。
有业内人士认为，本土化妆品品牌被收购之后，表现欠佳，主要的原因还是在于外资公司与本土品牌之间在管理制度方面存在矛盾。
外资公司与本土企业在管理理念上并不一致，大多数外资公司也没有找到一条与本土化妆品品牌“和谐相处”的路径。
欧莱雅并不是首次收购本土品牌，羽西和小护士嫁入豪门后，至今已几乎难觅踪影。前车之鉴在前，欧莱雅在中国市场战绩辉煌并不代表他能很好地整合收购本土品牌。
以小护士为例，在小护士被收购之后，小护士经销商大量流失，关键在于原管理团队与经销商良好的关系在欧莱雅易主之后，在利润分成上存在巨大分歧，而外资公司所有事物制度化，需要层层上报，这样与以前快速反应形成巨大反差。最终小护士经销商流失大半，不得不黯然收场。
这种文化冲突在美即被收购之后依然会存在，欧莱雅又是如何弥合这种文化差异的?
可见，美即要想“翻身”，仍需要与欧莱雅在管理、产品等多方面进行磨合。
只不过，留给美即的时间还有多久呢？
来源：零售圈
·The End ·
