2018年我国卫生巾消费市场规模、品牌竞争格局、销售渠道分析，以及卫生巾生产成本构成情况分析【图】
2018-12-14 13:35:32
一、人口绝对规模和相对规模的增长，带来国内卫生巾行业庞大的消费规模
2011年全国女性总人口数量65667万人，占比48.7%，到2017年，全国女性总人口数量上升至67871万人，占比48.8%。女性人口绝对规模和相对规模的增长，刺激了国内卫生巾的消费量提升了卫生巾市场的需求规模。2017年全国卫生巾消费量上升至823.9亿片，同比提升7.01%。
2011-2017年全国卫生巾、护垫消费量走势图
资料来源：智研咨询整理
智研咨询发布的《2019-2025年中国卫生巾市场竞争格局及投资风险预测报告》数据显示：2011 年至2017年，卫生巾（含护垫）消费量从839.6亿片增加到1200.1 亿片。市场规模从280.59亿元扩大至527.46亿元，具体情况如下：市场规模从280.59亿元扩大至527.46亿元，具体情况如下：
2012-2017年中国卫生巾（含护垫）市场规模
资料来源：智研咨询整理
二、我国卫生巾市场竞争情况
（1）我国卫生巾市场品牌
经过多年发展，女性卫生用品市场相对较为稳定，新进入的大型企业很少。2017年，生活用纸委员会统计在册的卫生巾 / 卫生护垫生产企业约635家，总体集中度仍然较低，市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商主要集中在上海、福建、广东等地，包括本土生产商 / 品牌：恒安、景兴、啟盛；国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有苏菲、护舒宝、高洁丝、乐而雅等；本土企业全国性品牌有七度空间、ABC、安尔乐等；区域性品牌有洁婷、U 适、小妮、佳期、自由点、倍舒特、洁伶、好舒爽、日子等。
2017年，适龄女性（15 ～ 49岁）人口继续减少，女性卫生用品的消费人群基数继续缩小。同时，进口卫生巾 （ 海关商品编号96190020下的进口商品 ） 数量继续保持两位数增长，再加上电商、微商等互联网品牌卫生巾的发展，导致国内领先品牌增速放缓，甚至出现负增长。
宝洁公司年报显示，2017年宝洁公司在发展中地区（包括中国市场——编者注）的女性卫生用品销售量出现了低一位百分数的下降，主要是由于市场竞争以及减少对委内瑞拉分公司的出口造成的。
金佰利公司年报显示，2017年，金佰利在发展中地区和新兴市场的个人护理用品销售额增长了6%，销售量增长了5%。主要的驱动力来自于拉丁美洲（尤其是阿根廷和巴西）、中国、东欧和中东 / 非洲地区。
恒安集团年报显示，2017年恒安集团卫生巾业务的销售收入增长约6.1%，增至约69.72亿元，约占集团整体收入的35.2%（2016年为34.1%），毛利率维持稳定，约72.2%（2016年为72.6%）。
花王公司公布的数据，花王乐而雅卫生巾销售额获得增长，虽然该品牌在日本国内市场面对巨大的竞争压力，但其在亚洲市场仍保持稳定增长。
尤妮佳公司公布的年报表明，尤妮佳在中国市场积极开拓大城市的年轻女性消费者市场，进展顺利，带动了中国业务的增长。
维达控股发布的年报显示，2017年，维达女性护理业务获得显著增长。轻曲线 Libresse 重新登陆中国的跨境电商平台及精品护理店，薇尔 VIA 通过成功的社交媒体推广以及全新裤型产品的推出，有效吸引了年轻消费者。
女性卫生用品销售额增长显著的其他企业及其增长率：上海申欧增长50%，杭州余宏增长40%，广东川田增长36%，杭州川田增长29%，上海亿维增长29%，湖南千金增长25%，佩安婷增长23%，康那香增长19%，佳通增长18%，上海月月舒增长16%。另一方面，由于受到消费高端化趋势影响以及进口产品和互联网品牌的冲击，许多区域性品牌业绩出现明显下滑，经营压力加大。
2017年度中国卫生巾十大品牌
排名
品牌名
所属企业情况
1
日本尤妮佳集团旗下女性护理事业部卫生巾品牌，以高性能的夜用卫生巾和护垫为基础，获得了亚洲众多女性的支持。
超熟睡夜用和超薄系列为明星产品。
2
乐而雅是Kao花王旗下的女性卫生用品品牌。1978年诞生于日本。1996年进入中国市场，“零触感”为明星产品
3
“七度空间”是恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，创立于2002年，开创七层防护巾身结构
4
宝洁（中国）有限公司，Whisper护舒宝，始于1983年美国。
液体卫生巾属品牌目前主打产品概念之一。
5
美国金佰利公司旗下的女性卫生用品品牌，首个一次性卫生巾品牌，较早对公众进行月经知识教育，全球健康卫生护理领域的知名企业，1994年进入中国市场。2012年，Kotex高洁丝产品全线升级，主打“瞬吸漏斗”为女性提供更好的防漏保护。
6
ABC属于广东景兴健康护理实业股份有限公司旗下品牌，自1998年创立以来，ABC一直秉承着“健康、优质、舒适”的理念。自主研发的KMS清凉系列卫生巾属其特色产品
7
稳健医疗集团旗下品牌，诞生于2009年，以其 “全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体，成功实现了医用产品向民用产品的拓展。主打产品为纯棉柔巾、奈丝公主系列卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤
8
1997年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。主打产品特点“透气型卫生经”
9
于2006年，由世界纸业三强APP金光集团和日本大王制纸株式会社合作引进中国，纯净无添加是其产品特点
10
隶属于湖南千金卫生用品有限公司。由千金药业于2011年投资成立，产品致力于生产妇科专用棉巾
资料来源：阿里数据
纵观上榜的TOP10品牌不难发现，它们主要来自于消费者耳熟能详的日化集团，如日本尤妮佳、日本花王、美国宝洁、美国金佰利、日本大王等，且在TOP5中占了四个席位，实力稳坐头部位置。这些集团除了生产卫生巾，旗下的婴儿纸尿裤、卫生纸等产品线同样颇具美誉度。可见，大集团在市场累计的影响力，能惠及旗下子品牌更易博得消费者好感。
（2）卫生巾产量及产能情况
2011-2017年中国卫生巾及护垫产量统计
年份
卫生巾产量：亿片
护垫产量：亿片
卫生巾（护垫）产量：亿片
2011年
717.0
336.7
1053.7
2012年
758.1
358.3
1116.4
2013年
793.7
374.6
1168.3
2014年
843.0
400.0
1243.0
2015年
888.3
426.9
1315.2
2016年
927.3
491.7
1419.0
2017年
934.0
407.1
1341.1
资料来源：智研咨询整理
2011-2017年卫生巾产能产量统计
年份
卫生巾（护垫）产量：亿片
卫生巾（护垫）产能：亿片
2011年
1053.7
1102
2012年
1116.4
1150
2013年
1168.3
1220
2014年
1243.0
1350
2015年
1315.2
1488
2016年
1419.0
1575
2017年
1341.1
1625
资料来源：智研咨询整理
（3）卫生巾销售市场情况
据统计，2012年至2017年，我国卫生巾和护垫销量从1028.4亿片增加到1299.4亿片，实际消费量从892.3亿片增加到1200.1亿片。
2011-2017中国卫生巾（含护垫）行业产销情况
资料来源：智研咨询整理
按照商超渠道销售额统计，2016 年市场占有率前10 名的卫生巾厂商合计占有卫生巾市场80%以上的市场份额。
2016 年全国主要卫生巾厂商商超渠道市场份额
序号
公司名称
品牌
市场份额
1
福建恒安集团有限公司
七度空间、安尔乐、安乐
27.4%
2
尤妮佳生活用品（中国）有限公司
苏菲、Centerin、佳慕
17.1%
3
广东景兴卫生用品有限公司
ABC、Free
10.7%
4
宝洁（中国）有限公司
丹碧丝、护舒宝、朵朵
9.2%
5
桂林洁伶工业有限公司
洁伶、淘淘氧棉
4.4%
6
金佰利（中国）有限公司
高洁丝、舒而美
3.9%
7
重庆百亚卫生用品股份有限公司
自由点、妮爽
2.9%
8
花王（中国）投资有限公司
乐而雅
2.7%
9
湖北丝宝卫生用品有限公司
洁婷、伊倍爽
2.4%
10
北京倍舒特科技发展有限公司
倍舒特、怡悦清爽
1.3%
合计
82.0%
资料来源：公开资料整理
卫生巾的销售终端为商超、便利店、卫生间自动售卖机、电商平台。外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。
卫生巾的销售终端为商超、便利店、卫生间自动售卖机、电商平台。外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高。
2015-2017年中国卫生巾销售渠道占比
资料来源：智研咨询整理
三、卫生巾成本构成：原料及价格分析
卫生巾行业营业成本由原材料成本、包装材料成本、人工成本以及其他四部分构成，营业成本结构相对稳定，原材料成本及包装材料成本合计占营业成本的比例始终保持在 80%以上。卫生巾成本具体构成情况如下：
卫生巾成本具体构成
资料来源：公开资料整理
卫生巾原材料始终为棉、无纺布、无尘纸、PE膜、离合纸、高分子、胶、浆板等。其中，膜、胶在原材料成本中的占比变动较小，无纺布占比呈现持续上升态势，高分子及浆板成本呈现出下降趋势。
无纺布在卫生巾中主要作为面层、隔边、底层材料使用，可以提升产品的干爽性和柔软性，能够更好的满足消费者对于产品舒适性、贴身性的要求。随着卫生巾产品结构向中高端方向调整，在产品中使用了更多的无纺布来提升产品的干爽性和柔软性，因此无纺布使用量明显上升，导致无纺布成本在原材料成本中的占比由上升。
高分子是一种高效的吸水材料，且吸水膨胀后能够有效防止液体的再次渗出，是生产超薄复合芯体的重要原材料之一。
浆板是用于卫生巾中的一种吸水材料，但以浆板作为吸水材料会导致产品较厚并影响消费者的使用体验。近年来，为降低产品厚度、提升消费者使用体验，降低浆板使用量，使产品能够有效降低厚度，提高穿着舒适度。